Конкуренты – все вокруг

В Казахстане появилась новая модель оптовой торговли – «бизнес для бизнеса». Ее внедряет один из крупнейших в мире операторов мелкооптовой торговли немецкая компания Metro Cash & Carry, открывшая в конце октября свой первый в РК торговый центр в Астане. Формат рассчитан не на конечных потребителей, а на профессиональных покупателей: юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, каждый из которых регистрируется и получает карточку покупателя Metro. Основными клиентами центра являются отели, рестораны, кейтеринговые компании, предприниматели МСБ. Metro Cash & Carry позиционирует себя в качестве склада для своих клиентов, помогая им таким образом оптимизировать их затраты. На постсоветском пространстве Metro присутствует лишь в России, Украине и Молдавии. Вообще немецкую компанию принято считать неким индикатором зрелости рынка. Если компания, имеющая огромный опыт работы в Западной и Восточной Европе, а также Китае и Японии, решает открыть свой первый магазин в стране с развивающейся экономикой, то это верный признак того, что она уже достигла определенной степени рыночной зрелости. Об особенностях нового формата торговли, а также о своих планах в Казахстане в эксклюзивном интервью «Эксперту Казахстан» рассказал генеральный исполнительный директор Metro Cash  & Carry International Франц Муллер.

– Известно, что Metro Cash & Carry давно планировала зайти в Казахстан. Почему так долго откладывался выход на казахстанский рынок?

– Мы сообщили о выходе на рынок Казахстана в 2008 году, а открытие нашего первого центра оптовой торговли состоялось несколько недель назад. Это обычные временные рамки, чтобы успешно начать функционировать на новом рынке. Мы очень внимательно оцениваем свои возможности и перспективы развития на новых рынках. Например, в настоящее время готовим к открытию наш первый центр оптовой торговли в Египте. И абсолютно уверены, что сейчас самое подходящее время начинать бизнес в двух новых странах.

Всему свое время

– Вас не беспокоит, что ваш приход на рынок Казахстана совпал с кризисом, или это, напротив, вам на руку?

– Мы видим высокий потенциал, предлагая нашу модель «бизнес для бизнеса». У Казахстана очень сильны позиции в энергетическом и сырьевом секторах. Руководство страны имеет четкое видение будущего. У правительства есть конкретные программы модернизации экономики государства, а это оказывает положительное влияние на развитие сферы обслуживания и услуг. Это идеально подходит нашей стратегии развития. Нас больше заботят особенности Казахстана. Такие, например, как большая территория с низкой плотностью населения.

– Вы на самом деле верите, что усилия нашего правительства по борьбе с кризисом дадут реальный результат?

– Мы верим в развитие казахстанской экономики и понимаем, что это произойдет не за пять дней. Точно так же, как и в Германии, поскольку нас тоже коснулся мировой кризис. Да и пару лет кризиса Казахстану, с его богатой и долгой историей, не помеха.

В начале этого года президент Германии Хорст Келер встречался в Астане с Нурсултаном Назарбаевым. Господина Келера сопровождала делегация германских бизнесменов, включая меня, которая вела переговоры с казахстанскими коллегами. Сразу стало понятно, что мы можем эффективно сотрудничать по многим направлениям. Metro Cash & Carry, например, может способствовать как развитию современной торговой инфраструктуры, так и современных стандартов качества продуктов питания.

– Вы открыли первый магазин Metro Cash & Carry в Астане. Почему была выбрана столица, а не Алматы, который имеет больший рынок и считается более перспективным с точки зрения развития ретейла?

– Понятно, что столица не занимает первое место по емкости рынка и платежеспособности населения, но если вы открываете 10–15 магазинов в Казахстане, первыми точками обязательно будут Алматы и Астана. Поэтому мы не считаем, что совершили ошибку, выбрав отправной точкой Астану. В ближайшее время мы, скорее всего, откроем магазины в Алматы, Шымкенте и Караганде.

– Озвучьте, пожалуйста, ваши ожидания от астанинского магазина. Какой оборот, продажи, средний чек и в какие сроки вы планируете достичь?

– Такая информация является коммерческой тайной компании, и мы не можем ее раскрывать. Мы позитивно оцениваем потенциал астанинского рынка и верим в хорошие продажи. Наш магазин расположен в очень удобном месте. Чтобы добраться до нас, достаточно 10–15 минут, и не важно, откуда вы едете, будь это старый город или новый, левый берег Ишима или правый. Потому этот магазин имеет хороший шанс обеспечить полностью весь город. Более того, мы уверены, что в столице будут открываться новые рестораны, кафе, гостиницы. То есть город будет расти. Мы сюда пришли не на пять месяцев, а на несколько лет. При этом не питаем иллюзий, надеясь быстро стать лидерами.

– Почему? У вас же нет конкурентов в вашем формате….

– Мы воспринимаем конкурентами все торговые компании, среди которых как оптовые магазины, розничные сети-дискаунтеры, так и неорганизованная торговля в лице базаров и рынков, поскольку они обслуживают наших потенциальных клиентов.

– Какой объем инвестиций компания вложила в магазин в Астане?

– 15 миллионов евро. В эту сумму входят стоимость земли и строительство магазина.

– А сколько это стоит в других странах?

– Примерно так же. В некоторых странах земля дешевле, в некоторых – строительство.

Без сучка и задоринки

– С какими проблемами или, скажем, неприятностями (к примеру, законодательство, налоги, бюрократия, коррупция или низкий уровень кадров) вы здесь столкнулись и как вы их решили?

– На удивление, в Астане все прошло практически гладко. На строительство магазина ушло всего 90 дней. А это реально очень быстро для первого магазина в регионе. При этом все строительные работы вела местная компания. И мы остались довольны результатами. Также мы довольны уровнем профессионализма казахстанских работников. Поэтому в компании из 300 сотрудников лишь 10 иностранцев.

– Бытует мнение, что казахстанцы – ленивый и недисциплинированный народ…

– Не могу с вами согласиться. Все наши сотрудники имеют большой опыт работы в Казахстане и большое стремление к обучению. Без их поддержки мы бы не смогли достигнуть тех результатов, которые имеем сейчас. Все они являются частью нашего успеха.

– Как вы планируете продвигать сеть, привлекать клиентов, повышать узнаваемость бренда или просто о нем информировать? Какой объем средств думаете потратить на раскрутку?

– Прежде чем открыть магазин, мы проанализировали и четко определили наших потенциальных клиентов. И, отталкиваясь от этой информации, разработали рекламную кампанию. К примеру, точно определили, на каких перекрестках лучше всего разместить билборды. Также мы активно сотрудничаем с местной прессой.

– В какой срок, по вашим планам, должен окупиться астанинский магазин? От чего в большей степени зависит его рентабельность?

– Рентабельность нашего магазина зависит от успешности наших клиентов. Если их рестораны, отели будут процветать, значит, они будут покупать у нас больше товаров. Соответственно, чем быстрее мы поймем, что конкретно хотят наши клиенты, и будем удовлетворять все их запросы, тем быстрее мы окупим свои инвестиции. И в этой связи мы очень рады, что смогли укомплектовать штат полностью местными кадрами, так как только они могут точно и, самое главное, быстро определить потребности клиентов.

На первом месте качество

– Производители часто жалуются на поборы со стороны сетей за возможность попасть на полки. Как будет у вас?

– Мы понимаем и позиционируем наших поставщиков как наших партнеров. В особенности это касается местных предприятий малого и среднего бизнеса. Мы оказываем им поддержку в обеспечении качества и предоставлении нового канала сбыта. И они ничего не должны платить, чтобы оказаться на полках METRO?

– Некоторых участников рынка беспокоит ваш приход в Казахстан. По их словам, вы хоть и заявляете, что работаете в основном с местными поставщиками, на деле продвигаете свою, немецкую, продукцию. Ваши комментарии.

– Девять из десяти товаров, которые мы будем продавать в магазине, закупаются у местных поставщиков, особенно это касается свежего мяса и молочной продукции. С другой стороны, в Казахстане не производятся многие позиции. Но это не значит, что мы будем их заменять немецкими товарами, мы будем сотрудничать с местными филиалами и дистрибьюторами ведущих международных компаний, а не заказывать напрямую в Японии, Германии или Италии. Поскольку международные компании имеют юридические представительства в Казахстане, они, соответственно, являются локальными поставщиками.

У нас тоже есть собственные торговые марки – Aro, H-Line, HoReCа Select, Fine Foods, Rioba и Sigma. Цена на эту продукцию до 20% ниже средней рыночной. Как правило, товары производят местные компании, которые предлагают на рынке ведущие торговые марки.

Но основной акцент все же делаем на покупку продукции у местных поставщиков, чтобы дать толчок развитию казахстанской индустрии.

– По каким параметрам вы отбираете поставщиков? Поскольку вы оптовый магазин, для вас цена наверняка играет решающую роль?

– У нас есть 10 критериев, по которым мы отбираем поставщиков. Как бы это ни показалось странным, цена для нас не самый важный фактор. Мы больше обращаем внимание на качество продукции и упаковку. Они должны соответствовать международным требованиям. Купить мешок сахара весом 50 килограммов можно на базаре. Нашим клиентам мы хотим предлагать продукт в качественной и красивой упаковке, в которой товар смотрится презентабельнее и дольше хранится. Кроме того, нам нужны гарантии того, что компания сможет обеспечить бесперебойные поставки продукции, то есть не имеет проблем с логистикой, что сможет обеспечивать нужные объемы в срок, то есть всегда присутствовать на полках. Мы хотим также, чтобы поставщик работал с нами в других городах республики, где планируем открыть магазины. И смотрим на то, каким образом компании продвигают свою продукцию, повышают узнаваемость своего бренда. Это тоже очень важно, поскольку если в магазине будут представлены сильные и популярные бренды, значит, выручка компании будет выше.

– Производители также жалуются, что торговые центры заставляют печататься в своих буклетах, выплачивать за рекламу на щитах и прочее. Как с этим будет у вас?

– Они же дают рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ, развешивают билборды, так почему же не могут разместиться в нашем буклете? Ведь, по сути, это хороший инструмент продвижения товара. Наш магазин будет посещать огромное количество клиентов, и они будут информированы о новинках, скидках или просто качестве товара. И что в этом плохого?

– Но ведь это добровольное решение.

– Безусловно, никто никого заставлять не будет. Но мы будем предлагать нашим поставщикам все наши возможности по продвижению их товаров, так как от их продаж зависит наша выручка.

– Какова ваша наценка?

– Мы фокусируемся не на марже, а на объемах. Надо понимать, что наши клиенты – это не конечные потребители, а мелкие магазины, киоски, кафе, рестораны. Соответственно, мы должны предложить такую цену, которая позволяла бы им накинуть свою маржу.

Дьявол в мелочах

– Насколько казахстанский рынок ретейла отличается от наших соседей, стран СНГ?

– Очень трудно сравнивать рынки даже на пространстве СНГ. Украинский рынок – это 50 миллионов человек, а российский – 150 миллионов. Каждый рынок имеет свою плотность, структуру. Точно так же трудно сравнивать рынки внутри одной страны. К примеру, московский рынок сильно отличается от региональных.

Мы очень довольны первыми результатами в Казахстане: быстро договорились с поставщиками, подрядчиками и другими компаниями, котор ые нам оказывали услуги. Самое главное, что местные компании смогли оперативно отвечать на требования специалистов как по дизайну, архитектуре, так и по установке холодильного оборудования. Здание построено из немецких металлоконструкций, которые мы используем во всех наших магазинах. Строительство магазина прошло в рекордные сроки.