Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Кому нужен кислород

Стать медиамагнатом может лишь олигарх, но купить акции небольшого телеканала по силам каждому. Акции O2TВ продаются всего по 2,6 руб. за штуку, но желающих сыграть на них маловато. Почему?

В отличие от западных бирж, где медийные корпорации входят в индексы, российские фондовые площадки обделены «фишками» таких компаний. Тем интереснее было размещение телеканала О2ТВ, которое состоялось как раз в разгар кризиса, в июле 2008-го, в секторе инновационных компаний ИРК ММВБ. Допэмиссия О2ТВ составила 25 тыс. акций (25% капитала), львиную долю (23 тыс. акций) из нее выкупил основной акционер Callisto Beauty Services Company Ltd (CBSC). Одновременно для повышения ликвидности было произведено дробление акций 1:100, в итоге торги бумагами О2ТВ стартовали с отметки 13,6 руб. за штуку.

В преддверии размещения аналитики оценивали перспективы эмитента, и их прогнозы были вполне благоприятны. Модель DFC и анализ устойчивости бизнеса давали результат в диапазоне 15,8–21,2 руб. за акцию. Даже отчаянные пессимисты говорили минимум о 9,4 руб. Но жизнь оказалась суровее. С начала торгов в сентябре 2008 года акции O2ТВ в пике своей стоимости действительно приблизились к отметке 20 руб. Произошло это накануне нового 2009 года, но рыночной эту цену назвать было никак нельзя: оборот за 31 декабря 2009-го составил всего три акции. В течение 2009 года котировки лишь снижались. Реально значимые обороты (более 5 тыс. бумаг) по О2ТВ начались в мае 2009-го — как раз на это время была запланирована допэмиссия, но в итоге она не состоялась. В результате ликвидность постепенно сошла на нет, а котировки медленно опустились ниже 3 руб., где и находятся до сих пор.

Кабель и мужчины

Чтобы понять, есть ли у канала и его акций перспективы, нужно немного погрузиться в историю. Кабельный телеканал O2TВ был запущен в 2004 году, но деньги он должен был приносить не за счет абонентской платы, а за счет рекламы. Идея заключалась в том, что доля кабельного вещания будет непрерывно увеличиваться и биться за эфирные частоты не обязательно: кабельный канал может обеспечить себе достаточное покрытие аудитории, чтобы заинтересовать крупных рекламодателей. Рынок телевизионной рекламы в России оценивался в $4,5 млрд и должен был только расти, даже 1% этого пирога позволил бы каналу быть окупаемым и приносить прибыль своим акционерам. Под такие перспективы президент телеканала Василий Лавров вложил в О2ТВ собственные средства, средства партнеров и привлек нескольких инвесторов.

Сначала канал распространял чужой контент: клипы и концертные записи. В это время на пике популярности находились «Наше радио» и «Русское радио»: российский рок был востребован, и O2ТВ транслировал отечественную музыку. Одновременно началась экспансия в регионы. Кабельные операторы с удовольствием брали канал в пакеты. Позже О2ТВ стал заниматься производством собственных оригинальных передач, появились узнаваемые ведущие. Канал старался оставаться «неформатным» и не гнался за откровенно коммерческими проектами и гламуром. Благодаря этому О2ТВ удалось привлечь молодежную аудиторию, чутко реагирующую на «джинсу» и фальшь. По данным TNS Gallup, возраст зрителя О2ТВ примерно 18–34 года, причем 80% аудитории — мужчины. Пожалуй, наряду с «2x2» это один из самых «мужских» каналов.

Оправдалась ставка и на кабельное вещание: к 2009 году число абонентов превысило 9 млн человек. Под «абонентами», кстати, имеются в виду подключенные домохозяйства, что дало О2ТВ возможность говорить о потенциальной аудитории в размере 33 млн человек (так называемый технический охват). Таким образом, за четыре года О2ТВ прошел период становления и перерос стадию стартапа.

Не успели заработать

Как и любой бизнес, для своего развития O2ТВ использовал заемные средства. Берутся одни кредиты, гасятся другие. Обычное дело. Потом произошло размещение акций. «В процессе переговоров о привлечении средств институциональных инвесторов нам как один из вариантов финансирования было предложено IPO, — вспоминает Василий Лавров. — Руководство сектора инновационных и растущих компаний (ИРК) ММВБ проявило исключительную заинтересованность и оперативность. Нас устраивали и максимально упрощенная процедура листинга, и тот факт, что никто не будет диктовать нам, в каком формате работать и что делать… Кроме того, это был самый дешевый способ заимствования». На момент размещения в 2008 году О2ТВ еще не прошел точку безубыточности, он имел задолженность порядка $8 млн. После размещения, по оценкам канала, у него появилось около 500–600 мелких акционеров. Крупные инвесторы и фонды новыми бумагами не заинтересовались.

К сожалению, у размещения была и обратная сторона. «Из-за низкого free float (на уровне 10–15%) ценами акций O2ТВ можно манипулировать. Для этих целей достаточно обладать всего несколькими миллионами рублей, — объясняет Дмитрий Дорофеев, аналитик по акциям ИК “Вестига”. — В результате котировки, отображаемые на ММВБ, являются лишь индикативными и слабо связаны с текущим положением компании».

Впрочем, вряд ли в том, что акции О2ТВ упали после размещения в шесть раз, виноват кто-то конкретно: кризис и сложное положение в медиабизнесе не могли не сказаться на котировках. «Согласно официальным оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем отечественного телевизионного рынка рекламы по итогам 2009 года сократился на 21%. При этом сегмент ТВ-рекламы упал на 18%. Учитывая, что около 80% выручки O2ТВ формировалось за счет поступлений от продажи прямой рекламы, это негативно отразилось на финансовых показателях компании», — комментирует Максим Клягин, аналитик УК «Финам менеджмент». Вторым фактором снижения стала продажа телеканалом на рынке небольших пакетов собственных акций. «Доступ к заемным ресурсам резко ограничился, основные кредиторы сворачивали финансовую поддержку, случались кассовые разрывы», — говорит Василий Лавров. Таким образом, free float О2ТВ увеличивался и сейчас составляет примерно 19%.

Пипл меряет

На самом деле кризис ударил по телеканалам не так уж сильно. Да, на пике кризиса крупные рекламодатели приостановили закупки времени, но потом рекламодатель стал возвращаться, хотя и с меньшими бюджетами. При этом новые урезанные бюджеты перераспределялись с учетом новых реалий, и объем рекламы, по данным АКАР, на кабельных каналах в денежном выражении даже вырос на 4–5%.

Проблемы О2ТВ лежат в несколько иной плоскости. Во-первых, канал выпал из измерений TNS Gallup Media, точнее, его измерения проводились по методике анкетирования в рамках TV Index Plus. Эта методика дает представление об объемах и структуре аудитории канала, но пока не пользуется популярностью у рекламодателей. Рейтинговые замеры, на которые смотрят крупные рекламодатели, делаются по-другому — с помощью «пиплометров», электронных приборов, установленных у контрольной группы зрителей. Возможности электроники ограниченны, и она может собирать информацию только о некоторых телеканалах. O2ТВ в их число не вошел. В будущем TNS обещает увеличить количество измеряемых каналов до 69. В O2ТВ надеются оказаться в «пиплометрах». Сейчас, в соответствии с измерениями по методике TV Index Plus, суточный охват О2ТВ — 0,6% всех телезрителей (0,84 млн чел). Это столько же, сколько у «2х2», и меньше, чем у «Муз-ТВ» (0,7%) и MTV (0,8%)

Кроме того, телеканал «поссорился» с медиасейлером. «Рынок российской телевизионной рекламы олигополен и монополизирован не хуже газового, — объясняет Андрей Гриценко, управляющий директор УК “Капиталъ — управление активами”. — Здесь всего два значимых игрока: “Видео интернешнл” и “Алькасар”. Прочие агентства исключительно мелкие и “подбирают крошки”. В результате, если телеканалу не удалось наладить отношения с основными игроками, он проигрывает в борьбе за крупные рекламные бюджеты и вынужден довольствоваться малым». Формально у О2ТВ был договор с «Алькасаром», но по факту весь 2009 год телеканал продавал рекламу только через собственное агентство. И канал, и «Алькасар» не комментируют эту тему.

Сейчас О2ТВ ищет нового стратегического партнера на рекламном рынке, но удастся ли его найти быстро — вопрос. Госдума затеяла борьбу с монополизмом на рынке телевизионной рекламы: в конце 2009 года ею приняты поправки к закону о рекламе. Теперь телеканалы не смогут заключать договоры с агентствами, чья доля превышает 35%. Некоторые эксперты считают, что изменения правил игры спровоцируют ценовые войны и сокращение рынка телерекламы на 20–30%.

Рост высокой четкости?

Аналитики сходятся на том, что сейчас бумаги О2ТВ находятся вблизи своих минимальных значений. «В долгосрочной перспективе мы скорее сохраняем позитивный взгляд на развитие неэфирного ТВ и полагаем, что по мере общего улучшения положения на рынке интерес инвесторов к подобным эмитентам будет постепенно восстанавливаться», — говорит Максим Клягин. С ним согласен и Дмитрий Дорофеев: «В целом перспективы дальнейшего развития телеканала оцениваются как хорошие. В результате ребрендинга с ноября 2009 года компания демонстрирует уверенные темпы роста аудитории. Восстановление рынка рекламы приведет к росту рентабельности бизнеса, и, по предварительным оценкам, О2ТВ сможет выйти на уровень окупаемости уже в 2010 году».

Однако, когда точно начнется рост, сказать сложно. «Пока в акциях не появятся информационные поводы для покупки, например новости о приобретении со стороны стратегического инвестора, бумаги будут торговаться в районе текущих уровней, поскольку фундаментальные показатели эмитента являются достаточно слабыми», — говорит Анна Люканова, аналитик группы компаний «Алор».

Под стратегическим инвестором прежде всего имеется в виду холдинг «Медиа3»: осенью прошлого года появилась новость о том, что он купит 35% акций O2ТВ за $3–3,5 млн. Сама покупка пока под вопросом: стороны еще ведут переговоры. Кроме того, у О2ТВ есть несколько козырей в рукаве: например, по информации канала, он заключил договор о тестовой трансляции в бесплатном пакете московского «Акадо». Вещание начнется в марте и, возможно, станет постоянным, а это означает, что столичный охват может увеличиться примерно на 1,2 млн домохозяйств. Кроме того, канал ведет переговоры с МБРР о получении $10 млн под проект вещания в формате высокой четкости (HDTV).

Понятно, что мало запустить все эти проекты — надо еще увидеть, как они начнут отражаться в финансовых показателях компании. Пока положение О2ТВ сложно назвать блестящим. Само по себе ОАО О2ТВ, которое является эмитентом акций, — холдинговая компания. Ее отчет о прибылях и убытках выглядит минималистично: за 10 месяцев 2009 года ОАО О2ТВ не получило никакой выручки, а чистый убыток составил всего 37 тыс. руб. В самой компании поясняют, что отчетность «дочек» пока не консолидируется, и предлагают смотреть на финансовое состояние основного «добытчика» холдинга — ЗАО «Русское телевидение». Но по итогам 2008 года выручка последнего упала, а убыток почти утроился. Если предположить, что доходы телеканала в 2009-м просели вместе с рынком рекламы на 20%, то получится еще менее радостная картина. С другой стороны, теоретически может случиться и так, что к моменту, когда финансы компании покажут положительную динамику, ее акции уже будут слишком дорогими.

Василий Лавров, президент О2ТВ

Нынешняя цена на акции неадекватна

Наш телепроект О2ТВ изначально создавался как большой федеральный канал. Мы намеревались стать полноценным участником федеральной линейки каналов, измеряемых TNS Gallup Media. Осенью 2008 года, когда грохотали первые кризисные раскаты, мы получили первые измерения TNS по «пиплометрам» в восьми крупных городах, начали получать первые деньги за рекламу от больших брендов. Образовалась противоречивая ситуация: мы начали зарабатывать, и уже неплохо, но кризис сократил инвестиционную составляющую в разы, мы «притормозили» на год и потеряли «пиплометры».

В произошедшем есть и плюсы: кризис хоть и задержал нас, зато позволил делать эфир дешевле, оптимизировать издержки и инфраструктуру. Мы создали новое производство, переехали в новый офис, провели ребрендинг. Новые и существующие договоренности вселяют надежду, что до конца 2010 года телеканал может удвоить имеющийся технический охват аудитории. Это позволит нам значительно улучшить свои показатели по измерениям TNS и в разы повысить доходы.

Нынешняя цена на акции совершенно неадекватна. Если кто-то сейчас займется созданием канала, подобного нашему, ему придется выложить по $1–2 за единицу технического охвата. То есть мы стоим минимум $40–80 млн. Но появление телеканала в федеральной панели в любом случае придает бизнесу стоимость от $100 млн и выше.

Мы обязательно сделаем консолидированную отчетность по МСФО и в дальнейшем будем максимально полно информировать акционеров обо всех достижениях телеканала.


СЕРГЕЙ ЕРЕМИН

Д Штрих
19.03.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов