Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Неправда - двигатель торговли

"Доместос" не помогает в профилактике гриппа, фильтры Виктора Петрика не очищают воду, а маги и народные целители вообще не вправе что-либо обещать. Регулирующие органы и законодатели в последнее время явно усиливают борьбу с недобросовестной рекламой. Но если солидные компании уже удается заставить отвечать за свои слова, то по-прежнему непонятно, как добиться этого в отношении массы мелких лгунов

Профилактическая чистка
В апреле этого года Федеральная антимонопольная служба оштрафовала компанию "Юнилевер Русь" на 40 тыс. руб. за недостоверные сведения в рекламе. Плакат, ставший причиной санкций, утверждал, что моющее средство "Доместос" уничтожает микробы, в частности вирус свиного гриппа, это и вызвало раздражение регулятора. Компания "Юнилевер" была так уверена в свойствах своего моющего средства, что подала в арбитраж иск к ФАС.

"Несмотря на то что в ходе судебного разбирательства были представлены исчерпывающие доказательства (заключения независимых лабораторий, маркетинговое исследование, лингвистическая экспертиза и т. д.), подтверждающие достоверность информации, присутствовавшей в рекламном макете, арбитражный суд г. Москвы признал рекламу недостоверной,— сообщили по этому поводу в компании.— Однако суд, по нашему мнению, неполно выяснил обстоятельства, не дал оценку и не опроверг представленные доказательства, а мотивировочная часть решения, полученного на этой неделе, содержит противоречия".

"Доместос" действительно подвергался микробиологической экспертизе в европейской лаборатории, которая подтвердила, что чистящее средство способно уничтожать вирус гриппа A/H1N1. Даже отечественное НИИ дезинфектологии признало, что "Доместос" можно применять для дезинфекции при гриппе. Но ФАС трудно убедить такой экспертизой. "Нисколько не сомневаюсь, что он убивает вирусы,— заявил по этому поводу "Деньгам" начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Николай Карташов.— Я думаю, если хлорку вылить на вирус свиного гриппа, он тоже умрет. Но это не значит, что хлорку можно рекламировать как средство для профилактики гриппа и приделывать фото ребенка".

По логике ФАС из рекламы можно сделать вывод, что моющее средство предназначено для профилактики заболеваний, к тому же в домах, где живут дети. А ведь это средство не от гриппа, а всего лишь моющее.

Торжество подобной логики возможно, когда регулятор воспитывает крупного производителя известных товаров. Мелкие рекламные обманщики, как правило, остаются неуловимыми.

Приключения неуловимых
"Средство для эпиляции Х удаляет волосы навсегда. Не требует частого применения" — иногда продавец расхваливает товар с таким азартом, что не замечает внутренних противоречий. Есть и не такая забавная реклама. Радиоролик одной из крупных московских клиник обещает практически чудесное излечение от рака, рассказал в телефонном интервью "Деньгам" депутат Госдумы и врач-педиатр Антон Беляков.

"Безоперационное лечение онкологических болезней, без химио- и радиотерапии" — так звучит рекламное сообщение. "Люди верят в это, продают машины, квартиры. Лечение стоит дорого и ничего не дает,— возмущается Беляков.— Мы уже обратились в правоохранительные органы, надо возбуждать уголовное дело".

Самый дорогой для потребителя рекламный обман в России случился в самом начале развития отечественного рекламного рынка. "Большего количества жертв недобросовестной рекламы, чем во время раскрутки финансовых пирамид в 1993 году, не было",— напоминает председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин. С тех пор рекламный рынок изменился: пьяный танцор в балетной пачке, рекламирующий водку "Белый орел", остался в 1990-х. Реклама сигарет тоже изгнана из массовых СМИ, табачникам даже запретили называть сигареты с меньшим содержанием никотина легкими. Теперь внимание общественности занимают более тонкие материи.

"Например, мы снимали с эфира рекламу одного энергетического напитка, в ролике которого снят 15-летний ребенок, хотя эта продукция не предназначена для детей,— говорит Янин.— Не сказал бы, что большая часть рекламы лжет: серьезные телеканалы и рекламодатели фильтруют недобросовестную информацию. Чаще она встречается в газетах и на радио. Одна из главных болевых точек — биологически активные добавки: большинство радиостанций не гнушается рекламой сушеного чеснока, якобы спасающего от катаракты".

Рынок БАД продолжает стремительный рост: в этом году было зарегистрировано 1825 новых наименований, всего их уже 6 тыс., напоминает Антон Беляков. Некоторые добавки оказываются слишком активными. "Многие БАД для похудения, продающиеся в РФ, действительно содержат вещество, способствующее уменьшению веса,— продолжает депутат и врач Беляков.— Но это вещество также вызывает сердечно-сосудистую недостаточность, угнетающе действует на центральную нервную систему и даже приводит к шизофрении. 45% предприятий — изготовителей БАД нарушают санитарные нормы. Многие рекламируют БАД как чудо-лекарство, еще более эффективное, чем таблетки, способное вылечить неизлечимые болезни".

Целая статья в законе "О рекламе" напрямую запрещает говорить о лечебном эффекте биологически активных добавок. Однако даже солидные СМИ не гнушаются зарабатывать на пропаганде БАД, не скрывая, впрочем, брезгливости. "Мы не проверяем рекламодателя на добросовестность, на это есть госорганы, которые и выдают лицензию,— отметил по этому поводу главный редактор радиостанции "Эхо Москвы" Алексей Венедиктов в онлайн-интервью, размещенном на сайте радиостанции.— "Эхо" во всех эфирах рекламно-медицинского характера предупреждает: посоветуйтесь с врачом".

Формально, конечно, нарушения нет: по закону ответственность за содержание ролика несет рекламодатель, а не СМИ. Однако производители добавок, как правило, неуловимы для госорганов. "Часто это фирмы-однодневки, которые сложно привлечь к ответственности. Мы выносим решение, при этом некоторые производители даже в суд не являются. А потом эта фирма появляется с другим названием — и все заново. В прошлом году у нас 120 дел по БАД было",— говорит Николай Карташов из ФАС.

Дополнительная сложность: ответственный за недостоверную рекламу обычно стоит в конце цепочки посредников, его поиски и судебные разбирательства продолжаются несколько месяцев, за это время реклама уже успевает принести дивиденды.

Депутаты пытаются решить проблему радикально: на рассмотрении Госдумы находится законопроект, запрещающий рекламировать БАД вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий. Впрочем, даже если запрет будет утвержден, неясно, что может помешать БАД прорасти под новым названием, не упомянутым в законе.

Волшебный досуг
Пока производители БАД обещают чудесное исцеление травами, другая категория рекламодателей готова исцелять своими чудесами: маги и экстрасенсы прочно обосновались на телевидении. Борьбу с ними возглавили депутаты "Единой России" Владимир Мединский и Виктор Звагельский. Депутаты, однако, не решаются бросить вызов собственно колдовству, запретив его, а действуют исподволь, запрещая магам рекламировать их услуги. В Госдуму внесены поправки к закону о рекламе, запрещающие рекламировать оккультно-мистические услуги. Проект закона, похоже, уже нашел одобрение в правительстве и имеет, если его не сглазят, много шансов на прохождение.

Рынок рекламы оккультных услуг оценивается примерно в $10 млн. Вероятно, даже если эту рекламу запретить напрямую, она появится "под зонтиками", в скрытом виде, допускает Виктор Звагельский. "Но большую часть шарлатанов мы этим запретом отсечем, а скрытая реклама — это уже следующий этап борьбы",— заключает депутат.

Однако на практике победить законспирированную рекламу почти невозможно, даже если речь об откровенно незаконной деятельности. Например, объявления, которые можно встретить в большинстве газет, не упоминают бордели напрямую, однако вряд ли кто-то неправильно истолкует рекламный месседж "девушки на выезд".

"Мы уже проиграли в суде дело, после того как наказали одно издание за распространение рекламы по тематике "досуг",— рассказывает Николай Карташов из ФАС.— Слово "досуг" многозначно, может, они там стихи читают. По сути, суд так и сказал, и мы проиграли все инстанции. То, что на взгляд обывателя кажется очевидным, с точки зрения права недоказуемо".

В пресс-релизах ФАС встречаются сообщения о том, например, что экспертный совет службы "обсудил рекламу услуг центра "Волшебный рай" с изображением девушек в неоднозначных позах" и не смог найти нарушения.

Корреспондент "Денег", представившись рекламодателем, позвонил в рекламный отдел крупного издательского дома, чтобы разместить объявление досугового характера. Хотя флагманская газета издательского дома отказалась печатать мою "интимную" рекламу, мне предложили отдать объявление в бесплатную газету того же ИД, распространяющуюся по всей Москве. Главное условие — оставаться в рамках двусмысленной лексики. Из документов необходим только паспорт. "Можете использовать паспорт одной из девушек, если не хотите свой",— предложили мне схему, видимо, проверенную практикой.

Руководитель правового департамента юридической компании "Налоговик" Алексей Львов разбирает пример объявления "Галя и Света. Апартаменты": "Из текста рекламы не следует, что объектом рекламы являются услуги Гали и Светы. Можно сказать, что рекламируются именно апартаменты, а Галя и Света — контактные лица".

Впрочем, проблема здесь не в рекламе, а в относительной безнаказанности тех, кто организует бордели, отмечает депутат Антон Беляков. Подобные деяния караются и уголовным, и административным кодексом, но если по 241 статье УК виновным грозит до пяти лет лишения свободы, то по статье 6.12 КОАП максимальное наказание - штраф до 2,5 тыс. руб. или 15 суток ареста. "Понятно, что зачастую у правоохранительных органов есть заинтересованность ограничиться штрафом,— поясняет Беляков.— Если убрать эту законодательную альтернативу и сутенеров наказывать реальными сроками, то и их реклама пропадет".

Конкурентная борьба за правду
Называть низкую цену автомобиля в базовой комплектации — обычный прием рекламщиков. И хотя все знают, что такой машины или не окажется в салоне, или вы сами ее не захотите приобретать, придраться к таким сообщениям удается редко. 20 мая этого года ФАС признала ненадлежащей рекламу автомобиля Skoda Yeti 4 х 4. В ролике была указана цена 699 тыс. руб., это действительно стоимость Yeti. Но антимонопольная служба заметила, что "цене 699 000 руб. соответствует автомобиль Skoda Yeti в комплектации 4 х 2 (передний привод)", а полноприводный автомобиль стоит от 899 тыс. руб. Получается, рекламодатель — "Фольксваген Групп Рус" — поплатился за одну цифру в ролике. Это дело, отмечают эксперты, наверняка инспирировано конкурентами-автопроизводителями. "Претензии к рекламе предъявляет, как правило, ФАС по обращению того или иного юридического или физического лица,— говорит руководитель юридического департамента рекламной компании BBDO Russia Group Анна Кочаровская.— Если обращение в ФАС инициировано юридическим лицом, то не исключено, что это проявление конкурентной борьбы. Если же обращается физическое лицо, то это, скорее всего, уже реальная жертва недобросовестности".

В громких случаях, как, например, с напорно-наливными фильтрами "Золотая формула ZF-МЧС", больше известными как фильтры Петрика, к делу подключаются борцы за права потребителей.

Исследовательскими способностями Виктора Петрика восхищались государственные руководители высокого уровня, например председатель высшего совета партии "Единая Россия" Борис Грызлов. С другой стороны, специальная комиссия РАН, изучавшая работы ученого, указала на ошибочное толкование Петриком наблюдаемых явлений. "Деятельность г-на В. И. Петрика лежит не в сфере науки, а в сфере бизнеса и изобретательства",— открестилась Академия наук от самодеятельного коллеги. После серии скандалов к критике Петрика присоединилось Общество защиты прав потребителей (ОЗПП), заказавшее исследование фильтров, выпускающихся компанией Петрика "Золотая формула". "Данные исследования показали неэффективность работы очистного устройства и его несоответствие свойствам, заявленным в паспорте изделия. Таким образом, вода, получаемая на выходе из фильтра, просто опасна для здоровья потребителей",— говорится в пресс-релизе ОЗПП. С результатами исследования защитники потребительских прав обратились в суд.

Сам Виктор Петрик в интервью "Деньгам" заявил, что и исковое заявление, и само исследование его противников составлены с ошибками: "Это совершенно безграмотный иск, написанный с целью антирекламы, а достоинства фильтра выставлены как его недостатки. Мы сумеем заставить суд принять решение о тотальной проверке всех фильтров. И вы убедитесь, что в мире есть один фильтр, который лучше всех".

Даже говоря об иске, ученый-бизнесмен не упускает возможности сообщить об удивительных свойствах своего продукта. "В Институте токсикологии провели исследование на биологическую активность воды из нашего фильтра,— продолжает Петрик.— Мыши в двух разных группах пили воду из-под крана и из наших фильтров. Потом им вешали на хвост грузила и клали в воду. Контрольная группа плавает 28 минут, наша — 42 минуты. Кололи снотворное — наши просыпаются на пять минут раньше".

По мнению руководителя центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru Павла Толстых, нынешние претензии к Петрику — запоздалые, бизнесмен уже участвует в госпрограмме "Чистая вода". "На проект было выделено порядка $1 млн,— продолжает эксперт.— Программа Петрика уже вписана в бюджет, так что недоброжелателям остаются лишь попытки заявить претензии на часть этих денег, например, путем судебного иска".

Потребитель, который в частном порядке отстаивает в суде свое право на получение достоверной информации, выигрывает, как правило, всего несколько тысяч рублей, отмечает Дмитрий Янин. Бывает, впрочем, и по-другому. "У одного моего знакомого своеобразное хобби и одновременно бизнес: он находит изъяны в продукции крупных производителей и обращается к ним с жалобой,— рассказывает врач и депутат Антон Беляков.— Например, слишком тонкая фольга на стаканчиках с йогуртом может стать причиной порчи продукта. Производитель предпочитает подобные дела урегулировать во внесудебном порядке, заплатив несколько тысяч долларов жалобщику".

Получается, что на бескорыстную борьбу за рекламную правду как юридические, так и физические лица чаще всего поднимаются благодаря материальным стимулам. Впрочем, это не важно, если реклама становится от этого честнее.

ИВАН ЖДАКАЕВ, АНАСТАСИЯ МАТВЕЕВА

КоммерсантЪ-Деньги
26.07.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов