Огонек
Под знаком медведя
В России придумали новый бренд "Команда России/Team Russia", который поможет спортсменам победить, а Олимпийскому комитету заработать
Управляющий партнер брендингового агентства Mildberry Sports Lab Олег Бериев рассказывает, что сам он первоначально был против того, чтобы использовать в качестве нового символа спортивной России штампы и клише. "Мы копались в российских традициях, искали символы в дореволюционном и постреволюционном периодах, даже в будущее — в наноисторию — заглядывали",— говорит Бериев. Но безрезультатно. Проблема заключалась в том, что ни двуглавый орел, ни березки (о них тоже думали) не смогли бы выполнить главную миссию нового бренда — объединить все население страны. "А медведь это сделать может. Помните, как в 1980 году, когда он, добрый и ласковый, улетал в небо, вся страна плакала? Такого же единения можно добиться и теперь",— уверен Бериев.
Изобретение нового бренда стало для Олимпийского комитета России (ОКР) необходимостью. Он и раньше зарабатывал на спонсорах копейки, а в преддверии сочинской Олимпиады лишился и этого: все маркетинговые и рекламные права, согласно олимпийским законам, перешли к оргкомитету Сочи-2014. Чтобы зарабатывать хоть что-то, в структуре ОКР появилось автономное некоммерческое объединение (АНО) "Спорт высших достижений", которое возглавил Федор Щербаков, бывший пресс-секретарь вице-премьера Дмитрия Козака. Основная задача АНО заключалась в том, чтобы привлечь в спорт как можно больше спонсоров. А как это можно сделать без единого символа, подумали олимпийцы. А никак, ответили они сами себе.
В августе этого года Олимпийский комитет с помпой представил свое новое детище. Разукрашенная бело-сине-красная медвежья морда, на создание которой ушло 120 тысяч евро, смотрела на болельщиков с футболок, стаканов, сноубордов и даже борта самолета. "В этом символе есть и сосредоточенность, и благородство, и уверенность",— перечисляет разработчик нового символа Олег Бериев. А многие болельщики увидели в этом продолжение линии "Единой России" и чуть ли не прямой политический заказ. Сам Бериев, впрочем, это отрицает: "У нас в стране медведь всегда был сильно политизирован, но сейчас появился другой медведь, который будет нести исключительно спортивную составляющую".
Основная задача аполитичного медведя — сплотить российских болельщиков вокруг команды, как это было в союзные времена. Тогда костюм сборной с буквами "СССР" считался не просто формой, а свидетельством причастности к когорте, равной по значимости, наверное, отряду космонавтов. Сейчас такая ситуация с местными командами наблюдается в США, Канаде, Англии, Турции и многих других странах, где работают такие вот общенациональные бренды. По данным газеты "Ведомости", в 2010 году американские болельщики, например, принесли своим олимпийцам 2,5 млрд долларов, в России надеются в будущем зарабатывать хотя бы треть этой суммы.
Как это работает? В той же Канаде у местного бренда Team Canada существует очень простой лозунг: "Купи — и будь в команде". Его можно разместить на любой продукции, начиная от детских подгузников и заканчивая чипсами. И канадцы в это охотно верят: идут и покупают, справедливо полагая, что таким образом становятся частью команды. В России такой объединяющей силой была продукция Bosco.
Главное отличие бренда Team Russia в том, что присутствовать он будет не только на одежде, но вообще на всех товарах, которые захотят ассоциироваться с Олимпиадой, говорит Олег Бериев, будь то одежда, продукты питания или сувениры. Если раньше попасть в олимпийскую семью бизнес мог лишь за очень большие деньги, то теперь цена такого билета сильно снизится. "У нас будут программы для маленьких компаний, больших компаний, можно будет купить лицензию на использование новой символики",— перечисляет Олег Бериев. При этом все деньги от спонсоров будут поступать в АНО "Спорт высших достижений", а уже оттуда перераспределятся среди спортивных федераций.
Заявленный проект, кстати, может иметь не только экономическую перспективу. При всей державной риторике в России с 2004 года не проводится даже такое протокольно-выставочное мероприятие, как Олимпийский бал России, на котором обычно собирались в межсезонье почти все действующие олимпийцы, а также олимпийские призеры прежних времен. Худо-бедно, но люди как-то проникались значимостью своей миссии, вспоминали, что такое патриотизм. Во многих странах олимпийские звезды до сих пор ездят по стране и проводят мастер-классы для молодых спортсменов. А у нас эта традиция забыта или усечена до выездов отдельных групп в Сочи для закладки очередных камней. Сможет ли изменить эту ситуацию новоявленный российский бренд — большой вопрос.
Александр Беляев, Геннадий Швец
Логотип — еще не бренд
Мнение
Михаил Куснирович, председатель совета директоров группы компаний Bosco di Ciliegi
Лично мне кажется, что позитивные и объединяющие бренды России, как и любому нормальному государству, нужны. Безусловно, спорт высших достижений и олимпийское движение являются такой объединительной силой. Пять Олимпийских колец действительно являются одним из самых дорогих и уважаемых брендов в мире. Поэтому ассоциироваться с Олимпийским брендом для нас большая честь и ответственность.
Bosco, со своей стороны, уже десять лет занимается строительством российского бренда, одевая олимпийскую команду России. Я не могу сказать, что мы уже достигли вершины,— мы находимся посередине пути. Нарисовать логотип, создать визуальный образ — совсем не то же самое, что создать бренд. После изобретения логотипа должны пройти годы, чтобы бренд стал успешно работать. А оценку работе должен давать покупатель: либо он принимает его, либо нет.
Скажите честно, кто сейчас может вспомнить, во что была одета Олимпийская команда России до Bosco? А нам удалось своей активностью превратить экипировку сборной если не в фетиш, то в самостоятельную субстанцию, которая подогревает интерес к Олимпийской команде России.
Надо признать, что и коммерчески Олимпийский комитет России тоже продвинулся очень здорово. Если на первой нашей Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити в 2002 году наше спонсорство состояло исключительно из предоставления комплектов одежды, то ныне действующее семилетнее сотрудничество с Оргкомитетом Сочи-2014 стоит для нас уже более 100 миллионов долларов США. И это, помимо роялти, которые дополнительно выплачиваются с каждой проданной вещи.
Кроме того, наш праздничный стиль становится востребованным за пределами России. Мы делаем исключительно российскую одежду, превозносим черты национального колорита, и нас узнают во всем мире. Мы сейчас выходим на глобальный уровень узнаваемости и, соответственно, на глобальный уровень конкуренции. Например, в канадском Ванкувере мы умудрились продать больше лицензионной продукции Олимпийской команды России, чем Ralph Lauren экипировки Team USA. Хотя их опыт заслуживает всяческого уважения и пристального изучения.
В любом случае в основе настоящего дела необходимо иметь позитивный, созидательный и легитимный план. Административный нажим для "продажи через магазин" не работает. Я не знаю министра, который мог бы приказать покупать ту или иную футболку. Если существуют рыночные отношения, то всегда прав покупатель. Если покупатель в расчет не берется, то это уже не рыночные отношения. Это прошлый век. А мы живем в настоящем и смотрим в будущее! Чего и вам желаем!
26.09.2011