Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Дуэль в майках

Благодаря серии провокационных рекламных и PR-кампаний небольшой СКБ-банк за пять лет вошел в топ-50 российских банков. "Секрет фирмы" выяснил, как, сделав ставку на копейку, можно получить выигрыш на рубль

В январе этого года на сайте екатеринбургского СКБ-банка появилось необычное объявление. Банк сообщил, что начинает скупку у населения одно-, двух- и пятирублевых монет Санкт-Петербургского монетного двора выпуска 2003 года. По цене 5 тыс. руб. за штуку. Новости об акции прошли по федеральным телеканалам, интернету и бумажным СМИ. Люди бросились перетряхивать свои копилки. Только в январе сайт банка посетили 495 тыс. человек — в шесть раз больше, чем до акции.

Но благотворительностью тут и не пахло. Мало кто знает, что подобные монеты были выпущены тиражом 15 тыс. штук и считаются раритетом. Нумизматы платят за них 6-18 тыс. руб.

Разумеется, банк затеял акцию не для того, чтобы заработать на перепродаже мелочи — пока ему "сдали" лишь 100 штук. "Монетки — роскошная PR-идея. Новость разлетелась по интернету, и при копеечных затратах банк получил всероссийскую известность",— говорит Валентина Гофенберг, бывший начальник службы рекламы и PR СКБ-банка, ныне директор рекламного агентства "Мания величия".

Пухов и капуста
У СКБ-банка, контролируемого группой "Синара", никогда не было большого рекламного бюджета, зато имелись амбициозные планы. Дмитрий Пумпянский (ему принадлежит группа "Синара") в 2006 году поставил перед правлением задачу, казавшуюся неосуществимой,— за год удвоить все показатели и вдвое расширить филиальную сеть за пределами УрФО. Недавно назначенный председатель правления СКБ-банка Владимир Пухов понимал, что скучная реклама, где бизнесмены пожимают друг другу руки, не поможет — нужны нестандартные ходы.

Клиентская база СКБ-банка в 2005 году состояла из работников заводов и совхозов, которых банк обслуживал в рамках зарплатных проектов. Это люди с невысокими доходами, рассказывает Валентина Гофенберг, и говорить с ними нужно было на их языке. Она придумала рекламную кампанию "Круговорот капусты", в которой обыгрывалась ассоциация "деньги — капуста". Пумпянский хотел было пустить "капусту" под нож, но потом дал Пухову карт-бланш на три месяца. Кампания стартовала в январе 2006 года и за первый же месяц принесла банку 100 млн руб. вкладов (втрое больше, чем в январе 2005-го).

В 2007 году "овощная" тематика на билбордах СКБ-банка сменилась рисованными бабушками (в продолжение ряда "деньги — капуста — бабки"). "Бешеные бабки" рекламировали вклады, "быстрые бабки" — потребительские кредиты, "оборотистые бабки" — кредиты малому бизнесу.

В кризис СКБ-банк запустил эпатажную кампанию с лозунгом "Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!". Слоган Пухов сочинил сам. Клиенты восприняли идею на ура. "В разгар кризиса, когда банки валились один за другим, мы озвучили то, о чем думали все",— рассказывает Пухов. За последний квартал 2008 года банк привлек 2,7 млрд руб. вкладов (треть своего годового объема депозитов физических лиц). Правда, в УФАС Свердловской области посыпались жалобы от граждан на использование жаргона, и банк заплатил 40 тыс. руб. штрафа. "Вообще-то слово "очкуешь" по телевизору звучит через день",— пожимает плечами Пухов. История с ФАС вышла на федеральный уровень. "Это был апогей нашей рекламной концепции, мы здорово нашумели",— вспоминает банкир.

"Слоган "Очкуешь, товарищ?" — сильный ход,— говорит Александр Неруш, креативный директор Arena Magic Box (разрабатывает рекламу для Альфа-банка, Росбанка и Промсвязьбанка).— Банк сфокусировался на своей аудитории, которая любит крепкое словцо и хорошую шутку".

Двое в майках
Еще больше известности СКБ-банку принесла кампания 2009-2010 годов, лицом которой стал актер Сергей Гармаш. На билбордах в Екатеринбурге и в роликах по федеральному телевидению актер появлялся в гимнастерке, косоворотке, а самым ярким оказался образ работяги в майке-"алкоголичке". Рекламная серия принесла плоды: в городах, где банк открывал новые филиалы, о нем уже знали. Однако Гармаш был недоволен, что фотографии, на которых он снялся в майке, банк использовал без его согласия, и подал в суд. Проиграв процесс, актер заявил, что станет судиться дальше, а примирение возможно, если Пухов сам сфотографируется для рекламы в майке. "А я взял и снялся — решил выйти из образа чопорного банкира",— рассказывает финансист. Банк развесил билборды со слоганом "Первый национальный банк с чувством юмора", на которых Гармаш и Пухов сидят рядом в одинаковых майках.

"Дуэт" прогремел на всю страну. В третьем квартале 2010 года на сайт банка заходили 5 тыс. человек в день, в четвертом, когда Пухов дебютировал в рекламе, число посетителей выросло в пять раз. Банкир в майке понравился и корпоративным клиентам. Так, размеры остатков на расчетных счетах за год удвоились (в начале 2010 года было 8 млрд руб., в конце — 16 млрд руб.). "Руководители компаний — не потомственные дворяне, они так же, как и "физики", смеялись и следили за развитием событий",— объясняет Гофенберг.

Мужской разговор
Со временем эмоциональную рекламу стали делать и более крупные банки. Так, в прошлом году банк "Траст" провел кампанию "Раздаем капусту, хватит на всех!". Пухов был возмущен: мол, это плагиат, СКБ-банк еще в 2006 году зарегистрировал изображение савойской капусты в качестве своего товарного знака применительно к рекламе финансовых услуг. И подал на "Траст" в суд, требуя возмещения 5 млн руб. ущерба.

Суд первой инстанции обязал ответчика выплатить СКБ-банку 300 тыс. руб., однако апелляционный суд это решение отменил и позволил "Трасту" размещать "овощ раздора" на своих плакатах. Как отметила представитель "Траста" Ольга Ходченкова, ничьи авторские права банк не нарушил. По заказу "Траста" был проведен соцопрос, и большинство респондентов сказали, что капуста у них не ассоциируется с каким-то определенным банком.

После "капустного конфликта" между двумя банками развернулась настоящая креативная война. Так, в конце 2010 года лицом рекламной кампании "Траста" стал актер Брюс Уиллис. Буквально через неделю после старта кампании в интернете появились сообщения, что новым рекламным лицом СКБ-банка станет другой "настоящий мужик" — Леонардо Ди Каприо, который якобы приезжал в Россию не только для участия в Международном тигрином форуме, но и для заключения контракта с банком.

Новости сопровождались рекламным макетом с логотипом СКБ-банка, фотографией Ди Каприо и слоганом "Настоящий мужик!". Валентина Гофенберг предполагает, что никакого контракта с актером банк не заключал, а просто запустил "утку" в информагентства Екатеринбурга. Впрочем, Пухов причастность банка к распространению плакатов категорически отрицает.

Нарубили капусты
С 2005 года объем депозитов СКБ-банка вырос почти в 7,7 раза, кредитный портфель — в 8,6 раза, филиальная сеть — в три раза, с 50 до 150 офисов. "Если бы мы шли традиционным путем, показывая мужчин в дорогих костюмах, мы не смогли бы развиваться с такой скоростью",— резюмирует Пухов. Этот результат был достигнут скромными средствами — в 2010 году рекламный бюджет банка составил 64,2 млн руб. "Яркую идею заметят и при небольшом бюджете",— говорит финансист. Однако с маркетинговой мощью более крупного "Траста" ему все-таки тягаться трудно. Бюджет последнего в шесть раз больше — 372,8 млн руб. И в прошлом году "Траст" опередил екатеринбургский банк по темпам роста портфеля кредитов, выданных физлицам,— 267% против 111% у СКБ-банка. Так что уральцам снова придется поднажать на креатив.

Юлиана Петрова

"Секрет фирмы"
10.03.2011



курьерские услуги для интернет магазинов
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов