Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Растворимая розница

Американская сеть кофеен Starbucks собирается продавать растворимый кофе

Сеть Starbucks решила расширить круг потребителей своего кофе. Компания предложила мировому рынку новый продукт - растворимый кофе Via. В планах Starbucks - превратить Via в международный бренд, приносящий миллиарды долларов. Россия, по замыслам руководства Starbucks, внесет свою лепту, и скорее всего немалую. Однако сумеет ли производитель потеснить конкурентов на этом рынке, эксперты не уверены.

Растворимый кофе Via появился на рынке в сентябре 2009 года. И его продажи по итогам текущего года могут достигнуть $100 миллионов. Исполнительный директор Starbucks Говард Шульц заявил, что Starbucks планирует превратить Via в бренд, который будет приносить миллиардные доходы, а основной акцент будет сделан на рынке Китая и чуть позднее - России.

Оба рынка очень интересны для компании. В России Starbucks открыла пока только 31 кофейню, но показатели их работы впечатляют, что, видимо, вызывает у руководства компании энтузиазм. Доход от этих заведений пойдет как раз на развитие нового бренда в стране.

Безусловно, важно и то, что Россия по итогам прошлого года вошла в тройку лидеров по потреблению растворимого кофе. Выручка от продажи этого продукта составила $2,1 млрд долларов. Ее опережает только Япония с выручкой в $2,3 млрд, на третьем месте с большим отрывом Великобритания - 1,2 млрд.

Бизнес в США, приносящий более половины от общей прибыли, вернулся к росту, и новые продукты должны еще больше увеличить продажи.

Starbucks в целом рассчитывает, что Via сможет внести "довольно положительный вклад" в общую прибыль 2010 финансового года, даже если за этим будут стоять значительные маркетинговые и рекламные расходы. Эксперты согласны - затраты будут немалые. Да и розничный рынок кофе сильно отличается от horeca.

"Starbucks - сам по себе чрезвычайно успешный бренд. Компания провела "разведку боем" и убедилась, что российский рынок потребления кофе все еще малоконкурентен и удобен для "входа", - рассказывает президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. - Другое дело, что с потребительским брендом под новой маркой у них все пойдет не так гладко, как с кофейнями. В рознице представлены десятки известнейших брендов и конкуренция там значительно выше".

Генеральный директор компании inFOLIO Research Group Олег Клепиков также отмечает, что российский рынок растворимого кофе достиг насыщения. По его словам, этот факт вкупе с технологическим застоем и полным отсутствием инноваций, а также с постепенным усилением позиций молотого кофе и кофе в зернах может обернуться серьезными, но преодолимыми проблемами для выхода на рынок.

Эксперты перечисляют трудности, которые возникнут у Starbucks в России. Во-первых, новой марке придется конкурировать с более чем 42 марками растворимого кофе, что потребует значительных маркетинговых бюджетов. "По нашим оценкам, для активной экспансии марки на этот рынок потребуется не менее 130 млн рублей медийного бюджета", - подсчитывают в inFOLIO Research Group.

По данным inFOLIO Research Group, до 40% рынка растворимого кофе в стоимостном выражении контролирует компания Nestle, около четверти - Kraft Foods, примерно 8% приходится на Chibo. При этом опросы показывают, что марку Nescafe (Nestle) потребляют до 61% россиян, бренды, контролируемые Kraft Foods, пользуются спросом у 48%, а различные варианты кофе под маркой Chibo покупают до 26% опрошенных. Следует отметить, что сейчас рынок растворимого кофе находится в состоянии стагнации. Некоторый рост наблюдается в верхнем middle и premium сегментах.

Во-вторых, наличие "материнского" бренда Starbucks в среднесрочной перспективе большой роли не сыграет. Массовый потребитель и посетители 30 кофеен - разные целевые аудитории. К тому же растворимый кофе Starbucks продает не под одноименным брендом. "Если бы новый продукт назывался Starbucks - можно было бы ожидать повышенного внимания потребителей, лояльных к одноименным кофейням. А совершенно новая марка Via - пока что будет пустым звуком, - объясняет Алексей Андреев. - Соответственно потребуются существенные маркетинговые усилия. Одной поддержкой от материнской структуры будет недостаточно. Понадобятся миллионы для продвижения через каналы массовых коммуникаций". А куда деваться? Конкуренты,производители растворимого кофе, так и поступают. Так что у Starbucks при наличии миллионных затрат на маркетинг есть все шансы занять существенную долю российского рынка.

"Представляется, что наиболее рациональным решением стало бы позиционирование новой марки в верхнем middle-сегменте и нижнем premium, - рассуждает Олег Клепиков. - А из-за высокой степени насыщенности рынка и схожего позиционирования большинства игроков новому бренду придется искать собственную идеологию".

В Depot WPF тоже говорят о важности создания "истории" нового кофейного продукта. "Если бренд Via сможет сказать о себе нечто такое, что растопит сердца россиян, то шансы на успех возрастут, - предполагает Алексей Андреев. - Сам по себе нейминг Via, кроме благозвучия трех букв, никаких эмоций и сообщений не содержит. Нужны деньги на коммуникации". А вот в том, что нейминг растворимого кофе отличается от названия сети кофеин, есть разумная маркетинговая позиция - в случае проблем у Via легендарная марка Starbucks не пострадает.

Ольга Долгова

Финансовые известия
23.07.2010



чехол из фетра для мобильного
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов