Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Чего боятся пивовары

Новые правила игры, устанавливаемые государством для пивного рынка, усложнят жизнь производителей пенного напитка. Но декларируемая цель – снижение алкоголизации населения – достигнута не будет

Российская пивная отрасль живет в предощущении негативных перемен. «Помимо непростых экономических условий, в которых развивается пивоварение в России, можно отметить все более усиливающееся давление на отрасль», – сказал в одном из комментариев председатель исполнительного комитета Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов.

Давление стало ощутимым с января 2010 года, когда акциз на пиво утроился. За этим последовал ряд законопроектов, принципиально меняющих правила игры для участников рынка. Концептуально речь идет об изменении статуса пива – признании его алкогольным напитком и распространении на производство, дистрибуцию и продажи требований и ограничений, действующих для крепкого алкоголя и вина.

Так, в наиболее радикальном проекте закона от депутата Госдумы РФ Виктора Звагельского, принятом в ноябре 2010 года в первом чтении, предлагались лицензирование пивных производств и строгая регламентация продаж. Законопроект Минздрава России более или менее выравнивал рекламные возможности производителей алкоголя. Он запрещал размещение рекламы пива на транспорте и объектах транспортной инфраструктуры, а также – по аналогии с вином и водкой – рекомендовал рекламировать пиво крепче 5% только в местах продаж и на страницах специализированных изданий.

В конце 2010 года появился документ, четко обозначивший намерения государства в отношении пивоваренной отрасли. Правительство России, выступившее в роли автора законопроекта, предложило внести изменения в закон РФ №171«О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и признать утратившим силу ФЗ «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе». Законопроект прошел первое чтение в конце февраля. В случае окончательного его принятия пиво получит официальный статус алкогольного напитка. Последствия этого будут в полной мере ясны ко второму чтению. Пивовары уже начали борьбу с наметившимися переменами, называют законопроект «более политическим, чем экономическим» и продолжают заявлять о давлении на отрасль.

Плач по акцизам

С начала 1990-х годов отечественная пивная отрасль вынесена за скобки Закона о государственном регулировании производства и оборота алкогольной продукции и, в отличие от «водочников» и виноделов, избежала бесконечных потрясений и изменений правил. Стабильность стала залогом благоденствия – до начала экономического кризиса отечественный пивной рынок рос в среднем на 6-8% в год.

Первым сигналом о завершении тучных для отрасли времен стало решение правительства о повышении акцизов с 3 до 9 рублей за литр пива, что вызвало вполне предсказуемую реакцию пивного сообщества. И многие возражения справедливы. Одномоментное утроение акцизов невозможно охарактеризовать иначе, как беспардонное отношение государства к бизнесу. Верно и то, что сложившееся после этого соотношение акцизных ставок на крепкий алкоголь и пиво поставило под сомнение декларируемую цель – снижение алкоголизации населения. Если грамм чистого спирта в водке оказывается дешевле грамма спирта в пиве, несложно предсказать, в какую сторону будет дрейфовать чувствительный к цене потребитель. Для сравнения: в Австрии акциз на крепкий алкоголь выше пивного более чем в два с половиной раза, в Бельгии – в четыре, в Германии – в семь с половиной раз. У нас же водочный акциз в пересчете на литр чистого спирта выше пивного всего на рубль с небольшим.

То есть критика пивоваров самой инициативы правительства вполне обоснованна. А вот оценка ущерба, наносимого отрасли, оказалась существенно завышенной. «Мы прогнозировали, что негативный эффект от повышения акцизов окажется сильнее и объем рынка в 2010 году уменьшится на 10-15%. Но помогло жаркое лето: снижение по итогам года оказалось менее 5% (по другим оценкам – 4%. – „Эксперт С-З“)», – говорит директор по связям с органами власти компании «САБМиллер РУС» Кирилл Болматов.

Представители отрасли главной причиной сокращения пивного рынка считают повышение акцизов. Как сообщили в пивоваренной компании «Балтика», в течение прошлого года цены на продукцию предприятия были повышены на 25%, что автоматически привело к снижению потребления. Однако пивовары лукавят. Сокращение российского рынка сопоставимо с аналогичными процессами в Европе. Например, в Германии в прошлом году объемы реализации упали на 3%, в Чехии – вовсе на 8%, при том что резкого повышения акцизов там не было. Скорее виноват пресловутый мировой экономический кризис, который не мог не сказаться также на покупательной способности россиян. Как признает Болматов, «между доходами потребителей и поведением пивного рынка существует прямая зависимость».

Впрочем, директор аналитического центра «ЦИФРРА» Вадим Дробиз уверен, что пивоваренная отрасль и без вмешательства кризиса должна была готовиться к сокращению рынка в 2010-2015 годах. «По потреблению пива Россия уже близка к европейским странам – 75-80 литров на человека в год. Расширяться за счет привлечения новых потребителей в ближайшие годы будет сложнее, так как сейчас подрастают дети, рожденные в период „демографической ямы“ – в 1992-1998 годах», – поясняет он.

Больше шума, чем смысла

Тревоги пивоваров по поводу готовящихся изменений закона, похоже, тоже несколько преувеличены. Наибольший резонанс в СМИ вызвали поправки, связанные с ограничениями продаж. По замыслу правительства, нельзя будет продавать алкогольную продукцию, в том числе пиво крепостью более 5%, в ночное время (с 23 до 8 часов). А также возле школ, медицинских учреждений, на вокзалах, в аэропортах, ларьках, автомашинах и других нестационарных торговых объектах. При этом субъекты Российской Федерации вправе устанавливать дополнительные ограничения времени, условий и мест розничной продажи, в том числе полный запрет реализации.

Запрет на торговлю ночью пивовары поддерживают, а вот статьи, касающиеся мест реализации, просят ко второму чтению подкорректировать. «Законодатели предлагают распространить запрет на здания, где располагаются некоторые учреждения, и прилегающие к этим зданиям территории. То есть если в торгово-развлекательном центре расположен кинотеатр, в супермаркете того же ТРЦ нельзя будет продавать алкоголь. А если там есть каток, то алкоголь нельзя будет продавать в расположенных там же кафе и ресторанах. Или другой пример: во всем здании, где арендует помещение стоматологический кабинет, и рядом с этим зданием будет запрещена продажа и розлив алкоголя», – иллюстрирует промахи законопроекта директор по корпоративным связям и информации компании «Балтика» Алексей Кедрин.

Столь сдержанная реакция производителей пива, в отличие от СМИ, на возможное ограничение торговли легко объяснима. В инициативе законотворцев больше шума, чем смысла. Если закон примут в нынешнем виде, то ущерба от него не почувствуют ни потребители, ни отрасль. Дело в том, что львиная доля реализуемого в России пива имеет крепость менее 5%. Как сообщают в компании «Балтика», на него приходится около 60% продаж, по информации SABMiller – около 70%. Вадим Дробиз называет эти цифры заниженными, уверяя, что более 90% потребляемого россиянами пива содержит менее 5% алкоголя.

Впрочем, Комитет по экономической политике и предпринимательству Государственной думы РФ предлагает пересмотреть эту норму будущего закона в сторону ужесточения. «Мы намерены ко второму чтению добиваться внесения поправки, согласно которой будет введен запрет на продажи в ночное время, в киосках, а также возле школ и больниц любого алкоголя крепостью более 1,5%», – заявил Виктор Звагельский. Такая корректировка окажется довольно болезненной для отрасли: по данным SABMiller, через ларьки и киоски реализуется около 10%, по подсчетам «Балтики» – около 15% продукции. Хотя крыть пивоварам будет нечем: в большинстве стран Европейского союза алкоголь (и пиво) крепостью выше 1,2% реализуется либо в кафе и ресторанах, либо в супермаркетах, либо в специализированных магазинах.

«Ёрш» – вне конкуренции

Наиболее громко представители отрасли возражают против одного положения законопроекта – законодательного закрепления нормы о возможности добавлять спирт в напитки, изготавливаемые на основе пива. «Указывая этиловый спирт в качестве их возможного ингредиента, законодатели фактически предлагают легализовать „ёрш“. Это неприемлемо с точки зрения как этики пивоварения, так и здоровья потребителей», – комментирует Алексей Кедрин. «Напитком на основе пива может называться только тот продукт, в котором спирт образуется в результате естественного брожения. Если кому-то не терпится начать производство „ерша“, то пивовары России категорически не желают иметь к этому какое бы то ни было отношение», – говорится в релизе Союза российских пивоваров.

Если оставить за скобками рассуждения о здоровье нации и этике производителя, в устах бизнесменов не слишком убедительные, страх пивоваров связан с призраком конкуренции, жесткой и недобросовестной. «Если закон примут в таком виде, то пиво будет вытеснено с полок магазинов пивным напитком, производимым с добавками. Это не фантазия, это уже произошло на винном рынке, после того как закон разрешил называть вином некий напиток на основе концентрата, красителей и этилового спирта», – опасается Кирилл Болматов. По его словам, пивоваров технология «разбодяживания» пива со спиртом не интересует, этим займутся скорее производители крепких спиртных напитков, интересы которых представляет автор законопроекта – Росалкогольрегулирование.

По мнению Кедрина, данная норма закона – подарок производителям слабоалкогольных коктейлей. «Добавив немного пива в джин-тоник, можно будет называть его напитком на основе пива и уйти от целого ряда ограничений, предусмотренных ФЗ №171. Ряд недобросовестных производителей слабоалкогольных коктейлей и сейчас производят продукцию под видом „пива специального“ – очевидно, с целью уклонения от уплаты акцизов на спирт и других ограничений», – сетует он. Пивные напитки разного генезиса, таким образом, вступают в прямую конкуренцию с пивом за молодых потребителей.

Главная угроза

Ошибкой было бы предполагать, что исключение нормы о позволительности добавления спирта в напитки на основе пива тут же примирит представителей пивной отрасли с новым законом. В большей степени их волнует (хотя это и не артикулируется столь четко) идея о «присоединении» пива к ФЗ №171. «Союз российских пивоваров до сих пор считает, что государству следует регулировать алкогольный рынок не одним, а тремя отдельными законами: для пива, вина и крепких напитков. Это позволит избежать негативных последствий для производителей, поскольку когда закон один для всех, неизбежны перекосы, отрицательно сказывающиеся на конкретных производителях алкогольной продукции», – убежден Вячеслав Мамонтов.

Виноделы, напротив, воспринимают это положение в законопроекте весьма позитивно. «С 1995 года две прямо конкурирующие категории алкогольных напитков, сходные по принципу производства и идеологии потребления, регулируются совершенно по-разному. Причем вино находится в дискриминационных условиях. Безусловно, производители пива эту ситуацию хотели бы сохранить», – объясняет президент Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович.

Речь о том, что компании, выпускающие вино и крепкий алкоголь, в отличие от пивоваров, проходят процедуру лицензирования, ставят на производственных линиях счетчики учета чистого спирта, обклеивают бутылки акцизными марками, передают сведения о произведенной и отгруженной продукции в Единую государственную автоматизированную информационную систему (ЕГАИС). Для пивоваров в законопроекте предусмотрен более мягкий вариант регулирования. Учет концентрации и объема безводного спирта в готовой продукции им вести будет не нужно. И, как следствие, пивоваров освобождают от необходимости подключаться к ЕГАИС и снабжать свою продукцию акцизными марками. Но вот норма о лицензировании производства, присутствовавшая в законопроекте Виктора Звагельского, ко второму чтению может быть внесена в правительственный проект закона.

Производители получать лицензии, естественно, не хотят, их возражения сводятся к трем основным аргументам. Но обоснованным выглядит только один из них: необходимость получать любую разрешительную документацию – это почва для коррупции. Во вторую очередь представители отрасли ссылаются на многообразие технологических линий, установленных на производствах. То есть государству придется либо разрабатывать множество методик лицензирования, что выльется в затраты бюджетных средств, либо ограничиться несколькими техрегламентами и переложить заботу о переоснащении производств в соответствии с ними на плечи бизнеса. Однако в том же положении находятся производители вина, тоже работающие на разнообразных технологических линиях, – и ничего, как-то выживают.

Третий аргумент – лицензирование необходимо для повышения прозрачности производства и улучшения собираемости налогов и акцизов. Но налоги в пивной отрасли и так собираются в стопроцентном объеме, так как подделывать пиво нет экономического смысла: на этом много не заработаешь, утверждают пивовары. Для экспертов не все столь очевидно. По мнению Вадима Дробиза, утроение акцизов как раз создало экономические предпосылки для ухода пива в «тень»: в 2010 году на рынок вышли новые игроки – маленькие региональные пивоварни, часть которых работает, утверждает он, по «серым» схемам: «Если еще два года назад объемы нелегального производства на пивном рынке не превышали 5%, то сейчас можно говорить о 15%».

Помимо ужесточения требований отрасли грозит смена «куратора». «После принятия закона пивная отрасль, находящаяся в ведении Россельхоза, автоматически перейдет в ведение Росалкоголя», – поясняет Звагельский. И это, пожалуй, главная угроза. Такая перемена болезненна для любого бизнеса, годами выстраивавшего систему лоббирования своих интересов в государственных органах.

Внимание: птичка!

Происходит вполне естественный процесс: отрасль сопротивляется во многом справедливому желанию государства усилить контроль над ней и, говоря о последствиях, несколько сгущает краски. Но преувеличенные тревоги пивоваров не исключают их правоты в другом: законопроект, который, скорее всего, очень быстро пройдет второе и третье чтения, носит исключительно политический характер. Он направлен на создание позитивного образа власти накануне президентских выборов, но ни одной из заявленных целей – снижения потребления алкоголя и повышения прозрачности алкогольного рынка – он не достигнет.

Не надо быть провидцем, чтобы спрогнозировать провал очередной антиалкогольной инициативы. Достаточно вспомнить, к каким результатам привели усилия по установлению гораздо более жесткого контроля над водочным рынком. Счетчики, установленные на всех этапах производства, акцизные марки и единая информационная система оказались абсолютно бессильны – теневой рынок только растет. По данным Росстата, в 2010 году реализация водки и ликероводочных изделий через розничную сеть достигла 177,6 млн дал, в то же время объем производства данной продукции продекларирован на уровне 121,4 млн дал. Разницу между ними и составляет нелегальный рынок, видимый Росстату, – 56 млн дал, или 46% производства. С учетом нелицензированных (нелегальных) производителей общий объем нелегального алкоголя, полагают аналитики ЦИФРРА, может превышать 65%.

Пока нет реального контроля над розничными продажами, пристальное внимание к производителям и оптовым поставщикам алкоголя не даст искомых результатов. Новые поправки в Закон об обороте алкогольной продукции ни в коей мере не исключают возможность доступа на полки магазинов нелегальной продукции. То есть они несколько (хотя и не критично) осложнят жизнь пивоварам, но не снизят доступность алкоголя для граждан.

Санкт-Петербург



Елена Денисенко

Журнал "Эксперт"

18.03.2011



коттеджный поселок Миллениум парк
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов