Новый стиль жизни среднего класса

Кризис привел к сокращению среднего класса в стране. Уцелевшие его представители в этом году будут больше сберегать и тратить деньги в основном на текущие нужды

Что будет с потребительским спросом? Как поведут себя различные группы потребителей, в первую очередь российский средний класс: станет он сберегать или вновь захочет тратить деньги? На что он будет готов тратить? Как качественно изменятся предпочтения покупателей? Эти вопросы сегодня в наибольшей степени волнуют отечественных производителей товаров и услуг. От того, каким будет новый послекризисный потребитель, во многом зависят перспективы бизнеса наших компаний и их выживание на рынке.

Понимая важность этого вопроса для отечественного бизнеса, журнал «Эксперт» решил ежеквартально публиковать потребительские обзоры, в которых будет представлена оценка текущего состояния спроса, основных изменений потребительских предпочтений и возможные сценарии развития потребительского рынка. В этом номере мы публикуем статью-исследование о том, что произошло в кризис с основными доходными группами населения: как изменились их доходы, структура расходов и каким будет их потребление в этом году.

Для начала несколько предварительных замечаний, касающихся использованной в обзоре информации и методик ее оценки:

— оценка численности среднего класса и описание его поведения даны на основе экономического подхода к определению социальной принадлежности: денежного дохода в расчете на одного члена семьи. Для 2008 года условные границы дохода нижнего среднего класса составляли 13,5–22,5 тыс. рублей в месяц на одного члена семьи, верхнего среднего — 22,5–54 тыс. Для 2009 года аналогичные границы — 15–25 и 25–60 тыс. рублей в месяц на каждого члена семьи. В 2010 году, по моей оценке, разброс цифр будет от 16,5 до 27,5 тыс. и от 27,5 до 66 тыс. рублей в месяц на каждого члена семьи соответственно;

— говоря о семье, домохозяйстве среднего класса, мы будем иметь в виду условную семью, состоящую из трех-четырех человек. Для распространения рассуждений на семьи, состоящие из одного-двух и пяти-шести человек, необходимо использовать специальные коэффициенты, а сделать это формат и объем статьи в деловом журнале не позволяет;

— средние показатели по России в целом очень близки к средним показателям в крупных городах типа Челябинска или Кемерова. В Москве уровень жизни и потребления выше на 50–70%. В средних и небольших городах — ниже на 20–35%;

— изменения в структуре потребительских расходов больших социальных групп происходят крайне медленно. На временном интервале в один-два года значимыми являются изменения в 1–2 процентных пункта;

— сейчас уже вполне очевидно, что основным, если не единственным драйвером посткризисного развития экономик ведущих стран мира будет внутреннее потребление. В полной мере это относится и к России. Отношение чистого экспорта к ВВП, составлявшее почти 20% в начале первого десятилетия XXI века, к концу десятилетия сократилось немногим более чем до 10%. Доля же конечного потребления домохозяйств в ВВП поднялась с 50 более чем до 60%. Более половины внутреннего потребления приходится на долю широкого среднего класса.

Номинальные доходы бедных растут

Совокупные доходы населения России в 2009 году составили, по предварительной оценке, около 27,5 трлн рублей.
Номинально это на 7% больше, чем в 2008 году. Примерно так же выросла номинальная средняя заработная плата, которая в третьем квартале 2009?го составила в целом по стране 18,6 тыс. рублей в месяц против 17,6 тыс. рублей годом ранее. Скорректированные на 10?процентную инфляцию потребительских цен показатели дают снижение реальных доходов в среднем на 3% за год. Но это в среднем и в целом по стране.

В 2010 году номинальные доходы возрастут еще на 8–10% и достигнут 30 трлн рублей. При условно стабильном курсе национальной валюты это может быть около 1 трлн долларов. Средняя заработная плата в целом по стране (и в промышленности) составит около 20 тыс. рублей в месяц. Если потребительскую инфляцию удастся удержать в рамках 7–8% за год, то рост реальных доходов составит 1–2,5%. Негусто, особенно по сравнению с 10–13% ежегодного роста в 2001–2007 годах, но все же лучше прошлогоднего снижения на 3%.

Налоги, взносы и обязательные платежи сокращают номинальные денежные доходы населения России примерно на 10% и переводят номинальные доходы в располагаемые. Сбережения, включая чистые покупки иностранной валюты, составляют около 13–15% от номинальных доходов. Все остальное — потребительские расходы. В 2009 году они превысили 20 трлн рублей. В 2010?м могут достичь 22,5–23 триллионов. В среднем потребительские расходы в 2009 году составляли 12 тыс. рублей в месяц на душу российского населения.

Сегодня мы наблюдаем разнонаправленную динамику изменений доходов по большим социальным группам. Начнем с приятной новости. Доходы наименее защищенных слоев населения — пенсионеров и бюджетников — в 2009 году номинально выросли на 25%, существенно обогнав рост потребительских цен. Конечно, пенсия 5,5 тыс. рублей в месяц (средний показатель по стране в ноябре 2009 года) остается унизительно маленькой, но все-таки она стала на четверть больше, чем год назад. Впервые за десятилетие прервалась крайне неприятная тенденция снижения отношения средней пенсии к средней заработной плате. В середине 1980?х средняя пенсия составляла 36% от средней заработной платы, в середине 90?х — 39%, в 2005 году — 27,5%. В 2007?м, на пике экономического бума, средняя пенсия составляла лишь 23% от средней заработной платы. К концу 2009 года соотношение стало 29,5%. В 2010?м есть шансы довести его до 33–35%, если среднюю пенсию удастся поднять до 6,5–7 тыс. рублей в месяц.

Общее количество бедных и очень бедных сократилось примерно на 10% и к концу 2009 года составило примерно 60 млн человек. Очень много, но все же примерно на 6 млн человек меньше, чем летом 2008 года. Есть очень хорошие шансы на то, что и в 2010?м количество бедных продолжит снижаться и к концу года составит около 40% от общей численности населения России (см. график 1).

А вот доля бедных в совокупных доходах и расходах практически не изменится (см. график 2). На них по-прежнему будет приходиться около шестой части «национального пирога». В абсолютных цифрах это составит около 5 трлн рублей номинальных доходов и около 4,5 трлн расходов. На долю самых бедных придется лишь тридцатая часть общих доходов — около 1 трлн рублей.

Перспективные кандидаты

Промежуточная группа — в исследовании «Стиль жизни среднего класса» ее называли «кандидаты в средний класс», — которую формируют граждане, чьи доходы превышают уровень прожиточного минимума в два-три раза, напротив, за год выросла примерно на 10% и теперь составляет 31–32 млн человек. Средние доходы представителей этой группы за год возросли в номинальном выражении на 9%, то есть как раз на величину потребительской инфляции.

В 2010 году эта группа имеет неплохие шансы на то, чтобы возрасти количественно — до 40 млн человек, или 28% от населения страны, — и увеличить свои доходы на 10–15% в номинальном или 4–5% в реальном выражении. Эти шансы опираются на тот факт, что данная группа формируется в значительной степени семьями квалифицированных рабочих и служащих. А спрос на квалифицированный и относительно недорогой труд (20–30 тыс. рублей в месяц) неизбежно будет увеличиваться даже в условиях незначительного экономического роста.

Доля группы в совокупном доходе населения за два года увеличится в полтора раза (см. графики 1и 2) и в 2010 году составит около 6,5 трлн рублей, из них 5,5 трлн рублей уйдут на расходы.

И здесь нельзя не остановиться на одной существенной проблеме. То ли в силу снобизма, то ли по недомыслию многие российские производители товаров и услуг напрочь игнорируют эту большую и достаточно платежеспособную группу потребителей. В основном компании ориентируют свою продукцию либо на относительно малочисленную группу обеспеченных представителей верхнего среднего класса, либо на бедных, ошибочно считая эту группу самой многочисленной. А между тем если еще в 2008 году группа кандидатов была примерно в полтора раза меньше группы бедных, то уже в 2010?м численность этих социальных групп может практически сравняться (см. график 1). При этом совокупная платежеспособность группы кандидатов будет в полтора раза выше, чем группы бедных.

Средний класс уменьшился

Нижний средний класс — граждане, чьи доходы превышают прожиточный минимум в три-пять раз, — за год увеличился на 12–13%, до 32 млн человек. А вот номинальные доходы представителей этой группы выросли всего на 5–6%, немного проиграв инфляции. То есть у данной группы произошло снижение реальных доходов на 3–4%. Как раз среднее значение по стране.

В 2010 году представителей этой группы (менеджеры нижнего и среднего звена, квалифицированные специалисты) ожидает борьба за сохранение уровня жизни и рост номинальных доходов на 10–11% при некотором сокращении общей численности группы. На долю группы по-прежнему будет приходиться около четверти совокупных доходов и расходов населения России — 7–8 трлн рублей номинальных доходов и 5,5–6 трлн потребительских расходов за год, по 40–60 тыс. рублей в месяц на одну семью, домохозяйство.

Но сильнее всего от кризиса пострадал верхний средний класс — граждане с доходами, превышающими прожиточный минимум в 5–12 раз. Сократились и средние номинальные доходы представителей этой группы — где-то на 5–6% в рублях, а реальные так на все 13–15%. И численность группы снизилась на 8–9%, до 15–16 млн человек.

В 2010 году верхний средний класс ожидает дальнейшее количественное сокращение — до уровня 14–14,5 млн человек (5 млн семей) — за счет перехода каждого десятого представителя группы в нижнюю часть среднего класса. А вот номинальные доходы, скорее всего, восстановятся на уровне 2008 года, то есть возрастут на 7–8%. Реальные доходы, скорректированные на потребительскую инфляцию, останутся на уровне 2009 года.

Доля верхнего среднего класса в совокупных доходах и расходах населения России в 2010 году снизится по сравнению с 2008 годом на четверть (см. график 2), до 22% от совокупных показателей. Агрегированные показатели группы будут примерно такими же, как у группы кандидатов. При том что общая численность верхних средних будет почти в три раза меньше, чем кандидатов. Верхний средний класс будет продолжать потреблять в режиме жесткой экономии, что негативно скажется на динамике тех рынков, которые традиционно были ориентированы исключительно или в значительной степени на эту группу. Речь прежде всего идет о рынках жилья, новых автомобилей, зарубежного туризма, образовательных услуг, дорогой бытовой техники, индустрии развлечений. Предприятиям из указанных секторов стоит задуматься о расширении базы своих потребителей за счет нижнего среднего класса и даже группы кандидатов.

Психологическая разгрузка по-домашнему

За первый год экономического кризиса в структуре расходов россиян произошли весьма значительные изменения (см. графики 3 и 4). Прежде всего, существенно снизилась доля расходов на приобретение товаров длительного пользования. Так, расходы на приобретение новых автомобилей в рублях сократились на 45%, а в долларах — в два с половиной раза. В натуральном выражении (штуках) снижение рынка автомобилей было ровно двукратным. Если в 2008 году на покупку новых автомобилей россияне потратили более 8% от общего объема своих совокупных расходов, то в 2009?м — менее 5%. Структура продаж несколько оздоровилась. В 2008 году более половины рынка в натуральном выражении и 65% в стои­мостном приходилось на долю дорогих автомобилей, а сегмент «народного автомобиля» не превышал 20% в натуральном выражении, что, в общем-то, свидетельствовало не только о перегретости, но и о крайней степени искаженности рынка. В 2009 году на долю дорогих автомобилей пришлось около 40%, а на долю «народных» — около 30% совокупных продаж. Можно ожидать, что в 2010 году структура предложения на рынке новых автомобилей продолжит выправляться. А вот на бурное восстановление объемов продаж рассчитывать не стоит. 5% совокупных расходов на покупку новых автомобилей — это скорее верхний предел. Американцы на приобретение новых автомобилей в прошлом году потратили около 3% от общей величины потребительских расходов в США, европейцы — около 4% своих потребительских расходов.

В минувшем году завершился наметившийся в начале десятилетия тренд на снижение доли одежды и обуви в общей структуре затрат. Если в 1990?х на эти цели тратилось 13–15% семейного бюджета, а в семьях среднего класса — 10–12%, то в период большого экономического подъема 2000?х параллельно с ростом номинальных расходов (во всех валютах) мы наблюдали постепенное снижение доли расходов на основные товары легпрома. В 2009 году доля расходов на одежду и обувь снизилась сразу на 1,5 процентного пункта — с 8 до 6,5%. Сегодня россияне стали тратить на одежду и обувь такую же долю от общего объема расходов, как и англичане, американцы, французы. Кризис заставил резко сменить модель потребительского поведения. Если до лета 2008 года многие семьи невысокого достатка позволяли себе следовать за верхним средним классом: приобретать одежду перед началом сезона, баловаться шопингом как способом психологической разгрузки и т. д., — то в 2009?м уже верхний средний класс стал относиться к приобретению одежды и обуви значительно строже: дожидаться завершения сезона и распродаж, искать лучшую цену в интернете, требовать скидок, не гнушаться конфискатом и т. д. Дальнейшее снижение доли расходов на одежду и обувь маловероятно. Уже в 2010 году можно ожидать возобновления роста рынка хотя бы в объеме увеличения номинальных доходов населения. А возможно, и опережающими темпами. Ведь необходимые покупки, отложенные в 2009?м, не могут ждать решительного улучшения деловой конъюнктуры еще два-три года. К тому же в отличие от рынка новых автомобилей рынок одежды и обуви не был перегрет даже в 2007?м или 2008 году. Например, новая пара обуви в 2007 году приобреталась по цене в среднем 1150 рублей (46 долларов), носилась три-четыре сезона, а в гардеробе взрослого россиянина было в среднем 8–12 пар обуви.

Продажи бытовой техники в 2009 году сократились в натуральном выражении на 25–30% по сравнению с 2008 годом. Расходы россиян на бытовую и компьютерную технику, включая мобильные телефоны, снизились примерно на четверть в рублях, а в долларах — почти на 40%. Доля расходов на эти цели в семейном бюджете сократилась с 4,5 до 3,5%. Наиболее показательна ситуация на рынке мобильных телефонов. По данным одного из ведущих аналитиков этого рынка Владимира Богданова, общий объем продаж телефонов уменьшился в 2009 году на 25% — с 36 до 27 млн штук. Средняя цена осталась на уровне 2008 года — около 5 тыс. рублей. Доля телефонов, приобретаемых в кредит (а в кредит в 2007–2008 годах покупались аппараты в среднем в два раза более дорогие, чем те, которые брались за наличные), сократилась с 25 до 10% в натуральном выражении. Если до кризиса у значимой части потребителей (молодые, обеспеченные) в качестве ключевого мотива смены аппарата выступали соображения престижа и моды, то в 2009?м основным мотивом приобретения нового мобильника стал физический износ или утрата старого. С этим обстоятельством, кстати, связаны надежды на восстановление рынка. В 2010 году свой физический ресурс исчерпают более 40 млн аппаратов, приобретенных в 2005–2006 годах. И большинство потребителей все же предпочтет приобрести новый. Продажи, скорее всего, опять превысят 30 млн штук за год.

А вот доля расходов на приобретение продуктов питания в 2009 году существенно возросла и составила 33% от общих потребительских расходов средней семьи (см. график 4). Таким образом, была прервана многолетняя тенденция снижения доли расходов на продукты питания на 1 процентный пункт в год, наблюдавшаяся с начала десятилетия. Увеличился и номинальный объем расходов на еду — примерно на 12–13% за год. При этом, по данным Федеральной службы государственной статистики, рост цен на продукты питания не превысил 10%. А по данным опросов населения («Комкон», «ГфК-Русь», Левада-центр), чуть ли не половина участников исследований заявляли, что с началом кризиса им пришлось экономить на покупке продуктов питания, снижая объемы потребления и переключаясь на более экономичные продукты. Казалось бы, в этих условиях объемы реализации на рынках продуктов питания должны были бы снизиться или как минимум не возрасти. Здесь мы имеем очередное проявление известного парадокса, согласно которому при опросе участники заявляют о том, что они намерены делать, а вовсе не о том, что они делали на самом деле. А вот по данным потребительской панели SCIF (исследовательский холдинг Romir), потребительские расходы жителей крупных городов на приобретение продуктов питания и товаров повседневного спроса в 2009 году выросли на 25% по сравнению с 2008 годом. Данные получены не опросным путем, а повторным сканированием штрих-кодов реальных покупок (правда, цифра включает в себя более высокую инфляцию на рынке питания — 12–13%). Cудя по данным мониторинга, часть потребителей была вынуждена и сократить натуральное потребление отдельных продуктов, и переключиться на более экономичные варианты, например, заменив питьевой йогурт на обычный кефир. Но другая часть потребителей, наоборот, увеличила объемы домашнего потребления продуктов питания и переключилась на более дорогие продукты. И это объяснимо: верхний средний класс был вынужден сократить свои расходы на питание вне дома — в ресторанах, кафе и проч., компенсировав это увеличением домашнего потребления, понятное дело, не самых дешевых продуктов. В то же время нижний средний класс и так называемые кандидаты, которые потеряли возможность использовать одежный шопинг в качестве способа психологической разгрузки, также стали в этом качестве использовать продуктовый шопинг. То есть если в 2008?м потребители баловали себя новой кофточкой или туфлями, то в 2009?м — конфетами и мясными деликатесами. Ну а о том, что в кризисы растет потребление шоколада, известно еще со времен Великой депрессии в США.

Доля расходов на алкоголь не изменилась. Как было около 6% совокупных расходов, так и осталось. Рост цен был практически полностью компенсирован переключением российских потребителей на более экономичные напитки. Но и здесь не все так просто. За год увеличилось, причем весьма значительно, почти на 40%, потребление коньяка — далеко не самого дешевого крепкого алкогольного напитка. Этот рост с лихвой компенсировал снижение продаж виски, рома и текилы вместе взятых. Рост, конечно, полностью пришелся на экономичный сегмент. Но мы же понимаем, что экономичный сегмент в коньяке в деньгах (в расчете на бутылку объемом 0,5 литра) примерно эквивалентен суперпремиальному на рынке водки.

Возросли также расходы на приобретение непродовольственных товаров повседневного спроса и их доля в общих тратах домохозяйства. Тон здесь задавали прежде всего расходы на покупку фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики, увеличившиеся за год на 20%. Россияне, ставшие больше времени проводить дома — это касается в основном представителей среднего класса, — стали и больше тратить на товары для дома. Снижение расходов произошло только по статье «бензин», который в 2009 году стоил в среднем на 12–15% дешевле, чем в 2008?м.

Доля услуг в общих расходах российской семьи возросла до 28% (см. график 4). На 15% повысились коммунальные платежи. Снизить потребление этих услуг подавляющее большинство семей не в состоянии. Подорожали услуги транспорта (городского — на 15–25%) и связи. Рост тарифов лишь отчасти был компенсирован «оптимизацией». В большей мере это относится к услугам связи. Снижение внешнего туристического потока (на 25–30%) было практически полностью компенсировано подъемом внутреннего туризма. В 2010 году рост доли расходов, связанных с оплатой услуг, скорее всего, продолжится. По итогам года доля услуг может подняться до 30% от совокупных расходов.

Сначала потратили, теперь сберегаем

К началу острой фазы кризиса совокупные сбережения россиян составляли порядка 9 трлн рублей, или около 360–370 млрд в пересчете на доллары США. Две трети от общего объема сбережений хранились на депозитных счетах в банках, из них более 85% — на счетах, номинированных в российских рублях.

В течение кризисного времени население несколько раз меняло свое отношение к сбережениям. Так, в четвертом квартале 2008 года с рублевых счетов было снято около триллиона рублей. Потребители, во-первых, испугались обесценивания национальной валюты, во-вторых, у них возникла необходимость поддержать текущее потребление. Часть этих средств была конвертирована в доллары и евро, часть потрачена, и таким образом был смягчен эффект от снижения, а вернее сказать, недополучения доходов зимой 2008–2009?го. Наблюдался даже легкий бум растраты сбережений — например, активно скупалась бытовая техника. Часть наличных рублей (около полутриллиона) также была конвертирована в доллары и евро.

С лета 2009 года сбережения населения вновь стали расти, причем во всех видах. К началу последнего квартала 2009 года общий объем внутренних сбережений населения России составил порядка 10 трлн рублей, или около 335–345 млрд долларов. По-прежнему две трети сбережений — банковские депозиты. Но доля рублевых сократилась до 70% от общего объема депозитов (см. график 6). Судя по всему, выросли наличные сбережения в валюте.

Средний размер сбережений российской семьи составляет около 200 тыс. рублей, что соответствует примерно 40% годового дохода семьи, домохозяйства. Но эта цифра весьма условная. Судить о распределении сбережений можно лишь приблизительно. По понятным причинам эта тема очень щекотливая для ее изучения в рамках стандартных маркетинговых и социологических исследований. Со всей определенностью можно сделать два суждения: от 35 до 45% российских семей не имеют сбережений вовсе; распределяются сбережения значительно более неравномерно, чем доходы и потребление.

По косвенным данным, можно сделать следующие приблизительные оценки (мы говорим только о денежных сбережениях, находящихся в России).

Около 40% российских семей не имеют сбережений. К этой группе относятся как бедные семьи, которые вообще не в состоянии делать какие-либо сбережения, так и семьи среднего класса, которые потратили свои сбережения на приобретение автомобиля или недвижимости.

Около 35% семей имеют небольшие сбережения, в пределах от 20 до 100 тыс. рублей. Совокупный объем сбережений этой группы семей составляет около триллиона рублей, или 10% от общего объема сбережений россиян. Основу этой группы составляют бедные семьи, семьи группы кандидатов и нижнего среднего класса, находящиеся в начале нового сберегательного цикла.

Около 15% домохозяйств имеют сбережения в пределах от 100 до 500 тыс. рублей. А все вместе — около 2 трлн рублей, или 20% всех сбережений. Семьи этой группы достаточно уверенно можно отнести к среднему классу.

Около 6% семей имеют сбережения от 500 тыс. до миллиона рублей. Доля этих семей в общих сбережениях также составляет около 20%. Это семьи преимущественно верхнего среднего класса.

Порядка 2,5% семей владеют сбережениями в размере от 1 до 3 млн рублей. Совокупно — около 2,5 триллиона. На их долю приходится четверть всех сбережений населения страны. Это только семьи верхнего среднего класса.

И наконец, около 1% всех семей (самые обеспеченные) имеют более 3 млн рублей сбережений. Совокупно — около 2,5 трлн рублей, четверть всех сбережений.

В новой фазе накоплений, начавшейся летом 2009 года, ключевую роль будет играть верхний средний класс, поскольку у него, во-первых, больше возможности что-то сберегать, откладывать на черный день, и, во-вторых, именно он больше всего испугался и материально пострадал в кризис, лишившись существенной части своих доходов — бонусов, премий, процентов с продаж. Остальные группы также будут уделять сбережениям пристальное внимание, однако их возможности сберегать будут ограничены динамикой доходов и ростом затрат на повседневное потребление.

В качестве основных источников информации для написания обзора были использованы данные Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), данные исследовательских проектов: «Стиль жизни среднего класса» (журнал «Эксперт» — Monitoring.ru, 2001–2005), «Социальная стратификация» (ИнОП — Romir Monitoring, 2004), «Резерв развития среднего класса» (ИнОП — исследовательский холдинг Romir, 2009), собственные исследования автора за последние 15 лет.