Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Молочный коктейль

На российском рынке молока меняется лидер. Danone объявил о слиянии своего бизнеса в России и СНГ с компанией «Юнимилк». Однако, по мнению экспертов, управлять объединенной компанией французскому менеджменту будет не просто, так как в его распоряжении окажется набор довольно разношерстных активов

На Петербургском экономическом форуме-2010 произошло невероятное событие, свидетельствующее о новом переделе отечественного молочного рынка. В присутствии первого вице-премьера Виктора Зубкова и министра экономики Франции Кристин Лагард компании «Юнимилк» и Danone подписали соглашение о слиянии. По результатам соглашения обе коммерческие структуры объединят молочные активы, при этом 57% акций в объединенной компании будет принадлежать французам, а 42% – «Юнимилку». «По сути, это поглощение компанией Danone «Юнимилка», – полагает президент Национального союза молока Андрей Даниленко. Более того, акционеры «Юнимилка» получат денежную премию. В частности, активов Danone хватает на 45,5% акций новой компании, еще 12% французская сторона оплатит акционерам «Юнимилка» деньгами – 120 млн евро. По данным Nielsen, в денежном выражении доля «Юнимилка» за январь-февраль 2010-го составляла 16,5%, а доля Danone – 14,3%. Значит, доля объединенной компании будет составлять чуть больше 30%, в то время как доля «Вимм-Билль-Данна» (ВБД) составила 28,3%. Это означает, что на российском молочном рынке впервые за долгие годы сменится лидер.

Выгодный симбиоз


Сделка между Danone и «Юнимилком» была довольно неожиданной. Дело в том, что Danone уже демонстрировал интерес к поглощениям на российском рынке, однако в основном его привлекала компания «Вимм-Билль-Данн». Еще в начале 2000-х основной интригой на молочном рынке были переговоры Danone с владельцами ВБД. По данным источников «Ко», переговоры о слиянии шли примерно год, но Danone предлагал в два раза меньшую цену, чем та, что интересовала российскую сторону. Однако французы не потеряли интереса к поглощению: Danone постепенно выкупил с рынка 18% акций ВБД и провел в совет директоров своего представителя, но дальше дело не пошло. В результате последние несколько лет многие аналитики заявляли, что французы будут развиваться на нашем рынке самостоятельно. В целом компания работала в России весьма успешно, открыла два завода и проводила очень активную маркетинговую политику. «Россия очень важна для нас. Мы можем быть глобальной компанией номер один, только если мы компания номер один на локальных рынках. А стать компанией номер один на локальных рынках можно разными путями. Один из них – слияние с сильными локальными партнерами», – заявлял президент Danone Франк Рибу в интервью одной из газет. В итоге такой потенциальный объект был найден в лице второго игрока отечественного рынка – компании «Юнимилк».

С одной стороны, сделка несет в себе определенные выгоды для обеих ее участников, с другой – при слиянии будут и свои сложности. «Объединение, безусловно, выгодно с точки зрения логистики. «Юнимилк» имеет хорошую дистрибьюцию на Востоке, что интересно для Danone, у Danone же есть прекрасная дистрибьюция в Центральной России. Кроме того, французская компания сможет производить свою продукцию на заводах «Юнимилк» на Дальнем Востоке, что опять же упрощает логистику в этих областях. Появляется возможность экономии издержек», – уверяет директор по корпоративным коммуникациям «Юнимилка» Павел Исаев. По его словам, объединенная структура будет иметь лучший доступ к кредитным ресурсам, так как ее кредитный рейтинг, несомненно, повысится. При этом основные бренды двух молочных компаний – «Простоквашино» и «Активия» – не конкурируют друг с другом. По мнению экспертов, для «Юнимилка» объединение – это возможность также выйти на новые рынки, в том числе страновые и продуктовые. Более того, у компании будет больше ресурсов на переговорах по цене закупки молока. В то же время, как отмечают специалисты, активности нового игрока на рынке в ближайшее время ждать не стоит. Процесс слияния будет не таким уж простым. «Danone до сих пор специализировался на высокомаржинальных продуктах, а сейчас он выходит на массовый рынок. При этом компания получает заводы очень неодинакового уровня, с разным качеством продукции. Производства имеют различный уровень эффективности, и это довольно проблематично для Danone с точки зрения управления компанией», – рассуждает Андрей Даниленко. По его словам, у «Юнимилка» есть новые заводы, но также в его составе имеются активы, которые последний раз модернизировались как минимум десять лет назад, в то время как французы привыкли работать на современном оборудовании. Более того, как замечает Андрей Даниленко, далеко не все заводы «Юнимилка» соответствуют стандартам французской компании. На пресс-конференции, посвященной сделке, было заявлено, что в течение 5 – 7 лет объем вложений в совместный бизнес Danone и «Юнимилка» составит 500 млн евро, скорее всего, эти деньги пойдут на модернизацию производства.

Почти лидер


То, что, не достигнув успеха в переговорах с ВБД, Danone обратил внимание на «Юнимилк», не случайно, французской компании было просто не с кем еще договариваться. По словам гендиректора «Юнимилка» Андрея Бесхмельницкого, обсуждение сделки «Юнимилка» и Danone началось около года назад. Согласно итоговым договоренностям, у Danone будет большинство в совете директоров объединенной структуры, но совместное предприятие в качестве председателя совета директоров возглавит нынешний гендиректор «Юнимилка» Андрей Бесхмельницкий. Видимо, он будет отвечать в основном за стратегию развития объединенной компании. В свою очередь президентом компании станет Филипп Кегельс – главный управляющий подразделения «Молочные продукты» Danone в Восточной Европе и Средней Азии. Вероятно, именно он будет непосредственно руководить компанией. В рамках сделки «Юнимилк» был оценен по мультипликатору 10,5 EBITDA 2009 года, или в 49,4 млрд руб. По соглашению сторон, акционеры «Юнимилка» получили опцион на продажу пакета в 42,5% с 2014-го по 2022 год. «Это будет стоить компании около 1,3 млрд евро с учетом выкупа доли в 42,5% и долговых обязательств «Юнимилка», – заявила представитель Danone в России Марина Балабанова. По итогам 2009 г. чистый долг «Юнимилка» составил 14,7 млрд руб. Закрыть сделку компании рассчитывают в IV квартале 2010-го после одобрения ее Федеральной антимонопольной службой. Обе стороны полагают, что проблем с этим не возникнет. Компания хоть и будет контролировать около трети российского рынка молока, но ее доля не превысит порога доминирования. Оборот новой структуры составит примерно 1,5 млрд евро. Исходя из объявленной стратегии слияния, со стороны Danone в СП войдут два завода по производству йогуртов в европейской части России, два предприятия на Украине, по одному – в Казахстане, Белоруссии и Азербайджане. «Юнимилк» внесет в СП 28 заводов, включая один комбинат детского питания и предприятия по переработке молока в России, на Украине, в Белоруссии и Казахстане.

По мнению экспертов, по всей видимости, к слиянию Danone подтолкнул кризис, а «Юнимилк» заинтересовал его своим небывалым ростом. «В объемах у нас отмечался очень маленький рост по сравнению с 2008-м», – говорил в интервью «Ко» в апреле 2010-го глава Danone в России и СНГ Томас Ройтер. В прошлом году Danone произвел примерно 260 000 т молочной продукции. Дело в том, что Danone традиционно опирается на портфель высокомаржинальных продуктов, которые позиционируются как полезные для здоровья: «Активия», «Актимель», «Даниссимо», «Растишка», в то время как «Юнимилк» только начал выходить в этот сегмент, и основа его ассортимента – простая «молочка»: кефир, молоко, сметана, творог. В кризис спрос сместился как раз в сторону более простых продуктов. В связи с этим «Юнимилк» показал значительный рост. В 2009 г. объем продаж «Юнимилка» составил около 1 млрд евро, увеличившись за год на 7%. При этом доля рынка «Юнимилка» постоянно росла, например, с 2007-го по 2008-й она увеличилась с 14,8 до 15,7%. «Причем у ВБД роста доли рынка не заметно», – констатирует Андрей Даниленко.

Рывок «Юнимилка» был заметен и по конкретным брендам. Например, в 2009 г. объем продаж его марки «Простоквашино» достиг 24,2 млрд руб. и превысил продажи основной марки ВБД – «Домик в деревне». Как говорят игроки рынка, по сравнению с «Юнимилком» ВБД был менее активен. Многие эксперты вспоминают еще успешный запуск «Юнимилком» в 2002 г. марки «Простоквашино» в так называемой ПЭТ-упаковке (пластиковой бутылке), который активно поддерживался рекламной кампанией. В результате под популярной маркой выросла ассортиментная линейка. «Юнимилк» даже довольно долго критиковали за то, что, по сути, у компании имеется всего один сильный федеральный бренд. Как будто чтобы остудить пыл критиков, в конце 2009 г. компания вывела на рынок детскую марку «Смешарики». Кроме того, по словам гендиректора «Валио» в России Мики Коскинена, «Юнимилк» «весьма активно продвигал в регионах свою марку «Биобаланс» и добился существенных результатов». Как говорит Андрей Даниленко, теоретически компания могла бы добиться лидерства и самостоятельно в течение двух лет. Однако в итоге было принято решение о стратегическом слиянии.

Молочная несовместимость


Основная интрига развития всего молочного рынка заключается в том, как отреагирует ВБД на слияние своих основных конкурентов, сможет ли он опять выйти в неоспоримые лидеры или время уже упущено. Узнав о сделке «Юнимилка» и Danone, топ-менеджеры «Вимм-Билль-Данна» еще раз анонсировали свои планы о расширении поля работы: компания намерена приобрести существенный актив на продуктовом рынке. Кроме того, весной 2010 г. совет директоров ВБД вновь после долгого перерыва возглавил Сергей Пластинин. Новое назначение участники рынка объясняют тем, что компания намеревается вести себя на рынке более активно. «Сделка Danone и «Юнимилк» – это холодный душ для всего рынка. Сейчас другие игроки будут проявлять активность. Стоит ждать каких-то креативных решений, в том числе и от ВБД», – считает Андрей Даниленко. Видимо, одним из первых шагов ВБД может стать выкуп пакета компании у Danone. Сейчас Danone принадлежит 18% акций «Вимм-Билль-Данна», а представитель французской компании входит в совет директоров ВБД. Как говорится в материалах Danone, направленных в Комиссию по ценным бумагам и биржам США, французы рассматривают возможность частичной или полной продажи акций ВБД. Более того, в связи с подписанием соглашения между Danone и «Юнимилком» банк Goldman Sachs уже поместил акции «Вимм-Билль-Данна» в список бумаг, рекомендованных к продаже.

По одной из версий, причина слияния Danone и «Юнимилк» заключается в том, что к французам обратилась одна из крупных западных компаний с предложением выкупить акции ВБД. Однако пока эта версия подтверждения не получила. В то же время председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данна» Сергей Пластинин заявил о том, что готов выкупить бумаги ВБД, принадлежащие Danone. По словам Пластинина, у его компании достаточно денежных средств для покупки пакета. По котировкам NYSE, стоимость пакета составляет примерно $650 млн. Так что ВБД придется не только смириться с утратой лидерских позиций, но и раскошелиться. По мнению экспертов, Danone видел в ВБД не только стратегического партнера, но и возможный объект для слияния. Объединившись с «Юнимилком», Danone определился и с дальнейшей политикой, и инвестиции в ВБД станут для него неинтересны.

«Юнимилк»
Год основания: 2002
Оборот: в 2009 году составил 42 млрд руб.
Объем производства: более 1 271 000 тонн
Производственные активы: 34 завода
Бренды: «Простоквашино», «Биобаланс», «Летний день», «Петмол», «Актуаль», «Для всей семьи», «Смешарики», «Тема»
Владельцы: 100% у кипрской «Юнимилк Энтерпрайзис ЛТД» (данные «СПАРК-Интерфакс»), среди конечных бенефициаров – Андрей Бесхмельницкий и Андрей Блох

Group Danone
Год основания: 1919
Оборот в 2009 году: 15 млрд евро
Чистая прибыль: 1,4 млрд евро
Производственные активы по всему миру: 159 предприятий
Объем производства в 2009 году в России: 260 000 тонн
Производственные активы в России: два завода в Тольятти
и Московской области
Бренды в россии: «Данон», «Активия», «Даниссимо», «Растишка»

Ольга Колтунова

Журнал "Компания"
01.07.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов