Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Фасадное положение

Компания "Кухнистрой", которая изготавливала кухни на заказ, решила позаимствовать технологии у IKEA. Но пытается применять шведскую систему так, чтобы об этом не догадались покупатели

Валерий Наврузбеков не любит кухни из IKEA. Он считает, что они слишком дешево выглядят. Но сейчас владелец компании "Кухнистрой" очень внимательно изучает и шведскую мебель, и магазины IKEA. "Перенимаю опыт. Кризис заставляет меняться",— объясняет Наврузбеков.

В 2009 году рынок мебели упал на 50% в денежном выражении. В "Кухнистрое" продажи сократились на 45%, средний чек — на 35%, до 110 тыс. руб. Спасая бизнес, Наврузбеков сделал ставку на демпинг. Весной 2009 года он снизил цены на 20-25%. "Мы ожидали резкого роста продаж, но они увеличились в два раза. Этого было недостаточно, чтобы компенсировать снижение цен",— говорит Наврузбеков. Акцию прекратили через три месяца после ее начала, цены вернули на прежний уровень, а падение продаж продолжилось. Тогда владелец решился на изменения.



Склад и дело
IKEA и "Кухнистрой" — не конкуренты. Они работают в разных ценовых категориях. В IKEA стоимость стандартной угловой кухни (длина стен 3 х 1,5 м) колеблется от 60 тыс. до 110 тыс. руб., в "Кухнистрое" — от 80 тыс. до 150 тыс. руб. Но главное — у них принципиально разные методы сборки и продаж самих кухонь.

"Кухнистрой" реализует мебель собственного производства, а также российско-итальянские брэнды Zetta и Felicita. Компания, как и большинство ее конкурентов, работает по методу "кухня за кухней": каждая изготавливается исключительно под заказ. Клиент выбирает цветовую гамму и дизайн, за отдельные деньги к нему выезжает на дом замерщик, дизайнер разрабатывает проект. После оплаты заказ поступает на производство. Готовые шкафы доставляют на дом, а потом их устанавливают сборщики.

IKEA работает по-другому: покупатель может посмотреть образцы и сразу приобрести необходимые для сборки кухни комплектующие, которые хранятся тут же, на складе магазина. Все стандартизировано, замер помещения покупатель делает сам.

Наврузбеков решил частично перенять шведскую систему, чтобы сократить расходы на производство и снизить себестоимость. Он задумал создать склад готовой продукции, наполнив его комплектующими для самых продаваемых кухонных модулей. В отличие от IKEA клиент "Кухнистроя" по-прежнему может получить индивидуальный дизайн-проект и за отдельные деньги вызвать замерщика. Сами шкафы будут поставляться клиенту уже в собранном виде, а сборщики компании за плату их установят.

В итоге уменьшение числа деталей, которые производятся под заказ (исключение составляют столешницы и плинтусы — они не бывают стандартными), позволяет значительно сократить сроки поставки кухонь — с месяца до трех дней. Кроме того, снижается количество рекламаций. "Большинство претензий возникают из-за поломок или царапин при сборке или транспортировке. Раньше поврежденные элементы изготавливали заново или приходилось ждать, когда их привезут из-за границы. При новой системе их можно сразу взять со склада",— рассуждает Наврузбеков.

Новый подход принес свои выгоды. Прежде всего компания сократила производственных рабочих со 100 до 40 человек: выпиливать однотипные партии комплектующих из листа ДСП быстрее, чем нарезать из того же листа разнообразные детали. Снизился и расход самой ДСП. "При изготовлении одинаковых комплектующих лист проще разрезать так, чтобы остатков практически не было. Первые опыты показали снижение расхода на 10-15%",— говорит предприниматель.

Наконец, поставщики предоставили хорошие скидки. Наврузбеков закупает фасады в Италии, фурнитуру в Австрии и Германии, а ДСП в России. Раньше компания размещала заказы на комплектующие постоянно, но маленькими партиями. Сейчас же она готова покупать сразу и много.

Однако переход на новую технологическую цепочку оказался непростым и занял целый год. Первые кухни, собранные по-новому, появятся в "Кухнистрое" только в конце апреля.

Цветовая гамма
Когда Наврузбеков прикинул размер необходимых ему складских помещений, цифра получилась астрономической.

"В IKEA все детали из ДСП (боковые и задние стенки шкафов, полки) белого цвета. У нас же ДСП семи цветов, чтобы можно было подобрать под цвет фасадов. Сокращать количество цветов нельзя — покупатели уйдут",— считает он. В IKEA для сборки одной стандартной кухни используются 80 деталей из ДСП различного размера, в "Кухнистрое" — 100 деталей. При наличии семи цветовых решений на складе их должно было быть как минимум 700 штук.

Еще одна проблема заключалась в большом разнообразии фасадов. Стандартная коллекция фасадов у большинства итальянских компаний — 85 вариантов. Раньше Валерий Наврузбеков предлагал на выбор всю коллекцию, и провести стандартизацию комплектующих (чтобы одна и та же полка, например, подходила под разные типы кухонных модулей) при таком разнообразии деталей — задача трудновыполнимая. Для начала бизнесмен сократил ассортимент. Он проанализировал продажи и выяснил, что 90% покупателей берут всего 35 видов фасадов. В итоге в контрактах на закупку на 2010 год Наврузбеков решил остановиться только на популярных размерах фасадов: "Пусть 1-2% клиентов из-за сокращения ассортимента уйдут, но остальные останутся с нами". Евгений Осипенко, генеральный директор консалтинговой компании Compex-trade, считает, что политика "Кухнистроя" рискованна. "Большинство клиентов выбирают стандартные фасады и модули, но при выборе салона меньший ассортимент по сравнению с конкурентами может оттолкнуть покупателя",— говорит он.

Вопрос с разнообразием цветов ДСП в "Кухнистрое" решили проще. Компания массово переходит на двухцветную ДСП: с одной стороны (наружная часть шкафов) — один из семи основных цветов, а с другой (внутренняя часть) — бежевый. Внутренние полки и задние стенки бежевые целиком. "Двухцветная ДСП, правда, на 15% дороже, чем одноцветная, поэтому у нас малопопулярна. Но ведь этот материал открывает огромные возможности. Сейчас внутренности всех наших шкафов стали бежевыми. Поэтому полки, например, взаимозаменяемы: одну и ту же можно использовать в модулях разных цветов",— считает бизнесмен. Высокую цену двухцветной ДСП удалось нивелировать за счет скидок на большие объемы закупок.

Расчеты показали, что при сокращении ассортимента фасадов и использовании двухцветной ДСП для сборки стандартной кухни нужно иметь не более 130 деталей. Наврузбекову даже не пришлось расширять склад: он провел перепланировку цехов своего подмосковного производства. На ремонт и закупку комплектующих было потрачено около $300 тыс.

Региональные мечты
По словам Валерия Наврузбекова, весь комплекс мер должен снизить себестоимость товара на 25%. "Мы могли бы пойти на значительное снижение розничных цен, сохранив свою нынешнюю маржу 15%,— рассуждает он,— но делать этого не станем: уже проходили. Цены будут снижены где-то на 5% на самые экономичные модели".

Вместо демпинга Наврузбеков готовит новые предложения для региональных франчайзи. Сейчас у компании 20 партнеров в регионах, и в ближайший год эта цифра может существенно вырасти. Раньше "Кухнистрой" продавал партнерам готовые кухни, на которые делал свою наценку. Сейчас он будет продавать франчайзи готовые кухни в виде комплектующих, но зарабатывать на этом не станет. Прибыль планируется получать только за счет роялти, которые составят 4% от розничных продаж франчайзи. Кроме того, "Кухнистрой" предоставляет своим партнерам отсрочку по выплате паушального взноса (его размер — $50 тыс.) до конца этого года. Региональная экспансия, как надеются в компании, позволит увеличить ежемесячный оборот к концу 2010 года с нынешних $2 млн до $2,5 млн.

"Мы предлагаем дилерам создавать у себя на месте склады комплектующих для кухонь. Но это большие вложения, и они соглашаются неохотно. Сейчас мы готовы везти им кухни по-старому из Москвы. На местах же предлагаем создать маленькие хранилища, где будут все детали кроме фасадов, но буквально в нескольких экземплярах. Фасады стоят дорого, и их огромный ассортимент, а заготовки из ДСП стоят дешево и занимают мало места. Если какая-то полка или стенка поцарапается, то ее можно поменять на месте. Это предложение находит больше понимания",— объясняет Наврузбеков.

Конкуренты относятся к новым идеям компании скептически. "Сборные кухни — это некая универсализация. Она ведет к снижению себестоимости. Но такие кухни вписываются далеко не в любой интерьер",— говорит директор по связям с общественностью компании "Форема-кухни" Евгений Гаркуша. Однако Наврузбеков к критикам не прислушивается. "Практически все компании ограничивают фантазию клиентов неким набором стандартных модулей. Никто в нашем ценовом сегменте создавать кухню с нуля не будет. Так что наши кухни ничем не отличаются от созданных на заказ",— утверждает предприниматель. Главное, чтобы Наврузбекову не пришлось объяснять это каждому покупателю, который покинет его салон без покупки из-за непривычных для российской компании методов работы.

Иван Марчук

"Секрет фирмы"
16.04.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов