Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Покупатели нулевой суммы

Покупай дешево, продавай дорого — закон биржи. Для этого необходимо влезть в шкуру потребителя и знать приемы манипуляции сознанием

Знаете ли вы, что в последние десятилетия нобелевские премии в области экономики все чаще присуждаются не профессиональным экономистам и даже не математикам, а психологам? Но не всем психологам, а только тем, которые занимаются исследованиями в области психологии принятия решений? Понятно, что такое пристальное внимание к этой теме со стороны экономистов возникло не случайно. И движет ими отнюдь не теоретический интерес к поведению homo sapiens. Плохо ли, хорошо ли, но в современном мире слова «человек» и «потребитель» все чаще оказываются синонимами.

Поколение иррациональности

Примерно со второй половины ХХ века в экономической теории и практике произошли гигантские изменения. На протяжении столетий человечество существовало в условиях товарного дефицита. То есть главной задачей было произвести тот или иной мало-мальски качественный товар. Его дальнейшая реализация (продажа) никаких трудностей не представляла, ибо потребитель готов был немедленно смести все сколько-нибудь «съедобное» в широком смысле этого слова. Поэтому поведение массового потребителя (об «элитах» мы, понятно, не говорим) было довольно простым и предсказуемым, а проблема выбора перед ним практически не стояла.

Но по мере того, как в развитых странах товарный дефицит сменялся товарным изобилием, ситуация резко усложнилась. Выяснилось, что теперь проблема состоит не в производстве товаров или услуг как таковых, а в том, как их продать в условиях, когда у потребителя имеется возможность выбирать среди большого числа аналогичных товаров, сходных по качеству и цене. Тут-то и выяснилось, что потребитель уже не кидается на все, что дают. Его требуется как-то привлечь или, если угодно, заманить реальными или мнимыми преимуществами собственной продукции. И вот здесь ученых-экономистов, создателей разных макро— и микроэкономических теорий, ждал еще один очень неприятный сюрприз.

Оказалось, что очевидный постулат, который явно или неявно лежал в основе всех экономических теорий со времен Адама Смита, а именно, что человек разумный стремится к максимальной выгоде, способен эту выгоду оценить и выбрать наиболее эффективный путь к ее достижению, не всегда работает. А если быть совсем точным, то почти никогда не работает. Стало ясно, что человек-потребитель, хотя на словах, как правило, стремится к выгоде, в реальности сплошь и рядом отказывается от нее по самым различным и по большей части самому ему непонятным причинам. А это значит, что его реальное поведение не является рациональным. Следовательно, это нерациональное поведение невозможно предсказать исходя из логики и анализа возможной выгоды.

Вот один из ранних и ставший классическим экспериментов психологов, изучавших процессы принятия решений. В эксперименте участвуют двое — испытуемые А и Б. Экспериментатор кладет $100 перед А и предлагает ему поделить эту сумму между А и Б. Испытуемые получат $100 на двоих, но при одном условии: если сделка состоится. Та пропорция, которую установит А, является окончательной и изменению не подлежит. Например, он может заявить, что берет себе $90, оставив Б только $10. Испытуемый Б на этом этапе никак не может повлиять на решение А, но затем наступает его очередь. Он может согласиться с предложением А. В этом случае каждый из них получает ту долю, которую определил А. Но Б может также не согласиться. Дальнейшие переговоры, то есть торг, по условиям эксперимента запрещены. В результате сделка оказывается сорванной, и каждый из испытуемых выходит из эксперимента не солоно хлебавши, то есть без каких-либо денег.

Если бы была верна гипотеза, что человек всегда поступает рационально, то есть преследует собственную выгоду, во всяком случае не отказывается от нее, испытуемый Б должен был бы соглашаться на любое предложение А, даже если бы тот предлагал ему только $1, ибо в противном случае он не получает ничего. Ан нет, практически всегда расстраивались любые сделки, когда испытуемому Б предлагалось довольствоваться менее 30–35% всей суммы. Почему? Да потому, что такое распределение несправедливо, оскорбительно и бьет по самооценке.

Обнаружение того факта, что человек не всегда ведет себя рационально, явилось неприятным сюрпризом для теоретиков, потому что предсказать нерациональное поведение невозможно. Нельзя вычислить, куда пойдет рационально действующий потребитель, чтобы заранее ждать его в «правильном» месте.

Но это теоретики. А вот «практики» — производители и продавцы товаров и услуг — совсем не огорчились, потому что давно научились использовать природу потребителя к своей выгоде. Очень скоро они окончательно осознали, что нерациональность принятия решений потребителем — это для них не минус, а огромный плюс.

Верно, что сам по себе потребитель не отправится туда, «где его уже ждет» согласно теории продавец, но зато его очень просто туда «привести» яркой упаковкой, запоминающейся рекламой, модностью и престижностью товара или услуги.

Биржевой маркетинг

Тут может возникнуть вопрос, имеет ли все вышесказанное отношение к бирже. Или, более узко, можно ли считать участников биржевой торговли потребителями? На самом деле это очень важный вопрос. Ведь если человек не вполне правильно оценивает свою роль и место в некотором «спектакле» (в данном случае в биржевой торговле), это чревато серьезными последствиями в виде ошибок восприятия ситуации и, как следствие, ошибок при принятии решений. На мой взгляд, трейдер является классическим потребителем с той лишь разницей, что покупает он специфический товар и его потребительская функция этим «маскируется». Товар, который он приобретает за свои (или чужие) деньги, является финансовым инструментом — акцией, облигацией, фьючерсом, опционом, — единственный смысл которого заключается в том, что он предоставляет потенциальную возможность приумножить заплаченные за него деньги. Поскольку приобретаемый товар и раньше-то (в доинтернетовскую эпоху) представлял собой всего лишь бумажку, а сейчас и вовсе выглядит как чистая «виртуальность», то его обязательное присутствие не всегда осознается. Это и маскирует роль трейдера как потребителя.

Предельно упрощая, мы можем представить биржу как обычный рынок (в смысле базар), где торговые ряды заполнены продавцами акций (производителями или посредниками-перекупщиками). Трейдеры виртуально разгуливают между рядами, прицениваясь и выбирая наиболее, по их мнению, привлекательный товар. Единственным, но существенным отличием от обычного посетителя рынка является то обстоятельство, что трейдеру приходится выбирать (принимать решение) в многократно более неопределенной ситуации. Соответственно, риск допустить ошибку также многократно возрастает. Кроме этого на выбор трейдера давят «помощники». Это и брокеры, которые позволяют ему осуществить сделку, беря за это свои комиссионные, и консультанты, и многочисленные курсы, обещающие открыть перед ним все биржевые секреты, и книги профессионалов (и просто учебные пособия), которые должны помочь ему сориентироваться и получить недостающую информацию. Добавьте к этому услуги интернета, а также различные программные продукты хайтека, которые автоматически производят сложные расчеты и подсказывают наилучшие решения.

Понятно, чем сложнее задача, которую необходимо решить, тем больше вероятность ошибок. Сравните задачу покупки килограмма картошки по приемлемой цене и задачу выбора акции, которая должна принести ожидаемый доход. Учтите при этом, что акцию мало купить, ею еще надо правильно распорядиться (например, продать в нужный момент и приобрести другую).

Но положение усугубляется тем, что не только сложность задачи затрудняет нахождение оптимального решения. Увы, очень часто ошибки «запрограммированы» психологическими особенностями самого трейдера. Именно игроки (во что бы они ни играли — в лотерею, рулетку, на бирже или на бегах), как было неоднократно показано, ведут себя наименее рационально. Забавно, что большинство из них искренне считают, что действуют на основе холодного расчета (просто, увы, это не всегда получается — «бес попутал», «перегнул палку», «упустил из виду» и прочее).

Управление шансами

Представим себе новичка, или попросту «чайника», который решил стать биржевым игроком в надежде улучшить свое материальное положение. Каковы его шансы избежать ошибок при принятии решений, то есть оказаться успешным в биржевой торговле? Честно говоря, не блестящие.

Как мы видели выше, против него действуют сразу три мощнейших фактора:

  1. Объективная сложность биржевых задач, которые, как правило, приходится решать в условиях дефицита времени.
  2. Собственная нерациональность при принятии решений, обусловленная психологическими особенностями его же неповторимой личности, причем даже при отсутствии воздействия извне.
  3. Воздействие со стороны крупных игроков — биржевых «акул», которые с помощью различных манипуляций стремятся направить поведение мелких трейдеров в выгодное им русло и прямиком к себе в зубы.

Таким образом, если пользоваться футбольной терминологией, счет изначально 0:3 не в пользу трейдера. Разумеется, в такой ситуации было бы самым правильным отказаться от надежды разбогатеть с помощью биржи. Увы, поскольку склонность человека к нерациональному поведению, по-видимому, неистребима, нет сомнения, что большинство игроков проигнорируют это самое простое и, вероятно, разумное решение. В этом случае им не останется ничего другого, как попытаться минимизировать ущерб от вышеназванных факторов.

Поскольку сложность задач — объективная данность, устранить ее негативное воздействие полностью нельзя. Но можно упростить задачу, что позволит уменьшить количество ошибок. Что же касается двух других факторов, то здесь у трейдера куда больше возможностей. Так, изучив основные приемы манипулятивного воздействия на сознание и повысив уровень собственной критичности, он получит своеобразную прививку, которая в значительной мере обезопасит его от угрозы поддаться «вирусному воздействию» со стороны манипуляторов. Ну и, конечно, осознание тех свойств и черт своего характера и личности, которые каждый раз заставляют совершать присущие именно ему систематические ошибки, то есть наступать на те же грабли, сильно повысят его шансы на конечный успех.

Как мы видим, два последних фактора полностью определяются психологией, да и первый — решение сложных и нестандартных задач — также связан не только с нашими способностями, но и с умением переформулировать и упростить ситуацию, отсекая второстепенные параметры привычным способом реакции на стресс и многими другими, но тоже психологическими свойствами.

Финансовая система является столпом современной экономики. А биржа — сердце этой системы. И путь к этому сердцу, в отличие от мужского, лежит не через желудок, а через психологию. Надеюсь, теперь мы лучше понимаем, почему нобелевские премии по экономике в последнее время все чаще присуждают психологам…



Исаак Розовский

Д Штрих
27.02.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов