Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Не по ноге

Развивая чужой брэнд, в любой момент будь готов его потерять. К такому выводу пришел гендиректор компании "Нью степ" Владимир Креминский, когда корпорация Geox не стала продлевать с ним контракт

В истории отношений дистрибутора "Нью степ" и итальянской корпорации Geox, входящей в тройку крупнейших мировых производителей обуви, кипели шекспировские страсти. Владимир Креминский ударными темпами всего за три года построил в России сеть из более 60 магазинов Geox — 34 собственных, остальные франчайзинговые. Тем больнее было падать: в 2009 году Geox так изменила контракт, что Креминский предпочел его не подписывать.

Ситуация, когда владелец мирового брэнда решает, что больше не нуждается в услугах местного дилера, классическая. От этого не застрахован никто из российских предпринимателей, развивающих продажи чужих марок. СФ насчитал пять ошибок "Нью степ", из-за которых сотрудничество с Geox прекратилось.

1. Выбор партнера, делающего ставку на развитие собственной сети продаж

"Geox — реальный монстр, масштабы нашего бизнеса рядом с ним микроскопические. Отношение к нам соответствующее",— говорит Креминский. Geox, действительно, компания большая и агрессивная. Как правило, на ключевых рынках — в США, Италии, других странах Европы — она открывает собственные торговые офисы. На откуп дилерам корпорация отдала лишь Россию, Белоруссию и Китай. Причем в Китае партнер Geox — крупнейший производитель обуви. Из более 1 тыс. магазинов Geox лишь 173 открыты в странах, которые курируют эксклюзивные дилеры. Так что когда в 2006 году "Нью степ" удалось договориться с итальянцами об эксклюзиве, казалось, что компания вытянула счастливый билет.

2. Слишком быстрый рост дилера

Согласно трехлетнему контракту между Geox и "Нью степ", российская сторона обязалась ежегодно открывать по четыре новых магазина, но "Нью степ" превысила план во много раз. Около 10-15% бюджета компания вкладывала в рекламу брэнда, хотя норма для Geox — 9%. Любопытно, что на традиционных рынках дела у Geox шли куда хуже: в 2007 году выручка компании составила 901 млн евро, в 2008-м — 893 млн, в 2009-м — 865 млн. Неудивительно, что в 2008 году президент и бенефициар Geox Марио Моретти Полегато заявил, что компания откроет в России к 2012 году более 200 магазинов. Тогда он, правда, не уточнил, что сделать это Geox собирается уже без "Нью степ".

3. Палки в колеса, которые дилер предпочел не замечать

В 2008-м менеджеры "Нью степ" заметили, что сотрудники Geox тормозят рост их бизнеса, но списали это на особенности итальянского менеджмента. "Он один раз проехал по Тверской. Даже не вышел из машины и сказал, что не утверждает место для флагманского магазина",— вспоминает визит топ-менеджера Geox Ирина Унчикова, исполнительный директор "Нью степ". Итальянцы не согласовывали открытие новых точек и запретили продвигать марку в интернете.

4. "Устные договоренности", не включенные в контракт

Весной 2009-го Geox отошла от контракта и потребовала 30% предоплаты за очередную коллекцию. Итальянцы размещают заказы на фабриках в Китае, Индии и Бразилии, но в кризис страховщики отказались страховать риски Geox, и фабрики потребовали предоплату. "Нью степ" с трудом удалось найти деньги, но коллекция все равно вовремя не пришла: первые поставки начались в середине октября (а ожидались в конце июля). "Сентябрь мы встречали с пустыми полками — не хватало 70% ассортимента",— говорит Креминский. В это же время в России высадился десант менеджеров из Италии. Как рассказывали Владимиру его субдилеры, итальянцы объясняли задержки тем, что "Нью степ" не оплатила очередную поставку.

5. Бессмысленный торг с владельцем брэнда

В сентябре 2009 года подошел к концу трехлетний контракт. Geox пролонгировала его до марта 2010 года, параллельно предложив подписать новый. Но он не устроил "Нью степ": там не были оговорены сроки поставки, итальянцы оставляли за собой право в любой момент разорвать контракт. Полгода стороны правили и обсуждали соглашение, но договориться не удалось. Логичным шагом стала бы продажа магазинов "Нью степ" итальянцам, но и здесь стороны не сумели найти общий язык. В итоге пострадали все: Креминский просто закрыл большинство своих магазинов, у Geox осталось всего три в Москве, часть региональных дилеров тоже отказались от сотрудничества из-за перебоев с поставками.

"Мы были слишком открытыми: знакомили итальянцев с партнерами, рассказывали про специфику и перспективы бизнеса. Они просто изучали рынок",— сетует Креминский. Летом 2010-го Geox открыла в Москве официальное представительство и рассчитывает значительно расширить свое присутствие на рынке.

Креминский в самой идее дилерского бизнеса не разочаровался. В начале 2009 года он стал одним из учредителей OOO "Инка" — эксклюзивного дистрибутора обувного брэнда Camper, летом 2010-го взял на себя оперативное управление дилером. У Camper с "Инка" такой же трехлетний контракт, как когда-то был у "Нью степ" с Geox, но Креминский убежден, что не наступит на те же грабли. Camper работает в более высокой ценовой нише, нежели Geox. Компания это сравнительно небольшая, без амбиций открыть офисы по всему миру. Магазины она запускает только в Европе, отдав даже США эксклюзивному дилеру.

Николай Гришин

"Секрет фирмы"
17.02.2011



Календарь игр цска локомотив матчем против цска.
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов