Расслабляющий эффект

Продажи напитков-релаксантов притормозят

Производители расслабляющих напитков испытают немало трудностей, если будет утвержден проект Управления по контролю качества продуктов и лекарств США (Food and Drug Administration; FDA), в котором предполагается выделить релаксанты из общей категории напитков и отнести их к разряду лекарственных препаратов. Эксперты отмечают, что новые правила значительно снизят темпы роста рынка.

Сегодня популярность напитков-релаксантов растет по всему миру - этот рынок очень привлекателен для бизнеса. Но правила игры для производителей могут измениться, что негативно отразится на быстро развивающемся рынке. FDA выпустило новый проект правил и предписаний для предприятий, и в нем не упоминаются расслабляющие напитки, хотя в декабре 2009 года в подобном списке они присутствовали. Дело в том, что специальные добавки, оказывающие успокаивающее воздействие на человека, должны проходить по категории лекарственных препаратов и иметь соответствующую маркировку.

В случае принятия поправок производители напитков-релаксантов обязаны будут указать на упаковке используемые медицинские компоненты: аминокислоты, витамины и минералы, такие как калий и другие вещества, вызывающие мышечную релаксацию.

Компании часто продвигают продукты, какие-либо компоненты которых не прошли проверку на GRAS (generally recognized as safe), то есть они не определяются как "в целом безопасные" вещества, подходящие для использования в качестве пищевых добавок или обязательных ингредиентов продукта. На эту проблему и обратили внимание в FDA, но пока под удар попали только расслабляющие напитки. Скорее всего с них только начали.

Быстрая популярность

Идея создания расслабляющих напитков, как и повышающих внимание, появилась в Японии в 2005 году, когда на рынок поступила группа продуктов, обогащенных гамма-аминомасляной кислотой (ГАМК). Новинки быстро распространились в США и нашли свою нишу наряду с энергетиками. Согласно данным исследования Zenith International, объем мирового рынка релаксантов по итогам 2010 года составили около 133 млн литров, это в три раза больше, чем в 2007 году. В денежном выражении объем рынка оценивается в $521 млн.

"В США массовая продажа антиэнергетиков началась только три года назад, а сейчас по популярности они уже намного обгоняют энергетики, - комментирует эксперт департамента оценки "2К Аудит - Деловые консультации/Morison International" Ирина Воробьева. - В Европе этот рынок только начинает развиваться. Популярность расслабляющих напитков у населения можно объяснить тем, что они содержат преимущественно лекарственные травы, а не "химию".

Генеральный директор промомаркетингового агентства EMG Андрей Соколов также говорит о том, что мировой рынок расслабляющих напитков растет. "В США сейчас около 20 брендов "антиэнергетиков", - комментирует Андрей Соколов. - Это на текущий момент самый крупный национальный рынок для данной категории. Также популярность "антиэнергетиков" растет в Канаде, Германии, Великобритании и Японии".

Но тормозом может послужить тот факт, что безвредность расслабляющих напитков для здоровья пока вызывает сомнение у специалистов. "Если будет принят закон, относящий "антиэнергетики" к лекарственным препаратам, это может ограничить возможности рекламы и дистрибуции и несколько замедлить рост рынка", - добавляет Андрей Соколов.

Ирина Воробьева подтверждает, что поправки, которые готовятся в США, ударят по рынку расслабляющих напитков и он будет расти гораздо меньшими темпами. "Принятие закона значительно ограничит объемы рынка, поскольку в свободной розничной продаже в магазинах такие напитки продаваться не будут", - объясняет аналитик "Инвесткафе" Антон Сафонов. Конечно, опасения экспертов о безопасности релаксантов небеспочвенны: наряду с травами в напитки добавляют гормон мелатонин, закись азота и т.д.

Неосвоенная Россия

В России аналогичного рынка еще нет. "На российском рынке подобная продукция в формате ready to drink не представлена в сколько-нибудь заметных объемах, - отмечает аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин. - Вероятно, если рассуждать о продукции с аналогичными свойствами (релаксанты), речь может идти, скорее, о биологически активных добавках и функциональных безалкогольных напитках (преимущественно на основе травяных чаев), которые присутствуют на российском рынке в широком ассортименте".

Ирина Воробьева также отмечает, что в нашей стране категория релаксантов еще не сформирована, а те производители, которые позиционируют выпускаемые ими напитки как расслабляющие, на самом деле используют тонкий маркетинговый ход, позволяющий значительно увеличить объемы продаж. "В России в данный момент нет такой категории, как "расслабляющие напитки", и вряд ли они появятся в ближайшее время, поскольку у нас значительно ужесточились требования к составу ингредиентов напитков, - соглашается Антон Сафонов. - Конечно, производитель может назвать какой-либо напиток расслабляющим, но это будет только маркетинговый ход".

Тем не менее эксперты отмечают растущий спрос на "успокаивающие" чаи и препараты, поэтому перспективы у новой категории напитков могут быть неплохие. "В других странах получили распространение напитки двух видов: те, которые содержат лекарственные травы (ромашку, мяту, пассифлору), и те, в состав которых входит гормон мелатонин, - рассказывает Елена Хромова, партер BDO в России. - Продукты с содержанием гормона вряд ли пройдут процедуру сертификации для российского рынка в качестве безалкогольных напитков, поскольку их безопасность для здоровья при неконтролируемом потреблении вызывает много вопросов у медиков". К сопоставимым продуктам первой категории, представленным на нашем рынке, можно отнести травяные чаи. "Их доля рынка не очень велика, но спрос растет устойчивыми темпами, поскольку употребление вписывается в доктрину здорового образа жизни, - считает Елена Хромова. - Однако ожидать взрывного роста этого рынка в ближайшее время, пожалуй, не стоит".

Андрей Соколов предполагает, что новинка (напитки-релаксанты) будет востребована. "Современные люди, особенно в больших городах, часто испытывают стресс. В условиях, когда на длительный отдых времени нет, возможность быстро расслабиться может быть очень привлекательна", - объясняет эксперт. По мнению Андрея Соколова, целевая аудитория напитков-релаксантов скорее всего будет примерно та же, что у энергетиков: молодежь, желающая быстро и легко получить нужный результат. Почти 80% потребителей энергетических напитков сейчас - люди до 30 лет. Большинство из них пьют энергетики не реже одного раза в неделю. Ирина Воробьева обращает внимание, что в России рынок энергетических напитков регулируется очень слабо: производство регулируется техническими регламентами, а продажа не регулируется никак. "Что уж говорить о таком новом продукте, как антиэнергетики. Хочется надеяться, что требования к составу энергетических и расслабляющих напитков все-таки будут ужесточены", - комментирует эксперт департамента оценки "2К Аудит - Деловые консультации/Morison International".