Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Эпоха пресыщения

42 млн детей, страдающих от ожирения,— такого в истории человечества еще не было. ВОЗ призывает срочно ограничить направленную на детей рекламу высококалорийных и жирных продуктов. Неконтролируемый вал роликов о газировке, чипсах и батончиках искалечил, считают специалисты, целое поколение. Что собой представляет фастфуд по-русски и грозит ли он здоровью российских детей, выясняет "Огонек"

"Чтобы почистить сантехнику, вылейте банку колы в раковину и не смывайте в течение часа. Кола также очистит стекла автомобилей от дорожной пыли" — такие листовки появились в средней школе села Байкальское Свердловской области.

Так свердловские педагоги, сами того не зная, опередили инициативу ВОЗ, которая решила оградить растущее поколение от фастфуда и снеков. Ученые посчитали, что ожирение выходит на пятое место в рейтинге заболеваний, приводящих к смерти, чего раньше никогда не было.

— За последние 10 лет только в России популяция больных ожирением выросла на 10 процентов,— говорит директор НИИ диетологии и диетотерапии Михаил Гинзбург.— Если такая тенденция сохранится, то в 2050 году нормальное телосложение у тех, кому за 30 лет, будет исключением из правил.

Невкусная и веселая

В документе ВОЗ говорится о том, что в XXI веке человечество вступило в новую эру: эру неконтролируемого разнообразия продуктов. Теперь достоверно узнать, что собой на самом деле представляет еда, довольно сложно: простой кусок мяса на прилавке и тот окажется обработанным каким-нибудь антибактериальным раствором, не говоря уже о продуктах сложных, которые умеют, вопреки законам природы, оставаться "свежими" несколько месяцев кряду. И тут на помощь приходит реклама.

— Сегодня перед производителями стоит непростая задача: накормить сытого человека,— говорит врач-диетолог Михаил Гинзбург.— Рекламируется уже не столько вкусная или полезная еда, сколько модная, веселая, интересная.

Конкуренция заставляет выпускать новинки и делать еду все более удобной — быстрорастворимой и самоприготовляющейся. Продукты, которые изначально были едой на экстренный случай, когда нужно быстро и дешево поесть, сегодня заняли место полноценной пищи.

— Проблема в том, что образ жизни человека закладывается в раннем детстве,— говорит один из разработчиков рекомендаций ВОЗ профессор Жерар Гастингс из Института социального маркетинга Великобритании.— Анализ показал, что дети реагируют на рекламу более доверчиво, чем взрослые, поэтому она и срабатывает эффективнее в детской аудитории.

Специалисты Ливерпульского института провели эксперимент и выяснили: после просмотра роликов о фастфуде потребление подобной пищи у детей увеличивалось в среднем на 134 процента. Великобритания вообще одной из первых озаботилась связью рекламы и детского ожирения. И не зря: с 2005 года количество детей с избыточным весом здесь удвоилось, причем больше всего это коснулось малышей до 5 лет. Ученые объясняют это тем, что сейчас своих детей начинает растить поколение, само воспитанное на фастфуде.

Борьба с детской телевизионной рекламой во всем мире идет давно и кое-где вполне успешно. Например, в Канаде она вообще запрещена, а в Швеции сильно ограничена по времени. ВОЗ, со своей стороны, рекомендует в случае с чипсами и газировкой идти так: по аналогии с запретом рекламы табака и для начала писать на упаковках крупными буквами — опасно для здоровья.

Суррогаты вместо еды

В нашей стране детская реклама ограниченна. Об этом уже в прошлом году торжественно объявил президент Всемирной федерации рекламодателей Стефан Лерке. Правда, вскоре оказалось, что речь шла не о законе, а о добровольном "соглашении о намерении", которое подписали 10 производителей, включая фабрику "Большевик" и российские офисы Coca-Cola, Mars Inc, Nestle и PepsiCo. Компании пообещали ограничить рекламу в передачах, "половина аудитории которой могут составлять дети до 12 лет". Но как отследить выполнение этого соглашения?

Между тем, по данным Минздравсоцразвития России, опубликованным в "Стратегии здоровья и развития подростков", в течение последних двух десятков лет количество заболеваний среди детей стабильно растет на 2-4 процента в год.

Жанетта Горелова, руководитель Лаборатории эпидемиологии питания НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков РАМН, связывает эту тенденцию непосредственно с питанием. В 1990-х годах, когда не хватало продуктов, зато в большом количестве появились суррогаты, дети в массовом порядке недополучали самых важных микроэлементов и витаминов.

Можно было бы подумать, что теперь положение исправилось. Но это не так: дети действительно стали есть больше, но едят они явно не то — количество поступающих микроэлементов и витаминов осталось на прежнем низком уровне. По мнению Елены Булатовой, вице-президента Союза педиатров России, в нашей стране имеет место уникальная ситуация: иногда в семьях с более низким уровнем доходов дети питаются лучше, чем в более богатых. Это связывают с тем, что обеспеченные родители вместо того, чтобы всерьез заняться питанием детей, покупают тем все, что они пожелают.

Медленно, еще медленнее!

Фастфуд, а вместе с ним и культура быстрой еды официально возникли в 1921 году в Канзасе вместе с первыми пищевыми концернами. Производство еды предполагало большую скорость, полное отсутствие разнообразия и никаких лишних затрат на посуду — хватит и бумажки. Американцы такую еду очень полюбили, во-первых, она была дешевой. Булочка с котлетой не подорожала даже с наступлением Великой депрессии и на протяжении 25 лет стоила 6 центов. Во-вторых, она соответствовала менталитету молодого американского народа, который за 400 лет не успел выработать традиций питания, характерных для Европы. До сих пор основные потребители бургеров живут в США и Австралии, где тоже исторически обитают переселенцы.

В этом смысле у россиян "генетической" склонности к еде на ходу нет. Зато есть зависимость культурологическая: когда в Москве в 1990 году открылся первый Макдоналдс на Пушкинской, в первый день его посетили 30 тысяч человек — абсолютный рекорд для фастфудного ресторана, до сих пор не побитый ни в одной стране мира.

— Традиция "медленной еды" складывалась на территории нашей страны столетиями,— говорит Виктор Майклсон, глава российского конвиниума Slow Food "Улитка", движения, которое во всем мире пропагандирует отказ от фастфуда.— Представьте, у русской печи есть определенный цикл разогревания и охлаждения, так что "быстренько" сварить пельмени или щи в ней нельзя. Но эта традиция трапезы была разрушена в советское время, когда вся бытовая культура отрицалась как буржуазный пережиток. Советская система породила человека коммуны — человека без быта. А вкус нужно воспитывать точно так же, как мы воспитываем в детях восприятие слова, читая ему разнообразные книги. Если этим не заниматься, то человек будет воспринимать только самое грубое, простое. Один мой знакомый приезжал из Канады в СССР, где его в лучших домах кормили едой, которую он просто не воспринимал. Он не мог пить боржоми с его резким вкусом, не мог есть тяжелые майонезные салаты, даже если там было крабовое мясо.

Диетологи утверждают, что для России характерна не столько проблема фастфуда (хотя мы к нему стремительно привыкаем), сколько отсутствие правильного питания. Традиционная склонность к обильной жирной пище — пельменям, колбасе с жирком, беляшам, салу, наваристым щам и холодцу, поедаемой с большим количеством белого хлеба,— более или менее уравновешивалась в советское время дефицитом товаров, а в 1990-е годы их отсутствием. Зато с начала 2000-х, с началом изобилия, основной едой россиян стала так называемая праздничная еда, которую раньше себе позволить не могли,— красная жирная рыба, варено-копченые колбасы, жареная курица, пирожные или селедка под шубой — друг всех бизнес-ланчей.

В армейской упаковке

В новую эру многообразия продуктов, о которой заявила ВОЗ, сохранить здоровье смогут те, кто научится ориентироваться в продуктах. В Европе, например, чрезвычайно популярны гастрономические фестивали, где людей учат разбираться в сыре и вине, ценить национальные продукты, выращенные с минимальной химией. Появилось даже новое понятие "городская кухня" — вкусная полезная еда, ориентированная на тех, кто мало двигается.

— За последние 100 лет мир кардинально поменялся,— говорит Виктор Майклсон.— В силу исторических причин подавляющее большинство жителей современной России — потомки крестьян, которые всю жизнь работали на воздухе. Сегодня мы сидим в отапливаемых офисах, но по-прежнему предпочитаем по старинке получать высококалорийную пищу. Нам нужно переработать традиционную русскую кухню, придумав на ее основе какие-то технологичные, низкокалорийные, легкоперевариваемые блюда, насыщенные и вкусом, и витаминами. Нужно вырастить поваров, которые смогут это готовить.

Но пока разработанной концепции нет, россияне находят альтернативу западному фастфуду самостоятельно. На чрезвычайно популярном ресурсе paek.com посетители делятся своими впечатлениями от военных сухих пайков, которые они покупают себе на обед в офис. За 300 рублей, например, можно приобрести индивидуальный рацион питания ИРП-П, с тушенкой, "резаным перцем в томатном соусе", шоколадно-ореховой пастой "Кубанская лакомка" и 50 граммами армейского хлеба в индивидуальной упаковке.

— Вкус у пайков довольно-таки мужской, без затей,— пишет на сайте посетитель Krotok,— зато точно не отравишься — там используется только отечественное сырье. Поддержим российских производителей?

Елена Кудрявцева

Еда и школа

Как надо кормить детей, рассказывает обозреватель "Огонька". Причем — опираясь на научную основу

В школьных завтраках я разбираюсь неплохо — есть опыт. Могу сравнить, что происходит в разных странах. Сама выросла на советской столовской системе. В Москве ходят в школу мои племянники. Дочь питалась в школьной столовой во Франции. Класс сына гуськом ведут на ланч в Америке. Там-то все и началось.

Пока Веня еще ходил в Лос-Анджелесе во французский садик, все шло хорошо. Как в любой французской школе, в школе по старинке орудовал повар, готовились горячие обеды. После многих лет общения с французскими школами меня это не удивляло — как же может быть иначе? Но в разговорах с другими калифорнийскими мамами и папами я открыла для себя немало нового. Оказалось, что в американских школах часто не предусмотрен обед в европейском (и российском) смысле слова. Что от невкусной школьной еды дети отказываются и носят с собой в коробочках домашний завтрак. И что с точки зрения цены детского завтрака все, по сравнению с привычной схемой, стоит на голове. Школьная еда практически бесплатна (для необеспеченных семей, но этот порог довольно низок, бесплатно ежегодно питается 30 млн американских детей), а домашняя, наоборот,— признак достатка.

Бесплатные школьные завтраки стали раздавать в Америке еще в конце XIX века. Но вот что удивительно — здоровее от этого дети не стали, скорее наоборот. В 2010 году журнал American Heart Journal опубликовал исследование: оказалось, что дети, питающиеся в школе, чаще склонны к ожирению. При этом еда строится на очень строгих вычислениях процентов жиров, углеводов, витаминов и прочего. "От этого они и толстеют,— мрачно сказал муж, взглянув на школьное меню,— посмотри, у них сплошные пищевые идеологии. Нельзя жирного — вредно, нельзя сладкого — растолстеешь, лучше растительная пища — полезнее. Подсчитывают калории, что-то исключают, каждый составляет собственную диету, а вес прибавляется. Они разучились есть, просто есть. А еда — это не сбор калорий и элементов, да и наше тело — не паровозная топка, в которой все должно сгореть". Ришар — исследователь кухни, когда-то преподавал в знаменитой школе Cordon Bleu, сейчас ведет курс в Калифорнийском университете под названием "Гены, люди и питание в XXI веке". Но кроме этого, он француз, и еда, особенно детская, для него — жизненно важный фактор. Он стал ходить в школу на обеды, сначала просто наблюдать. И через месяц сделал выводы: "Они воспринимают еду как врага. Вместо того чтобы просто вкусно есть, они ее боятся. Дети не хотят пробовать нового, им страшно. А еду нужно любить". Я вспомнила, как еще в садике на наших глазах две американские девочки тихо плакали за столом: на обед давали кускус с овощами и сосисками. Был мой родительский день, я помогала в столовой. "Не предлагайте Амели мяса,— предупредила меня няня,— она вегетарианка". "Но она и овощи не ест!" — "Да, не любит",— пожала плечами няня. Видимо, воспитывать вегетарианкой значило для родителей кормить девочку крупами, неудивительно, что у нее была серьезная степень ожирения. Французский ребенок — тоже не ангел и может сказать, что цветная капуста — гадость, а от шпината его тошнит. "Кто не хочет есть, встает и идет играть во двор,— кричала в столовой парижской школы моей дочери директриса.— Но каждый должен попробовать". Попробовать — это святое. Вполне возможно, что эта привычка — основа великой французской кухни.

Ришар считает, что густативная (то есть вкусовая) память остается и когда-нибудь обязательно напомнит о себе. Он пишет об этом в своих научных исследованиях — школьная столовая нашего сына постепенно стала для него исследовательской лабораторией. Сначала цель была скромная — избавить Веню от ежедневного школьного фастфуда, где в свободном доступе стоит сладкое молоко с фруктовыми добавками. Именно оно почему-то считается в Америке, как когда-то в Советском Союзе, основой детского здоровья. Капля этого приторного молока переполнила чашу терпения моего мужа — во Франции еду запивают водой. Только. Взрослые — еще и вином. Молоко с хлебом считается отдельной едой, которую подают в виде полдника или завтрака. Ришар сел писать программу по детскому питанию, сначала только для нашей школы. Два раза в неделю он ходил кормить детей обедами собственного приготовления, постепенно из этого вырос курс под названием "Открываем вкус". Принцип — примерно такой же, как в занятиях музыкой с самыми маленькими. Там открывают музыкальное ухо, здесь вкус. Начинать приходилось с самого начала: на первом же занятии выяснилось, что из 20 детей только двое способны опознать помидор. Остальные не знают, что это такое. Зато готовая, промышленная еда — настоящий ориентир. "Пицца",— восторженно кричат дети при виде ливанской лепешки, похожей на лаваш. На ней Ришар предлагает им попробовать разные овощи, потом пряности, а потом составить из них сочетание, как музыкальный аккорд. "Если начать года в три,— говорит Ришар,— то они больше не будут плакать при виде свеклы". К концу учебного года дети разбирались в 120 ароматах и вкусах. А потом стали приходить родители: "Сын объясняет, что ел в школе что-то вкусное, просит приготовить, не научите, как?" Так родилась еще одна программа — кулинарная. А потом первый опытный класс вырос, дети разошлись по другим школам, и оттуда стали раздаваться звонки: "А можно и у нас"? Сегодня в Лос-Анджелесе действует созданный Ришаром фонд Huckleberry. К нам присоединились несколько учителей, участвовавших в первых программах, французский повар Пьер Соваже и многие родители. А школ уже пять — из них четыре в самых бедных районах города, в эмигрантской среде. Подключился и университет, в Вашингтоне был получен грант, который помогает покупать еду для обедов. Частные школы оплачивают программы сами. Родители удивляются, что изысканная французская еда обходится им дешевле обычной, американской. Для меня это верный признак, что дома никто не готовит — иначе они знали бы, как легко сэкономить, когда умеешь готовить.

Ришар не спрашивает у родителей, готовят ли они вместе с детьми. Но зато обязательно задает вопрос — едят ли они с ними. Для французов ужин за общим семейным столом — самая обязательная и естественная вещь на свете. "А как без этого? — удивляются все мои французские знакомые.— А где же тогда обсудить все, что произошло за день?" Французские дети нехотя отрываются от телефонов и идут к семейному ужину. Это такая основа, на которую они не посягают даже в подростковом бунте. А вот университетские исследования, в которых участвует Ришар (20 камер, установленных в семьях, снимают все, что происходит 24 часа в сутки), показывают, что американцы практически перестали питаться вместе. Один ест перед компьютером, другой уже перехватил кусок где-то на улице, мама худеет и не ест, а папа вообще приходит поздно и что-то на ходу хватает из холодильника.

Знакомая картина? Я ведь говорю "американцы", потому что этот образ жизни появился в Америке давно и достиг опасных пределов. Но и во многих других странах дело обстоит не лучше. К сожалению, исследования показывают и последствия этой катастрофы. Дети, которые хоть несколько раз в неделю не сидят за столом вместе с родителями, хуже учатся и хуже себя ведут. А если и в школе каждый питается из собственной, принесенной из дома коробочки, то застольная беседа, главная культурная составляющая еды, вообще исчезает. "Это страшнее любых калорий,— убеждал Ришар нашу учительницу.— Если ребенок любит только жареную картошку, то родители ничего другого и не дадут с собой — каждая мама будет переживать, что он останется голодным. Как же он тогда познакомится с другими продуктами? Посадите детей вместе. Пусть они, по крайней мере, посмотрят, что ест сосед. А может, и попробуют. Или спросят, что это такое. У еды должно быть название, как имя друга".

Без названия еда безликая, невкусная. Чего вам больше хочется — съесть треску, приправленную прованскими травами, или заглотить правильное сочетание жиров и углеводов? "Что ты сегодня ел?" — спросила я у Вени в первый его день в школьной столовой. Он постарался ответить как можно точнее: "Что-то в виде курицы, но не курицу". Пойди туда, не знаю куда... Я догадываюсь, что "в виде курицы" — это наверняка панированные куриные наггетсы, как в Макдоналдсе. Вот тебе и школа, источник знаний. Особенно обидно это слышать, когда знаешь, как быстро дети запоминают и как тонко чувствуют. Даже такой редкий и сложный овощ, как фенхель, не каждый взрослый привык к его сильному, анисовому запаху. "Капли датского короля" называет его моя мама. А четырехлетки не только привыкли, но и способны описать запах: пахнет лимоном, говорит один, и перцем, подхватывает другой, и мятой — это уже третий. Попробуйте описать самый знакомый вам запах, да хоть клубники. Получается? А у детей получается. Но именно в детском меню в ресторане возникают безликие "овощи" или "рыба". Для взрослых значится — норвежский лосось в сметанном соусе или треска с картофелем, а для детей — просто "рыба". Или еще хуже — рыбные палочки. Случай, когда учительница попросила нарисовать рыбу, а дети нарисовали квадратики, я всегда считала анекдотом. Теперь понимаю, что это правда.

Нет, я не сгущаю краски. Все не так уж плохо. В той же Америке Мишель Обама начала движение по борьбе с детским ожирением под названием Let's Move. Наш фонд тоже стал его частью. В школе видны подвижки. В 10 утра на перемене дают фрукты на перекус. "Можете принести свои, но только фрукты и воду, остальное запрещено",— объясняет учительница. Я рада, что там дают не только яблоко и апельсин, но и более сложные хурму и гранаты — пусть привыкают! По телевизору идет реклама Let's Move. А этим летом нам удалось посмотреть французский телевизор. По детскому каналу после каждого мультика наравне с рекламой идет рассказ об овощах и фруктах, простые рецепты, которые дети могут приготовить сами. Веня уже пробовал — все-таки сила воздействия у рекламы страшная. Поэтому в Америке у нас телевизора нет. На всякий случай — вдруг картинки хлопьев и шоколадных палочек окажутся посильнее наших усилий.

P.S. Пока я пишу, по французскому телевидению идет передача Top-Chef, соревнование между начинающими поварами. "А теперь самое страшное испытание,— объявляет ведущий,— вы должны приготовить одно из блюд, которое ненавидят дети в школьной столовой. Приготовить так, чтобы оно им понравилось".

Гелия Делеринс

Еда для космонавтов и отщепенцев

Что такое фастфуд по-советски

1.Сублимированные продукты

Придумал в 1929 году ученый Лаппа-Стерженецкий, научившись переводить вещества из твердого состояния в газообразное, минуя стадию жидкости, и потом прессовать их, сохраняя все питательные вещества. Предназначалась чудо-еда сначала для войск специального назначения, потом — для космонавтов. Сегодня 1 килограмм сублимированного мяса, который заменяет 4 килограмма натурального, стоит 2 тысячи рублей.

2. Супы из пакетика

Выпускало единственное на всю страну объединение "Колосс", расположенное в Москве на Преображенке. Продукт был почти стратегического назначения — с кусочками сублимированного мяса, поэтому супы со звездочками были такими вкусными. Не имеют ничего общего с современной быстрорастворимой едой, которую сначала высушивают при 120 градусов, измельчают, а потом формируют нужную консистенцию. При этом теряются практически все важные элементы.

3. "Тошнотики"

Жаренные в масле пирожки с начинкой, напоминающей клейкую массу. К "тошнотикам" народная молва относила пирожки с ливером за 4 копейки и непропеченные беляши.

4. Чебуреки

Часто противопоставлялись "тошнотикам". Несмотря на то что чебуреки жарят в большом количестве раскаленного масла, никогда при этом не считались вредным продуктом. Их подавали как в пивнушках, так и в ресторанах типа "Праги".



Огонек
17.03.2011



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов