Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Достигается упражнением

Как разогревающий мышцы атлет, общество сначала в США, а потом и повсеместно в развитых странах десятилетиями «разогревалось» научными теориями, мерами государственной политики, медиа и, наконец, участием в процессе деятелей поп-культуры. И в конце концов произошла одна из наиболее заметных трансформаций стиля жизни в новейшей истории – фитнес-революция

В 1990-е фитнес окончательно сделался потребительским трендом: люди стали относиться к собственным мышцам, как к объекту инвестиций. Одновременно этот феномен открыл новые бизнес-возможности.

Аэробика и политика
В 1954 году доктора Ханс Краус и Руфь Хиршланд провели исследование физической формы детей, измеряя мускульную силу, подвижность тела и мышцы ног американских школьников и сопоставляя полученные данные с результатами аналогичных исследований в Австрии и Италии. Выяснилось, что почти 60% участвовавших в исследовании маленьких американцев имели неудовлетворительные результаты по крайней мере по одному из этих показателей, в то время как среди европейских детей негативный индикатор не превышал 9%. И это притом что продовольственное обеспечение и медицинское обслуживание в США были гораздо лучше, чем в послевоенной Европе. Ученые предположили, что «размягчение мышц» американцев связано с частым использованием автомобилей и лифтов, калорийной пищей и недостаточной физической активностью.
Еще в большей степени, чем научное сообщество, результаты исследования потрясли руководителей США. В свете международного противостояния идеологий подобное отставание от кого бы то ни было сочли недопустимой слабостью. На специально созванной по этому поводу в 1956 году конференции глава страны Дуайт Эйзенхауэр распорядился запустить государственные программы по поддержке физического здоровья нации. Тогда же появился профильный совет при президенте. В 1963-м президент Джон Кеннеди, сам бывший активным сторонником пропаганды здорового образа жизни, переименовал этот орган в президентский совет по физической культуре, что отражало возросшее понимание важности фитнеса для всех слоев общества. Волна интереса к физическим упражнениям сопровождалась открытием спортивных клубов и статьями в прессе, популяризирующими тренировки.

Важный вклад в этот процесс внес теоретик движения фитнеса доктор Кен Купер. Бывший военный врач, служивший в ВВС США, он разработал программу упражнений для сердечно-сосудистой системы, основанную на принципах беговых тренировок для военных:  преодоление полутора миль (1 миля составляет примерно 1,6 км) за 12 минут. Именно он ввел в оборот термин «аэробика», опубликовав в 1968 году книгу с таким названием, и заговорил о безграничной пользе интенсивной физической активности. Впрочем, в конце своей карьеры доктор Купер уже не был так категоричен, рассуждая о «большой пользе упражнений умеренной интенсивности». Новая гимнастика, пропагандирующая поддержание высокого мышечного тонуса на протяжении всей жизни, заинтересовала многих. В течение следующего десятилетия аэробика развивалась как сочетание ритмических танцевальных движений под популярную музыку.

В человеке все должно быть прекрасно
Рост популярности фитнеса начался с появлением узнаваемых фитнес-проповедников, ведь ничто так не убеждает, как личный пример. «Крестным отцом» фитнеса в США считают ныне 96-летнего Джека Лаланна, известного своей фантастической физической формой. Например, в 70 лет он переплыл калифорнийский залив Лонг-Бич в наручниках, тянув за собой 70 лодок. Вообще-то Лаланн начал, что называется, нести физическую культуру в массы еще в 1930-е годы, открыв в 1936-м в Окленде первый в США спортзал. Но тогда идея регулярных упражнений была мало кому интересна. Физические тренировки даже считались вредными: с ними связывали бессонницу, импотенцию и другие напасти. И занимались у Лаланна в основном полицейские и пожарные – люди, профессионально заинтересованные в поддержании формы. Джека перестали считать маргиналом в 1950-х, когда он начал вести телевизионное шоу, продержавшееся в эфире рекордные для своего жанра телетренировок 34 года. Это была не только демонстрация физических упражнений, но и пропаганда их благотворного влияния. Лаланн сразу стал узнаваемым ведущим и состоятельным человеком, заработав миллионы долларов на тренажерах собственной конструкции, спортивных товарах, видео, интервью, книгах, биологических добавках и витаминах.

В 1970-х годах в США начался бум бега как проявление стремления к внутренней свободе и, возможно, первое действительно массовое фитнес-движение. В 1977 г. вышла книжка «Все о беге» Джима Фикса, мгновенно ставшая бестселлером. И хотя сам Фикс в 52 года умер от сердечного приступа после очередной пробежки, число любителей бегать трусцой среди американцев с тех пор не стало меньше. ?Но одного бега для физического совершенства было явно мало. Культ внешности в Америке укреплялся год от года, внушая потребителям, что в человеке все должно быть прекрасно: и бицепсы, и «дельты», и предплечья, и пресс. Люди захотели тренировать не только ноги, но и остальные мышцы. И в 1980-е рядовые американцы массово начали ходить в спортзалы и фитнес-центры, причем если мужчины предпочитали заниматься на тренажерах, то женщины увлеклись аэробикой, которая из танцевальных студий перекочевала в спортзалы. И именно включение классов аэробики в комплекс услуг спортивных клубов считается принципиально важным шагом в привлечении женской аудитории на эти до той поры по преимуществу мужские площадки.

Блокбастер из ничего
Одновременно с занятиями вживую аэробика стала тиражироваться в записи. Учебные пособия по ней в печатном виде и на аудионосителях существовали с конца 1970-х, но только с переходом на видео мания аэробики распространилась на широкий рынок. Настоящий переворот в сознании совершила в этом деле Джейн Фонда, доказавшая свою состоятельность не только как актриса, но и как бизнес-леди. В начале 1980-х 44-летняя Фонда уже была обладательницей двух «Оскаров» и женой политика-демократа Томаса Хайдена. На съемках фильма «Китайский синдром» она серьезно повредила ногу и проходила курс интенсивной восстановительной гимнастики под руководством своего тренера Лени Казден. Тогда Стюарт Карл, фандрайзер, работавший на Хайдена, предложил актрисе выпустить домашнее видео с записью ее тренировок, чтобы заработать немного денег для очередного партийного мероприятия. Позже Фонда писала, что идея вызывала у нее сомнения. Ее настораживала малобюджетность проекта: видео было записано при минимальных затратах – ни декораций, ни гримера, экономия даже на саундтрэке (в качестве музыкального сопровождения были выбраны композиции, от гонораров за которые авторы заранее отказались). К тому же и использование самого жанра домашнего видео выглядело как-то сомнительно: на тот момент видеомагнитофоны и плееры даже в США были не у многих. В общем, никто не мог предположить, каким блокбастером станет этот проект. А между тем первое видео «Тренировка Джейн Фонды» разошлось в 17 млн копиях. Запись стала одной из самых продаваемых в истории видеоиндустрии, а Стюарт Карл, тут же открывший собственную компанию Karl Home Video, – королем домашнего видео.

Отлично выглядевшая, сексапильная Фонда не только заразила американских женщин идеей сбросить вес и ввела в повседневный оборот слово workout, но и запустила технологический тренд. Выпуск ее видео активизировал продажи видеоплеееров, так как многие американки захотели заниматься аэробикой дома перед телевизором. Впоследствии Джейн выпустила еще 23 видео, 5 книг и 13 аудиокурсов по аэробике. Параллельно она ввела моду на лайкру, яркие трико и разноцветные гетры и тем самым «подогрела» и рынок этой одежды.
После Фонды фирма Karl Home Video выпустила видеокурсы «Пропотей под ретро» Ричарда Симмонса. Симмонс, которого в Америке называют Святой Веса, в детстве и юности страдал от ожирения, пока не начал активно тренироваться. Он разработал собственную программу, помогшую ему сбросить 56 кг. В середине 1970-х Ричард открыл свою студию The Anatomy Asylum, где тренировал желающих похудеть. После выпуска видео и нескольких книг по диетологии его стали приглашать для выступлений на телевидение. Популярность программ Симмонса приблизилась к успеху Фонды, а по продолжительности карьеры он даже превзошел актрису. Эксцентричный тренер до сих пор проводит свои занятия, хотя, по его собственному признанию, заработал он уже достаточно и деньгами больше не интересуется. Одна лекция приносит Симмонсу $20 000, не говоря уже о доходах от миллионных тиражей видеозаписей.

В 1990-е на видеокурсах заработал миллионы еще один гуру фитнеса Америки – специалист по восточным единоборствам и актер боевиков Билли Блэнкс. Тай-бо, методика, которую он создал, была основана на техниках тэквондо, аэробики и бокса. Блэнкс открыл свой фитнес-центр в Лос-Анджелесе, а среди его клиентов появились и знаменитости – одной из первых была Пола Абдул. Именно участие звезд стало растущим трендом и любимым маркетинговым инструментом предпринимателей, продающих фитнес. По сей день успех тренеров напрямую зависит от того, кто из селебрити воспользовался их услугами. Боб Грин известен как диетолог Опры Уинфри, Трэйси Андерсон ответственна за прекрасную физическую форму Мадонны, Гвинет Пэлтроу и Шакиры. Клиентура Кейси Дюк включает Дэнзела Вашингтона, Джулиану Мур и Лени Кравица.

Так принято
Но тренеры – это только верхушка огромного айсберга фитнес-индустрии. Тренажеры, гаджеты, одежда и обувь, книги, видео, телевизионные шоу – за последние десятилетия в США появились сотни компаний, специализирующихся на фитнес-товарах и услугах. «Вокруг этого бизнеса много дыма», – формулирует один из исследователей американского рынка. ?Уличный спорт, включающий бег трусцой и командные игры, занятия в спортклубах и домашние тренировки – эти три направления фитнеса демонстрируют устойчивый рост в Америке с 1990-х, хотя в разные годы пик интереса потребителей смещался от одного к другому и обратно. Скажем, с 1990-го по 1997 г. американцы массово шли заниматься в спортивные залы, и число клиентов клубов возросло более чем на 30%, а в прошлом году на фоне рецессии популярными стали уличный спорт и домашняя гимнастика. Но само отношение к фитнесу как к насущной необходимости не меняется, хотя, конечно, далеко не все граждане США поголовно регулярно занимаются спортом, а диетологи все чаще говорят об ожирении нации. Парадокс американского общества в том, что разрыв между фитнес-сознательностью потребителей и их поведением не мешает бизнесу: одно дело купить тренажер, а другое – регулярно на нем заниматься. Но купить все равно придется. Потому что это правильно и принято.

Анна Коппола

Журнал "Компания"
18.08.2010



стулья априори
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов