Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Посланные на четыре цифры

Сотовые операторы рапортуют о радикальном сокращении мошенничества, связанного с SMS-платежами на короткие номера: граждане, мол, стали жаловаться втрое меньше, чем два года назад. Эти отчеты вызывают сомнения: интернет по-прежнему пестрит жульническими предложениями с оплатой по SMS, которая выгодна и самим сотовым операторам

Мошенники-миллионеры
Казалось бы, совершать покупки при помощи одного мобильника быстро и удобно, этакая система платежей XXI века. Всего-то и надо — отправить SMS на премиум-номер из четырех цифр.

Короткие номера стартовали в России в конце 1990-х, но дальше рынка цифрового контента — продажи рингтонов и игр для мобильников — они тогда не пошли. Если не брать, конечно, информационные акции вроде голосования за артиста в телешоу и банковские SMS-уведомления. Кстати, единственный трехзначный премиум-номер находится в пользовании Сбербанка, все остальные — четырехзначные.

Получилось, что расцвет платежей через короткие номера (их называют микроплатежами) связан не с телефоном, а с интернетом. С помощью SMS можно продать что угодно: доступ к редким файлам, высокую скорость скачивания в файлообменнике, программное обеспечение. Интернет-мошенники не заставили себя ждать. "С проблемой мошенничества мы столкнулись в связи с тесной интеграцией интернета и мобильной среды",— признает директор департамента интерактивных услуг МТС Ярослав Свинцов.

Скорость и простота — эти качества платежа ценят не только маркетологи, которые даже в супермаркетах добиваются от потребителя импульсивных покупок. Любовь к чужой спонтанности объединила их с мошенниками, которым тоже важно, чтобы жертва не успела опомниться. Микроплатежи как игра в наперстки: все происходит мгновенно, кажется, много не потеряешь.

В итоге даже религиозные дельцы уверовали, что премиум-номера — идеальный инструмент для спасения души за микроплатеж. Сайт sms-molitva.ru начал работать в 2007 году, на нем пользователям предлагалось "заказывать требы путем отправки SMS-сообщений особой тарификации". Сервис был рассчитан на тех, кто никак не выберется в храм — из-за болезни или занятости. Неизвестно, собирались ли авторы сайта действительно исполнять заказы, однако против сайта выступило Сообщество православных веб-разработчиков, как будто специально созданное для разрешения подобных ситуаций, и SMS-молитва умолкла, не прозвучав и года.

Низменные страсти в интернете срабатывают лучше. Сначала за SMS продавали доступ к порнороликам, затем — возможность знакомства с честными девушками, желающими секса. Для более изощренных потребителей — программа-сканер: устанавливаете в телефон, снимаете одетую девушку, и на экране мобильника она отображается голой. Для пресыщенных — аудионаркотики. Были заманчивые предложения и для жаждущих игр ума — проверить IQ за SMS, и для желающих узнать тайну своей фамилии. Новые идеи отъема денег появляются регулярно. Мошенники, как правило, не выполняют своих обещаний (ни сканер, ни аудионаркотики не могут работать в принципе), к тому же стараются ввести пользователя в заблуждение относительно стоимости своих услуг. Указывают цену за SMS 10 руб., а списывают 300: мелким шрифтом на сайте поясняется, что 10 руб.— это за один просмотр, а вас подписывают на несколько дней.

О проблеме особенно горячо заговорили в 2009 году. Точные подсчеты жульнического оборота невозможны, однако понятно, что речь идет о десятках миллионов долларов. Операторы могут подсчитывать лишь жалобы абонентов. Впрочем, они ссылаются и на данные компании AC&M-Consulting. Согласно ее отчету, объем мошенничества в 2009 году составил около 15% всей выручки от микроплатежей. Микроплатежи дали тогда примерно $350 млн, то есть мошенники заработали более $50 млн.

Эти данные, похоже, удобны операторам: им невыгодно раздувать проблему. Независимые эксперты называют другие цифры. "Пару лет назад 50% трафика премиум-SMS были мошенническими,— говорит главный редактор сайта content-review.com Сергей Половников.— 15% — это те сервисы, на которые люди жаловались. Но никто не пойдет жаловаться, что заплатил SMS за порно с осликами, а ролик не скачался".

Операторы вместо оперативников
Милиция не знает, сколько дел заведено против мобильных мошенников. "Статистику вы не найдете,— поясняет начальник пресс-центра МВД РФ Олег Ельников.— Общая статистика по 159-й статье (мошенничество) не дает разбивку на способ мошенничества".

Впрочем, похоже, уголовный розыск мобильными мошенниками вообще не интересуется. Максимальный микроплатеж составляет 300 руб.— недостаточный ущерб, чтобы завести уголовное дело. А собрать доказательства, что конкретный мошенник, собирая по 300 руб., украл в итоге миллионы, сложно.

Не берется за проблему SMS-мошенничества и Федеральная антимонопольная служба, которая обычно вступается за потребителей. "Тут не действует закон о защите конкуренции,— пояснили "Деньгам" в пресс-службе ФАС.— Номера на кого-то зарегистрированы, так что мошенничеством заниматься должны правоохранительные органы". "Мошенничество, в особенности телефонное, это тот вид преступлений, который имеет две стороны. Человек может быть обманут только в том случае, если позволяет себя обмануть",— резюмирует Олег Ельников в интервью "Первому каналу".

У граждан остается лишь один выход — жаловаться оператору связи. Главный способ борьбы — информационный, то есть рассказ абонентам о мошенниках.

Также операторы ужесточили требования к партнерам. Операторы сотрудничают напрямую с самыми крупными компаниями — агрегаторами, которые берут в аренду короткие номера. Далее агрегаторы заключают множество договоров с мелкими компаниями. Звеньев в цепи может быть несколько. Усугубляет ситуацию еще и наличие префиксов — это тот текст, который посылает абонент на короткий номер. Четырехзначных номеров, как нетрудно посчитать, не более 10 тыс. Однако за каждым можно закрепить множество префиксов, по которым распознается конкретный получатель денег, таким образом, количество партнеров неограниченно, отследить конечного поставщика услуги бывает непросто.

"SMS-мошенничество приобрело массовый характер с конца 2009 года, в 2010 году мы уже вели активную борьбу с ним,— говорит директор по новым технологиям и продуктам "Мегафона" Денис Ночевнов.— На обработку жалоб обманутых абонентов стало уходить в десять раз больше времени. Впрочем, иногда жалобы на мошенников — это конкурентная борьба игроков рынка. Например, когда одну из компаний пытались представить мошеннической, рассылая от ее имени спам-SMS исключительно на номера менеджеров сотового оператора".

Еще одна мера, принятая операторами,— штрафовать компании, замеченные в мошенничестве. Штраф составляет порядка 60-90% оборота мошеннического префикса, причем взимается он не с мошенника, а с агрегатора, который сдал ему в аренду номер. Предполагается, что это будет стимулировать агрегатора к тому, чтобы заключать договоры с надежными партнерами.

Все эти меры принесли плоды, рапортуют операторы. "За счет активной работы с провайдерами и разъяснительной работы с абонентами нам в 2010 году удалось снизить количество обращений от наших абонентов по теме мошенничества в три раза",— отмечает руководитель службы открытых партнерских программ "Вымпелкома" Наталья Потапова. Таких же показателей достиг "Мегафон", а Ярослав Свинцов из МТС отмечает, что за первый квартал 2010 года число жалоб уменьшилось в четыре раза. Впрочем, о том, насколько уменьшилось само мошенничество, данных нет.

Вялый прием
Если бы мошеннические сервисы, которые составляют большую часть рынка микроплатежей, действительно сократились в три-четыре раза, это неизбежно сказалось бы на рынке в целом, чего, однако, не происходит. По словам Оксаны Панкратовой, партнера в консалтинговом агентстве АС&М, в 2010 году оборот рынка микроплатежей оставался на уровне 2009 года, несмотря на борьбу с мошенничеством. А, например, "Билайн" почувствовал даже прирост в этом сегменте. "Объем средств, потраченных нашими абонентами в 2010 году на микроплатежи, в 2,5 раза больше, чем в 2009 году",— говорит Наталья Потапова. Если один из крупнейших игроков почувствовал годовой рост на 150%, трудно говорить об уменьшении рынка. "Оператор не является правоохранительным органом и дела не возбуждает",— отвечает, например, Наталья Потапова на вопрос о том, сколько было возбуждено дел против мошенников.

Дело, возможно, просто в том, что разъяснительная работа подействовала на абонентов и они перестали закидывать операторов жалобами.

Штрафы, о которых говорят операторы, тоже довольно условны, хотя исчисляются миллионами рублей. В "Мегафоне" приводят пример: за декабрь 2010 года были оштрафованы три компании на общую сумму 8 млн руб. Если вспомнить, что годом ранее оборот мошеннических сервисов оценивался в $50-150 млн, как-то не верится, что санкции будут действовать. "Оборот одной из мошеннических сетей, которая собирала деньги по SMS, был около 4 млн руб. в день,— рассказывает генеральный директор крупной компании-агрегатора Planet3 Сергей Тулаев.— Штрафы для них ерунда".

"Есть два способа покончить с SMS-мошенниками окончательно,— говорит Денис Ночевнов из "Мегафона".— Первый — агрегаторы будут продавать только свой контент. Но тогда рынок контента сильно уменьшится, ведь от него будут отсечены тысячи мелких разработчиков. Второй способ называется advice of charge: абонента, который посылает SMS на платный номер, переспрашивают, посылая ему еще одно SMS, действительно ли он хочет заплатить эту сумму денег. Но против такого решения выступают сами абоненты, это раздражает".

"Создавать сложности при потреблении не совсем хорошо",— соглашается Ярослав Свинцов из МТС.

Впрочем, возможно, операторы все же опасаются не столько возможного неудобства для клиентов, сколько схлопывания рынка в $350 млн. На упреки в том, что они потворствуют мошенникам, так как сами неплохо на них зарабатывают, операторы отвечают, что весь рынок микроплатежей для них слишком мал: совокупный оборот "большой тройки" — более $20 млрд. Однако премиум-номера для операторов сервис с высокой прибыльностью. Обычное распределение доходов: 30% цены премиум-SMS остается оператору, остальные деньги достаются тем, кто оказывает услугу. Нетрудно посчитать, что от 300 руб. (это максимальная стоимость премиум-SMS) оператору остается порядка 100 руб. При том что обычное SMS между двумя абонентами стоит 2-3 руб.

Трудности правоприменения
Впрочем, мошенников не так-то просто достать, даже если бороться с ними изо всех сил. "На рубеже 2009-2010 годов на рынок пришли криминальные структуры, привыкшие заниматься паленой водкой или наркотиками,— говорит Сергей Половников.— В то время была максимальная маржинальность: вкладывал $1 тыс., завтра получал $10". Один из участников рынка анонимно признается, что, когда жульническую компанию пытались прикрыть, раздавался звонок от высокопоставленных силовиков, которые "крышевали" мошенников.

Другая проблема в том, что жулики умеют приспосабливаться к новым правилам операторов. Например, компания Tele2 объявила, что в случае обнаружения у агрегатора одного мошеннического сервиса штраф будет составлять 100% оборота короткого номера (при том что на этом номере могут работать и честные сервисы — под другими префиксами). "Агрегаторы стали разносить хорошие и плохие сервисы по разным номерам,— говорит директор по продукту "Tele2 Россия" Роман Володин.— Так они оптимизируют риски. Но в любом случае у них пропадает экономический стимул заниматься мошенничеством".

Однако эффективной такая мера была бы, если бы все операторы выработали единые правила; пока что у мошенников есть возможность маневра, от более строгих партнеров они могут переходить к не столь ревностным. "Все операторы идут в одном направлении в борьбе с мошенниками, но конкретные параметры мониторинга и объемы штрафов колеблются от компании к компании",— говорит Роман Володин.

"Проблема даже не в том, что "большая тройка" не может договориться, а в применении договоренностей,— говорит Сергей Тулаев.— Ни с одной из компаний, названия которых всплывают в связи с обманом абонентов, не расторгнут договор. Это свидетельствует о том, что не хватает решительности. От мошенничества страдают и честные игроки: во-первых, падает доверие ко всему рынку, во-вторых, трудно конкурировать с мошенниками — у них гораздо выше прибыльность".

Несмотря на принципиальные достоинства SMS-платежей, сами контент-провайдеры понимают, что этот платежный инструмент реализовался как маргинальный и, если его не станет, пользователи особенно не пожалеют. Если операторы, агрегаторы и прочие разносчики SMS-заразы не договорятся, как им вместе задавить мошенников, запретить микроплатежи как класс могут уже на государственном уровне. Надоели же в какой-то момент властям телевикторины с платными звонками телезрителей.

Обман своими руками

Чтобы проверить, трудно ли жульничать с помощью SMS, корреспондент "Денег" запустил свой мошеннический сайт.

В эксперименте по открытию жульнического SMS-сервиса мне согласился помочь сотрудник одной из компаний-агрегаторов Александр, фамилию которого я по понятным причинам не называю.

Я бы раскрутил собственную идею — хочется обманывать в голливудских масштабах. Придумываю легенду. В секретной лаборатории были созданы специальные мелодии-афродизиаки: послушает девушка — и она уже твоя. Но ФБР лабораторию закрыло, а единственный свидетель, которого судьба занесла в Россию,— это я. И я готов продавать мелодии.

Мой наставник Александр отнесся к идее скептически: непроверенный контент может не выстрелить. К тому же похоже на разводку про аудионаркотики, а с ними агрегаторы осторожничают. В общем, для старта не подойдет, сначала надо втереться в доверие. Что ж, возьму относительно безобидную классику — что-нибудь вроде "узнай свой IQ", "старение лица" или "тайна фамилии". Вроде бы понятно, что мошенничество, но агрегаторы посмотрят сквозь пальцы, поскольку обычно клиент на таких сервисах что-то все-таки получает. Например, условно честная "тайна фамилии" работает с набором распространенных фамилий и примитивных толкований их происхождения. То есть полуправда: никаких архивов, как это обещают на сайтах, никто не изучает. Пойдем этим путем. Сайт делается довольно простой — такая витрина со старинными фотографиями и отзывами довольных клиентов. Для убедительности пишу: "Финалист конкурса "Генеалогия-2010"". Разработка в конторе Александра стоит $400.

Завожу e-mail и электронный кошелек на чужое имя, регистрирую домен Mysteriousnames.ru (вместе с хостингом на месяц — 250 руб.). Покупаю короткий шестизначный номер ICQ ($10). "Они вызывают больше доверия и свидетельствуют о серьезности",— говорит Александр. И начинаю по "аське" переговоры о подключении моей витрины к короткому номеру. "Важно показать, что есть ресурсы на привлечение большого количества трафика и кое-какой опыт работы в этой области,— разъясняет Александр.— Человек, путающийся в терминах, доверия не вызовет, и на контакт с ним не пойдут". Схема такая: я списываюсь по "аське" с партнерами, а если что-то непонятно, по "аське" же советуюсь с Александром.

"Здравствуйте. Я конвертирую сейчас трафик на фамилиях. Хотел бы заапрувить у вас свой сервис",— пишу я. Для убедительности добавляю, что контент будет — реальная информация по фамилиям (обманываю, конечно). Чтобы зарегистрироваться в качестве партнера, я посылаю фамилию, имя и телефон (придуманные), e-mail, ICQ и номер электронного кошелька, а также ссылку на сайт. Теперь переговоры о схеме обмана. Идеальный вариант — по подписке, тогда деньги с моих жертв будут сниматься раз в неделю. Работает это так: абонент вводит свой номер телефона на сайте, после чего на телефон приходит код. Вбив этот код на сайте, абонент считается подписанным — каждую неделю с него будет списываться 300 руб. В нашем случае услуга в том, что клиент сможет регулярно узнавать тайну фамилии. Понятно, что ему это не нужно, но нам-то какая разница.

"Тематика "тайна фамилии", "проверь свой IQ" по подписке запрещена операторами",— огорчает меня по "аське" служба поддержки. Видимо, не вызвал я должного доверия, поскольку такие же сервисы с подпиской в интернете есть — я проверял. Мне светит пока зарабатывать только на единичных SMS, что гораздо хуже. Хотя бы потому, что клиенту надо самому посылать SMS, что настораживает, а по подписке от него этого не требуется. Но попробуем. Мне выделили префикс f1 на коротком номере 1350.

Следующий этап — нагонять трафик с помощью тизерных сетей. Тизер я делаю сам: в интернете нашел картинку, на которой демонстрируется сходство Дмитрия Медведева с Николаем II, делаю к ней подпись "А кто твой предок?". За каждый переход по моему тизеру буду платить 2 руб. Народ на сайт переходит, однако деньги мне почему-то пока не капают. "На подписке это бы заработало,— объясняет Александр,— ее меньше боятся". На трафик я потратил 500 руб.— все безуспешно. Впрочем, настоящие мошенники вкладывают в рекламу десятки тысяч рублей. На мой номер пришло только три SMS (одно из них от меня), а на счет мне перевели 462 руб.

Смошенничать у меня получилось (на моем сайте не указана даже стоимость SMS, про фамилию тоже ничего нельзя узнать в принципе), а заработать — нет. Видимо, выжимать деньги из проверенной классики получается только у профессионалов, имеющих договоренности о подписке и трафик. Зря меня Александр отговорил от возбуждающей музыки.

ИВАН ЖДАКАЕВ



КоммерсантЪ-Деньги
22.02.2011



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов