Минус пятьдесят

Ожидание структурных и ментальных изменений стало общим настроением среди участников круглого стола «Новосибирский бизнес в верхнем ценовом сегменте: победа личных брендов над кризисом», организованного журналом «Эксперт-Сибирь» и прошедшего в конгресс-отеле «Новосибирск». Станут или могут стать иными и продавцы, и потребители. Правда, не сейчас — пока с момента кризиса прошло слишком мало времени. «Все до поры до времени. Да, сейчас упало потребление инвестиционных товаров, мебели, автомобилей, ювелирных изделий. Но пока мы просто сжались, — заметил Константин Каменщиков, заместитель управляющего новосибирским филиалом банка ВТБ 24. — Я езжу на новой машине, которую еще до кризиса купил в салоне, но понимаю, что однажды наступит момент и мне придется ее менять. И тогда у меня будет выбор — ехать на Петуховку (на улице Петухова в Новосибирске расположена крупнейшая в Сибири автомобильная барахолка — Ред.) или идти в салон». Такая минута, по мнению подавляющего большинства собравшихся за круглым столом, станет важным переломным моментом. Внешние факторы определят модель поведения и, соответственно, образ жизни приверженца премиум-сегмента. Очень важно, что эта пора еще не наступила: есть время проанализировать ситуацию и выработать стратегию развития бизнеса.

Учимся летать

Дно — оно уже под ногами или состояние погружения пока не сменилось ощущением твердой почвы? Поиск ответа на этот вопрос представлялся очень важным. Хотелось понять, в какой момент наступит точка роста того или иного направления бизнеса на рынке премиум, в каких условиях. При этом использовались все доступные инструменты: от классических экономических теорий до личного опыта и получаемой с рынка информации. Выводы оказались любопытными, но о них позже. Сначала о ситуации.

Траектория спроса на товары сегмента лакшери существенно изменилась за этот год. Еще нынешней весной опубликован прогноз крупнейшего исследователя рынка этого класса консалтинговой компании Bain&Company. В нем говорилось, что в текущем году мировой объем продаж предметов роскоши (от одежды модных дизайнеров до ювелирных украшений) упадет на 10% — до 201 млрд долларов.

До наступления кризиса в течение примерно 10 лет этот рынок рос на 25–30% в год во многом благодаря интересу россиян к товарам «от кутюр» и ювелирным украшениям.

Теперь же эксперты Bain&Company утверждают, что только Китай по итогам года увеличит на 7% потребление товаров с мировыми брендами, арабские страны — на 2%.

В условиях докризисной экономики российский рынок товаров лакшери рос в рамках мировых тенденций. И, в частности, в 2007 году объем ювелирного рынка России составил 4 млрд долларов, из них 1,8 млрд пришлось на ювелирные изделия с бриллиантами. В 2008 году объем ювелирного рынка России составил более 4,3 млрд долларов.

Однако в 2009, году по разным оценкам, интерес со стороны покупателей к предметам роскоши упал на 30–50%. «Снижение произошло за счет стоимости чека, — поделилась своим взглядом на происходящее Ольга Ситяева, генеральный директор и совладелица салона предметов роскоши «Император». — Прежде раз в месяц у нас покупали изделие за 1,5 миллиона рублей. Сейчас уже подобных приобретений никто не делает».

Александр Вяткин, совладелец и директор Rosco Shelly, отметил, что падение объемов продаж в сегменте лакшери на 50% говорит ни больше ни меньше о крепко стоящем на ногах бизнесе. Рынок зафиксировал, по его словам, и более глубокие провалы.

Интерес к элитным спиртным напиткам тоже очень серьезно упал, если говорить в целом о рынке. По утверждению участников круглого стола, ресторатор сейчас держит в карте дорогой алкоголь только для того, чтобы он был. «Причем в продаже старые запасы, — утверждает Ян Скопин, директор «Фэт-Премиум». — Владелец ресторана прекрасно понимает, что сейчас практически никто не станет тратить деньги на покупку имиджевых спиртных напитков, например, очень дорогого вина. Хотя в Сибири и в Новосибирске в частности не было сверхвысокого потребления вин. Москва продавала значительно более дорогие марки и в больших количествах. Думаю, средний уровень редких продаж дорогих вин в Сибири был в районе 20–30 тысяч рублей за бутылку. Москва активно продавала вина по 70–140 тысяч. Соответственно, падение у нас не было столь высоким, как в столице России». «Петрюсов и кристалей пьют гораздо меньше», — вторит ему Роман Антоненко, исполнительный директор сети ресторанов Дениса Иванова.

Согласно официальным данным, больше всего пострадал именно рынок вина. Центр исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) утверждает, что продажи красного и розового столового вина снизились по сравнению с прошлым годом на 23%, белого — на 17%, а по прогнозам Минсельхоза, продажи дорогих вин по итогам года уменьшатся еще на 14% красных и 4% — белых.

На объемы продаж повлияли два фактора: снижение доходов и отсутствие культуры потребления вин. Последняя просто не успела сформироваться за годы благоприятствования. В результате интерес смещается в сторону более дешевых и крепких напитков. По данным ЦИФРРА, при обычной средней американской зарплате в 2,5 тыс. долларов вино по 25 долларов — это 1%. Если взять даже нашу «спорно-статистическую» среднюю зарплату в 18,9 тыс. рублей, то 1% — вино по 190 рублей. Исследовательский центр утверждает, что алкоголь дороже 500 рублей не имеет шансов на большие продажи.

Индустрия красоты и во время кризиса не обделена вниманием потребителей. По словам Светланы Жирняковой, директора spa-салона «Пространство красоты», они сохранили своих постоянных клиентов. Пул из 100 человек, каждый из которых в месяц оставляет в салоне 100–200 тыс. рублей при средней стоимости чека 8 тыс., пока не изменил своих привычек коренным образом. «За год их не стало меньше, но ходят аккуратнее. То есть они стали осмысливать, что делают, зачем, каков эффект, — поясняет Светлана Жирнякова. — И если раньше мы думали о том, что бы еще такое предложить, чем бы еще искусить своего потребителя, то сейчас все стало зависеть от соотношения «цена–качество–скорость». Клиенты начали считать деньги и больше времени и внимания уделять другим делам». В общей сложности в сфере предоставления услуг салонов красоты обороты упали на 10–15%. Но затраты в связи с изменением валютных курсов выросли значительно.

На рынке дорогой мебели, по словам Юрия Чернышева, владельца и генерального директора компании Relan Zero, ситуация патовая. В Москве этот сегмент упал на 50%, в регионах можно говорить почти о 100?процентном сокращении спроса, хотя редкие продажи все-таки есть. «Но теперь все чаще приходится встречаться с клиентами по поводу того, как реструктурировать платежи, как задержать товар на складе, — говорит он. — Мы начинаем вести деятельность на территории других регионов, хотя такого права у нас нет. Но сейчас все, кто работает в нашем сегменте, нарушают правила, чтобы выжить».

Общий итог обмена мнениями по поводу глубины падения таков: спрос на инвестиционные товары, на товары длительного пользования упал на 60–70%, на повседневные в премиум-сегменте — на 10–15%. Грядущий год ситуации не изменит.

Лицом к лицу

«За минувшие 20 лет в российской экономике был ряд мелких кризисов и один крупный, мы все его хорошо помним, — сказал Сергей Сидоренко, советник
управляющего партнера DSO Consulting. — Отличие текущего кризиса от всех предыдущих заключается в том, что прежде рост и восстановление происходили достаточно быстро. Нужно было только немного перетерпеть, может быть, осмотреться и найти другую нишу. Сегодня и рынки другие, в основном они насыщены, и нет того влияния девальвации рубля, что было характерно для предыдущих кризисов. Нынешняя девальвация не оживила российскую экономику».

Более того, началось обратное поступательное движение. Некий регресс. В частности, рассуждая о клиентских потоках, которые, как уже было сказано, претерпели серьезные качественные изменения, представители сегмента премиум отметили, что у них вновь стали появляться потребители из других регионов. «К нам начали приезжать за покупками из Кемерова, Барнаула, Томска, Красноярска», — поделился наблюдением Александр Вяткин. С закрытием в соседних территориях компаний, салонов, предлагающих товар класса премиум, мы вновь возвращаемся к середине 1990?х, когда за дорогими покупками из соседних городов приезжали в Ново­сибирск.

Другой малоприятный симптом, который сегодня только намечается, а в перспективе может очень серьезно сказаться на развитии рынка товаров и услуг класса премиум, — это изменение менталитета покупателя, его образа жизни. Да, сегодня средний класс, представителей которого в Новосибирске немало, и именно он был самым активным потребителем товаров и услуг премиум-сегмента, еще не изменил привычек, а на время пересмотрел свои расходы. Но ведь постепенно это может перерасти в привычку. Сергей Дьячков, управляющий партнер DSO Consulting, видит из этой ситуации только один выход — быстрое изменение ментальности продавца. Требуется скрупулезное изучение бизнеса, товара, поиск новых идей и подходов в работе и, самое
главное, пристальное внимание к потребностям покупателей. Ян Скопин, рассуждая о будущем премиум-сегмента, высказал мысль, что время имиджевых покупок ушло. Теперь на первом месте будет разумное потребление, предпочтение оптимальному соотношению цены и качества товара или предоставляемой услуги.