Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Национальное иррациональное

Впечатляющий восстановительный рост авторынка в очередной раз подтвердил, что автомобиль в России – нечто большее, чем средство передвижения

Рост российского авторынка опередил увеличение ВВП, промышленного производства, оборота розничной торговли и даже доходов населения. После 50-процентного спада 2009 года продажи автомобилей, начав разгон весной 2010-го, отыграли к концу года уже 30%. Процессу восстановления авторынка не смогли помешать ни затрудненный трафик и пробки в городах, ни повышение цен на бензин, ни сравнительно слабая динамика роста доходов.

Этому немало способствовали меры государственного стимулирования продаж машин и восстановление автокредитования. Однако продажи выросли не только в сегментах отечественных марок и бюджетных иномарок российской сборки, на которые распространяется господдержка, но и в более дорогих. Российские потребители ради пафосного авто по-прежнему готовы отказываться от многого, в очередной раз удивляя маркетологов зарубежных автопроизводителей.

Кризис, ау!

Продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в России в прошлом году составили 1,9 млн машин, превзойдя ожидания экспертов, которые в начале 2010-го прогнозировали реализацию на уровне 1,5 млн, а летом расщедрились на цифру 1,7 млн. Рост российского рынка по сравнению с предыдущим годом составил 30% в натуральном выражении и 31% – в денежном.

Локомотивом продаж, полагает партнер и руководитель практики по оказанию услуг компаниям автомобильной отрасли PricewaterhouseCoopers в России Стенли Рут, стали госпрограммы утилизации и субсидирования, дополнительные программы самих автопроизводителей по стимулированию потребителей в регионах, а также более легкий доступ к автокредитам. «Динамика продаж последних месяцев может свидетельствовать о том, что после года стагнации рынок восстанавливается и в количественном, и в денежном выражении», – заявил Рут.

Действительно, в 2010 году доля автомобилей, проданных в кредит, составила 35,9% и приблизилась к докризисному уровню. По информации ИА «Автостат», еще в январе прошлого года в кредит было реализовано лишь 29% машин, а к декабрю этот показатель достиг отметки 41%. Выросла и сумма кредита – по итогам года она составила 16,9 тыс. долларов, что на 7,4% больше, чем в 2009-м.

Опережающий рынок рост показали продажи российских марок – около 46% в натуральном выражении и 47% – в денежном, что произошло в первую очередь благодаря программе утилизации, которая обеспечила около 50% продаж автомобилей Lada. Легковых машин иностранных брендов за 2010 год в стране реализовано немногим более 1,2 млн, что лишь на 23,5% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. В результате этого отставания доля некоторых марок на российском рынке сократилась: Mazda – на 35% (с 2 до 1,3%), Opel – на 23 (с 2,3 до 2,1%), Ford – на 16 (с 5,6 до 4,7%), Chevrolet и Mitsubishi – на 15%. Среди лидеров спад продаж продемонстрировала лишь Mazda, реализовав 24,9 тыс. автомобилей – на 19% меньше, чем годом ранее.

Многие иностранные производители не ожидали такого быстрого восстановления российского рынка и установили слишком низкие квоты на поставки в страну. Как утверждает представитель Mazda в России Мария Магвайер, продажи Mazda определялись исключительно объемом квот, выделенных производителем, который консервативно оценил рынок. Иномарки отечественной сборки тоже имели возможность добиться лучших результатов, например продажи Ford могли оказаться значительно выше, если бы российский завод компании, имеющий мощности для сборки 125 тыс. автомобилей, не выпустил всего 80 тыс. машин.

Зато в тройку лидеров вырвалась марка Kia, для которой 2010 год стал прорывом – продано 104,2 тыс. автомобилей. Факторами, обеспечившими успех этой марки, стали разумные цены, обновленный модельный ряд и значительные инвестиции в продвижение и маркетинг. Рост показал Volkswagen, успех которого большинство специалистов связывают с запуском российского производства бюджетной модели Polo.

По оценкам «Автостата», в прошлом году средневзвешенная цена иномарок на российском рынке повысилась сразу на 10% и достигла 28,8 тыс. долларов. По мнению экспертов, это обусловлено как изменением общей структуры рынка (производители старались продавать больше дорогих машин), так и ростом цен на текущий модельный ряд. Самый существенный подъем средневзвешенной цены произошел на модели марки Mitsubishi – они прибавили сразу 25,1%, Volvo подорожала на 21,8, а Toyota – на 20,8%.

Первое место по числу реализованных иномарок традиционно занимают Москва и Московская область. По итогам 12 месяцев 2010 года в столичном регионе реализовано более 493 тыс. автомобилей, что соответствует 39,2% рынка. Продажи в Санкт-Петербурге и Ленинградской области оказались меньше в четыре раза.

Перестроение

Рост продаж продукции ВАЗа в Северной столице проявился больше, чем в Москве, где автомобили Lada остались на третьем месте. В результате этот отечественный бренд впервые после 2004 года вернулся на лидирующие позиции на петербургском рынке, нарастив продажи на 60% (почти половина – устаревшие классические модели этой марки, что связано с влиянием программы утилизации).

«Самый значительный рост продаж продемонстрировал бренд Lada. Ажиотаж в первые месяцы действия программы утилизации обусловил возникновение дефицита и очередей у дилеров. Однако производитель, быстро адаптировав объемы производства к уровню спроса, минимизировал очереди, – поясняет сотрудник маркетинговой службы компании „Терравто“ Шамиль Шурпаев. – Что касается структуры спроса в рамках модельного ряда бренда Lada, то произошло его смещение в сторону более низкого ценового сегмента, который стал занимать около 50% продаж автомобилей данной марки».

Самыми динамичными по увеличению объемов реализации в Петербурге иномарками в 2010 году стали Kia и Volkswagen – 65 и 64% соответственно. Однако в целом, по данным «Автостата», в прошлом году в городе продано немногим более 118 тыс. иномарок – лишь на 15% больше, чем в 2009-м. Если в 2007-2009 годах в Северной столице лидерами в этом сегменте попеременно были Ford и Chevrolet, то в прошлом году вперед вырвался Nissan, продажи которого поднялись на 18%. Этот успех связан с развитием местного производства: завод Nissan за 2010 год выпустил 24,5 тыс. машин, а модели, изготавливаемые на нем (X-Trail и Teana), составляют около трети объемов продаж марки.

«Существенный рост продаж Ford Focus и Ford Mondeo в наших дилерских центрах во многом отражает общую рыночную тенденцию к смещению восстанавливающегося покупательского спроса в сторону иномарок, производимых в России, – считает директор по продажам сети дилерских центров „Аларм-Моторс Форд“ Михаил Шевельков. – Кроме того, мы сделали ставку на государственные стимулирующие программы – и не ошиблись. Так, в минувшем году за период действия государственной программы утилизации автомобилей на ее долю пришлось 36,3% розничных продаж Ford Focus».

Столичный статус Санкт-Петербурга в прошлом году подтвердился увеличением реализации машин премиальных марок. «Продажи автомобилей премиальных марок в кризис снизились незначительно, быстро стабилизировались, а затем стали показывать опережающий рост, в то время как продажи некоторых „рациональных“ брендов упали весьма существенно. Текущая ситуация на российском рынке весьма далека от того, что происходит в Европе, потому что принципы выбора автомобиля у нас совсем другие. Во всяком случае, статусные продукты в кризис зарекомендовали себя с самой лучшей стороны», – размышляет руководитель департамента маркетинга «Евросиб-Авто-УК» Леонид Клюев.

Амбиции и кондиции

Опережающий развитие экономики рост отечественного авторынка некоторые аналитики объясняют ненормальной структурой потребительского бюджета россиян. Они мало думают о будущем, не делают накоплений на приобретение недвижимости, учебу, лечение, отдых. Единственный дорогой и все еще считающийся престижным товар, который представляется доступным, на который хоть как-то можно накопить или прокредитоваться, – это автомобиль. Для людей сегодня это единственно возможный вариант престижного приобретения.

Главный редактор ресурса MotorPage.ru Дмитрий Европин убежден, что такое потребительское поведение порождает проблемы: «Мы стремимся приобрести машину, что называется, „на все деньги“, руководствуясь соображениями престижа. В результате – вынужденная экономия на страховании, неудовлетворительное техническое обслуживание автомобиля, а после кризиса, съевшего накопления граждан, и слишком длительная эксплуатация купленных в 2007-2008 годах авто. Сейчас очень вероятным представляется увеличение среднего срока владения новым автомобилем».

Эти изменения будут оказывать влияние не только на вторичный рынок, но и на работу дилерских автоцентров и других предприятий автобизнеса. Леонид Клюев обращает внимание на то, что структура доходов дилерских автоцентров изменилась вопреки ожиданиям: «Доля доходности от продаж автомобилей даже возросла. Это обусловлено снижением загрузки сервиса вследствие падения количества обслуживаемых гарантийных машин».

В свою очередь, Павел Семьянов, генеральный директор компании «АвтоСТОлица», целевые клиенты которой – владельцы иномарок средней ценовой категории с закончившимся гарантийным сроком, рассказывает, что к 2011 году наметилась достаточно интересная тенденция к смене брендов, лидирующих по количеству автомобилей с заканчивающимся гарантийным сроком: «Если в прошлом году тройку лидеров составляли Ford, Chevrolet и Nissan (суммарно – около 30%), то в 2011-м это бренды Nissan, Toyota, Honda и Hyundai (суммарно около 50%)».

В целом результаты продаж в прошедшем году продемонстрировали повышение интереса к бюджетным машинам, которые и обеспечили основной рост рынка. По словам управляющего директора «Shevrolet Россия» Александра Мойнова, есть базовая цена, «которую российский потребитель готов платить за автомобиль современного качества, – она колеблется в районе 450 тыс. рублей». При этом он добавляет: «Если подниматься вверх от этой цены, то ее влияние будет размываться другими факторами, в том числе дизайном машины, ее технической современностью и престижем марки».

Как полагает старший аналитик ИФК «Метрополь» Андрей Рожков, в долгосрочной перспективе потребительский спрос в России изменится: «Доходы россиян растут, фокус спроса смещается в сторону более дорогостоящих автомобилей». Однако не все разделяют эту точку зрения. Более того, некоторые уверены, что следует ожидать снижения качества потребления: склонность к приобретению товаров низких ценовых сегментов со временем будет увеличиваться, а это заставляет многих производителей, включая и автопром, переключаться на выпуск такой продукции.

Без фанатизма

По прогнозам Минпромторга России, сообщает директор департамента автомобильной промышленности Алексей Рахманов, продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в 2011 году вырастут в стране на 14,8% и составят 2,2 млн машин.

Более оптимистичны оценки специалистов «Автостата». На прошедшей в середине февраля этого года в Москве первой автомобильной конференции для аналитиков и маркетологов «Автомобильный рынок России – итоги, тенденции и прогнозы» директор агентства Сергей Целиков заявил: «Согласно нашему усредненному сценарию, в текущем году рынок новых легковых автомобилей увеличится на 27%, до 2,26 млн единиц, а в 2012-м вырастет еще примерно на 10-12%, достигнув отметки 2,5 млн машин, после чего рост существенно замедлится».

Согласно базовому сценарию PricewaterhouseCoopers, рост российского авторынка в 2011 году составит 20%, а по благоприятному – 35%. Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) прогнозирует увеличение рынка в этом году до 2,24 млн автомобилей. Председатель Комитета автопроизводителей АЕБ Дэвид Томас считает, что Россия сможет выйти на докризисный уровень продаж (2,8-2,9 млн автомобилей) уже в 2012 году.

Оценки автопроизводителей намного скромнее. Самыми сдержанными оказались японцы из Toyota – по их мнению, рынок вырастет с 1,9 млн автомобилей всего до 2 млн. Прогноз Volkswagen тоже осторожен – 2-2,1 млн машин. Лидер отечественного автопрома АвтоВАЗ ожидает роста рынка на 21% – до 2,15 млн машин. А вот в Nissan предполагают, что рост достигнет 25% – до 2,4 млн автомобилей. В компании в целом настроены позитивно. «Мы рассчитываем, что наши продажи будут расти быстрее, чем рынок в целом», – отметили в компании, не комментируя конкретные планы продаж.

Экономисты рассматривают перспективы отечественного авторынка через призму общей экономической ситуации. Глава Министерства финансов РФ Алексей Кудрин недавно заявил, что даже если экономический рост окажется большим, чем планирует правительство страны, уровень жизни граждан уже никогда не будет повышаться такими темпами, как до кризиса.

Профессор Высшей школы экономики Иван Родионов не видит больших перспектив российского авторынка. «После кризиса сжатая пружина спроса распрямляется. С этой точки зрения рост в 2010 году был закономерен. Но вряд ли он повторится в 2011-м. Цены на автомобили держатся на неразумно высоком уровне, их стоимость не соответствует ни уровню жизни, ни доходам населения, ни возможностям кредитования в России. Наша система автокредитов, когда заемщик часто оказывается в тяжелом материальном положении, по сути, себя исчерпала. Кредиты больше не могут быть механизмом стимулирования существенного роста спроса», – рассуждает он.

Главный экономист Альфа-Банка Наталья Орлова согласна с тем, что динамика доходов населения не дает оснований рассчитывать на значительное увеличение продаж автомобилей. «В 2010 году реальные располагаемые доходы населения повысились всего на 4-5% по сравнению с 2009-м. В значительной мере это произошло благодаря росту социальных выплат бюджета, особенно индексации пенсий. Увеличение пенсий в 2010 году составило 45% и обеспечило около половины прироста располагаемых доходов за год. При этом доходы среднего класса, который и создает основной спрос на автомобили, под воздействием кризиса остаются на уровне ниже среднего».

Иван Родионов, вспомнив, видимо, студентов на велосипедах в европейских кампусах, заявил: «В ближайшие годы молодежь должна сменить модель поведения и начать отказываться от личного автомобиля. Это просто станет немодным». Однако профессор явно поторопился. Современных кампусов в России нет, а большинство молодых людей не хотят ездить на российском общественном транспорте и сделали выбор в пользу индивидуального автомобиля, соглашаясь на дополнительные расходы даже в ущерб другим потребностям. Ведь прежде чем от чего-то отказываться, надо сначала это попробовать. Так что предпочтения российских потребителей еще не раз удивят экономистов и аналитиков.

Санкт-Петербург

Николай Демидов

Журнал "Эксперт"

03.03.2011



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов