Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Самолет-оркестр

Российская low-cost-компания "Авианова" превратила свои борта в концертные площадки. Стоимость авиабилетов при этом не изменилась. К необычной идее компанию подтолкнули высокие таможенные пошлины на самолеты

Пассажиры, купившие в этом году билеты на рейсы "Авиановы", были озадачены. В носовой части, где обычно размещались три ряда кресел, они увидели пустое пространство. Непозволительная расточительность для low-cost-перевозчика, чья бизнес-модель построена на тотальной экономии. Однако отсутствие кресел — как раз следствие экономии.

Все дело в том, что российские авиакомпании должны платить за использование самолетов иностранного производства таможенную пошлину — 20% их стоимости. Но в августе 2010 года комиссия Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана обнулила пошлины на воздушные суда вместительностью 111-160 кресел.

"Авианова" решила на пошлине сэкономить. До января 2011 года ее парк состоял из пяти взятых в лизинг А-320 в компоновке 180 кресел (каталожная стоимость новых таких машин достигает $70-75 млн). Руководители авиакомпании демонтировали 21 "лишнее" кресло, предварительно получив согласие от производителя самолетов, лизингодателя и прочих заинтересованных сторон. Меньше чем через месяц родилась идея, как использовать пустое пространство,— самолеты превратились в площадки для молодых музыкантов.

Кресла, клоуны и геи

"Вообще-то "Авианова" воплотила нашу идею,— говорит пресс-секретарь авиакомпании Sky Express Виталий Коренюгин.— Пару лет назад мы хотели организовать на борту концерт, пригласить кого-нибудь из известных звезд". В самолетах Sky Express нет пустого пространства (в них 132 и 148 кресел), компания задумывала концерты как самостоятельный бизнес-проект. Пассажиры должны были доплачивать за шоу, и часть денег получил бы исполнитель. Sky Express вела переговоры с продюсерскими компаниями, проектом даже заинтересовался Дима Билан. Но певец настаивал на полноценном концерте с хорошим звуком, а для этого пришлось бы подключить аппаратуру к системе питания самолета, что категорически запрещено требованиями безопасности. Стороны не договорились.

В свою очередь, Sky Express подсмотрела идею на Западе. Например, в 2004 году американская певица Шерил Кроу дала 40-минутный концерт на борту United Airlines в поддержку музыкального онлайн-магазина Connect.com. В 2007 году производитель телефонов Sony Ericsson устроил необычную маркетинговую акцию — ее победители слетали из Мюнхена в Афины, на борту их развлекала британская группа Jamiroquai. А немецкий low-cost-перевозчик Germanwings даже представлял в небе фрагменты из мюзикла "Гауди", спонсором которого являлся, и проводил клубные вечеринки в поддержку своих рейсов на Ибицу и Миконос.

Правда, иностранные перевозчики устраивали концерты в рамках масштабных кобрэндинговых акций. "Авианове" же пришлось буквально на лету решать, что делать с образовавшейся площадкой. Сначала бортпроводники приспособили ее под детский уголок, где в полете сами разрисовывали лица маленьким пассажирам и делали фотографии. Затем площадку обжили профессиональные аниматоры — фокусники и клоуны. "Авианова" платила им за выступления, но нанимала нечасто — они работали в среднем на двух рейсах в неделю (всего их у "Авиановы" 250 в неделю).

Когда будут выступать аниматоры, заранее не сообщалось. "Нас засыпали вопросами: "А как можно сделать так, чтобы на моем рейсе летели клоуны? Как заплатить?" Но мы не хотели зарабатывать на услуге. Это было чисто рекламное мероприятие",— рассказывает директор по продажам и маркетингу авиакомпании "Авианова" Жанна Шалимова. Потом в компании решили развернуть на борту полноценную рекламную акцию — музыкальный конкурс.

По одной

Конкурс "Сверхновая" стартовал в конце февраля под девизом "Спой на высоте 10 тыс. метров и стань известным на всю страну". "Авианова" пригласила всех желающих музыкантов прислать свои записи, пообещав победителю помимо всенародной славы 10 билетов на свои рейсы. Для привлечения участников "Авианова" выбрала бесплатные каналы: свой сайт, страничку в Facebook и электронную рассылку, на которую подписаны более 600 тыс. человек. "Мы не ставили ограничения по возрасту,— говорит Жанна Шалимова.— Лев Лещенко захотел бы спеть — пожалуйста.

Но, конечно, такие необычные акции привлекают в первую очередь молодежь. Отклик был сумасшедший". В общей сложности заявки на участие прислали свыше 500 исполнителей. Из них жюри из сотрудников "Авиановы" и PR-агентства Red Mustache отобрало 10 номинантов, малоизвестные клубные проекты. Главными критериями стали уровень профессионализма и жанр, который понравился бы пассажирам в возрасте 18-30 лет (так в авиакомпании представляют целевую аудиторию).

По правилам конкурса, выступали номинанты бесплатно, на разных рейсах. Две группы не смогли выступить. Им не подошел предложенный график: чтобы не упускать прибыль, для музыкантов не бронировали места заранее, а приглашали на рейсы, где были непроданные билеты.

Каждый участник "Сверхновой" имел право спеть по одной песне. "Мы же не развлекательная компания и не знали, какая реакция будет у публики",— объясняет Шалимова. По ее словам, пассажиры реагировали позитивно. Если жалобы и были, то не потому, что музыканты мешали отдохнуть (некоторые выступления попадали на вечерние рейсы), а потому, что дальше десятого ряда было плохо слышно.

Все выступления записывались на камеру (оклад оператора был единственной затратной статьей проекта) и выкладывались на YouTube. В общей сложности за полтора месяца восемь роликов набрали 26 тыс. просмотров. Кроме того, репортажи о конкурсе сняли РИА "Новости", Russia Today и НТВ (программа "Авиаторы"). "Авианова" также насчитала около 280 публикаций, в основном на авиационных и туристических сайтах. Стоимость одного контакта с интернет-аудиторией, по словам Шалимовой, составила менее 1 руб. В среднем этот показатель, по оценкам специалистов, колеблется в пределах 3-4 руб. Победителя "Сверхновой" выбирали в конце марта уже открытым голосованием на Facebook. В течение недели в нем приняли участие 1,2 тыс. человек. Клип победителя "Сверхновой" — московской группы Guru Groove Foundation — собрал на YouTube за полтора месяца 13,4 тыс. просмотров (большинство остальных конкурсантов — по 1 тыс.).

Полет шмеля

"Акция нестандартная и очень удачная, тем более авиакомпания на нее практически не тратилась,— считает руководитель практики финансовых и корпоративных отношений агентства "Р.И.М. Porter Novelli" Татьяна Рузина.— Возьми они звезду средней величины, может быть, получилось бы еще эффективнее".

Впрочем, действенность небесных концертов — вопрос спорный. Креативный идеолог MOST Creative Club Игорь Намаконов говорит, что на рекламном рынке сложилось ощущение: проморолик считается удачным, если у него не менее 30 тыс. онлайн-показов. Съемка "Сверхновой" велась на статичную камеру, поэтому у зрителей в интернете не возникало ощущения, что клипы сделаны на борту летящего самолета. "Если бы музыканты играли, например, "Полет шмеля" в зоне турбулентности и их снимали пятью камерами, а не одной, можно было бы смело умножать количество просмотров на десять",— уверен Игорь Намаконов.

У той же "Авиановы" есть более удачный опыт использования вирусного видео. В июне 2010 года компания выпустила двухминутный ролик "Как моют самолеты", где обыграла традиционный эротический сюжет об автомойке: четыре девушки в купальниках соблазнительно натирали мыльной пеной самолет. Креатив обошелся в несколько сотен долларов. Но ролик был профессионально срежиссирован и благодаря своей провокационности уже за первый день набрал на  YouTube более 5 тыс. просмотров. За девять месяцев его посмотрели свыше 440 тыс. раз. Видимо, молодой аудитории эротика нравится все-таки больше, чем музыка.



Дмитрий Крюков

"Секрет фирмы"
12.05.2011



Высокоскоростная камера цена casio exilim pro высокоскоростная камера.
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2018, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов