Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Блог в помощь

Социальные медиа – очередная фишка или реальный инструмент?

Социальные медиа позиционируются специалистами как площадка с огромным маркетинговым потенциалом. Но компании не спешат его реализовывать. Прежде всего рекламодатели хотят понять, чего в этом феномене больше – шумихи, инспирированной интернет-евангелистами и материально заинтересованными игроками, или объективной реальности.

Если иметь в виду мировую практику, то сомневаться в действенности рекламы в социальных СМИ не приходится. Хотя бы потому, что западные компании неизменно выделяют все более значимые доли своих маркетинговых бюджетов именно на работу в соцсетях, на форумах и в блогосфере.
Пример очень характерный и масштабный: по данным американского консалтингового агентства J.D.Power, доля Интернета в маркетинговых бюджетах компаний автоотрасли в США составит в 2009 году 9%, а в 2012-м – 12%. Причем чем сложнее маркетинговая задача, тем сильнее фирмы полагаются именно на сетевые ресурсы. Общеизвестно, какие проблемы возникли в последнее время у американских автопроизводителей вообще и у Ford Motor Co. в частности. И вот в 2009 году автогигант направляет на продвижение продукции по сетевым каналам 25% своей маркетинговой сметы. «Если вы, как мы, пытаетесь донести до всех, что компания практически создается заново, недостаточно, чтобы об этом говорили только вы. Об этом друг другу должны говорить люди», – заявил прессе директор Ford по маркетингу Джеймс Фарли.
Ford уже не первый год проявляет активную заинтересованность в том, чтобы завоевать именно интернет-аудиторию. Наверняка во все учебники маркетинга войдет начатая в Сети в 2008 году, за полтора года до появления в автосалонах модели Ford Fiesta, программа Fiesta Movement. В рамках Fiesta Movement компания предоставила автолюбителям и в то же время участникам социальных сетей 100 машин Fiesta. И по блогам, Facebook, YouTube, Twitter прокатилась мощная волна: люди делились впечатлениями, рассказывали и пересказывали, обсуждали, а в итоге узнаваемость модели, которую, напомним, еще нельзя было купить в США, среди поколения Y составила, согласно данным проведенного по заказу Ford исследования, 37%. Ради такого результата в обычных СМИ – в печати и на телевидении – пришлось бы затратить сотни миллионов долларов.
Пример мелкий, но не менее характерный: пару недель назад, выписываясь из отеля в Стамбуле, я получила на ресепшен не только массу заверений в совершеннейшем почтении, но и симпатичную керамическую подставку под горячее в подарок и напутствие: «Мы были бы безмерно благодарны мадам, если бы она была так добра разместить отзыв о нашем отеле в Интернете».

"ОБ ЭТИЧЕСКИХ НОРМАХ ПОМОЛЧУ!"

   Показательно, что аналогичных фордовскому по размаху российских кейсов днем с огнем не найти. Фирмы, предлагающие услуги по размещению рекламы в блогах, публикуют, как правило, каждая свою статистику. По некоторым оценкам, на весну 2009 года русскоязычная аудитория социальных медиа составляла 7 400 000 пользователей. 34% из них, как подсчитали в компании "Ростэкспо", публикуют в блогах мнения о брендах, обсуждают продукты и услуги, смотрят фотографии, читают описания и технические характеристики товаров, сравнивают цены, кликают по ссылкам производителей, то есть всем своим поведением демонстрируют, что игнорировать соцсети, форумы, блоги бизнесу не стоит. Казалось бы, чего же боле?
   Дело в том, что, если на Западе использование социальных СМИ в интересах бизнеса трендом было лет 10 - 12 назад, а сегодня это уже во многом устоявшаяся практика, то в России все только начинается и на многие вопросы мы еще ищем ответы. Более того, чтобы стать мейнстримом, этому маркетинговому методу предстоит до конца избавиться от все еще присущего ему налета андерграунда.
   "Рынок лежит в поле инноваций, и на нем пока не выработаны достаточно четкие стандарты. При этом на данный момент он сильно фрагментирован, нет ярко выраженных лидеров. Мы имеем присутствие в равной степени как крупных операторов контекстной рекламы, так и небольших рекламных агентств и сервисов", - оценивает ситуацию генеральный директор компании "Бегун" Алексей Басов. Еще более категоричен глава Softkey Феликс Мучник: "Рынка еще нет, четких правил соответственно тоже, а про этические нормы я вообще помолчу!"
   В результате компании-рекламодатели в целом не отрицают своего интереса к веб-инструментам. Для многих из них они стали эффективным средством обратной связи. На "вебдванольных" возможностях строится немалая часть клиентского сервиса. Но в целом корпоративная среда пока занимает позицию благосклонно-выжидательную, оставляя за рекламой в социальных медиа в лучшем случае функции сопровождения основной кампании. К тому же многое тут зависит от специфики конкретной отрасли. Например, директор по маркетингу "Аптечной сети 36,6" Андрей Атемасов рассказывает: "Мы пока не реализуем этот инструмент, потому что считаем, что сейчас наш массовый потребитель не готов к такой форме общения". Близкую позицию занимают в бьюти-сегменте. "Мы знаем бьюти-блогеров, - говорит корпоративный менеджер по PR Елизавета Александрова из L'Oreal, - но не используем активно какие-либо маркетинговые ходы в этом направлении. Насколько я знаю, наши коллеги в странах Западной Европы, напротив, ведут интенсивную работу такого рода. А здесь мы перенимаем их опыт и тщательно изучаем возможности этого канала коммуникации".
   В логистике, где важно иметь тесный контакт с каждым клиентом, все немного иначе. "На мой взгляд, работа в новых социальных медиа, включая блоги, форумы, сообщества и тому подобное, очень важна, поскольку позволяет напрямую общаться с потребителями и узнавать их мнение из первых рук. Я считаю, что уже в ближайшее время Интернет изменит коммуникационную среду и станет основным средством взаимодействия бизнеса со своими аудиториями", - формулирует свою позицию коммерческий директор DHL Express в России Кен Робертсон.

ДЕНЬГИ ЗА ПОТОК СОЗНАНИЯ

   Последний по времени всплеск интереса к блогам был связан с сентябрьским запуском в Рунете совместного проекта "Живого журнала" и компании Google. Сервис Your Journal - Your Money дает владельцам платных ЖЖ-аккаунтов возможность зарабатывать на своих дневниках. Для этого надо зарегистрироваться на Google AdSense и подобрать рекламу, которая будет высвечиваться на блоге, - текстовую или банерную. Ну а потом остается только ждать денег. Представлявшие новый сервис были полны энтузиазма. "Этот проект позволяет зарабатывать деньги, занимаясь любимым делом", - заявил генеральный директор Google в России Владимир Долгов.
   Но как раз в возможности заработка и возникают сомнения. "Не нужно забывать, - предупреждает Алексей Басов из "Бегуна", - что рынок принадлежит рекламодателю. Именно он диктует свои условия, и наиболее доходными для блогера будут те бизнес-модели, которые являются эффективными в первую очередь для рекламодателя".
   С этой точки зрения простое размещение в блогах гугловской рекламы, по мнению очень многих, не срабатывает. "Приличный доход будут получать только те авторы, у которых есть большая посещаемость, - рассуждает руководитель студии SMOpro Илья Рабченок. - При посещаемости в 4000 - 5000 человек в день блогер может зарабатывать $3 - $4 в сутки. Все зависит от тематики блога, но так как в "Живом журнале" у большинства популярных блогов тематика общая, то и реклама, скорее всего, будет не очень целевая".
   Есть и вопросы, связанные с тем, что блоги, в отличие от социальных сетей и даже форумов, это все-таки сфера частного общения и потому, считает президент LETA Group Александр Чачава, пользователи "рассматривают рекламу в веб-сервисах 2.0 как посягательство на личную жизнь. Соответственно эффективность такой рекламы крайне низка. Самые известные блогеры смогут заработать в Рунете максимум несколько сотен долларов в месяц. Я не ожидаю популярности сервиса ЖЖ и Google в ближайшие годы. Думаю, должно пройти время, чтобы пользователи привыкли к такой рекламе".
   Понятно, что при довольно высокой вероятности возникновения у потенциального клиента/покупателя реакции раздражения, а то и отторжения рекламодатели трижды подумают о том, стоит ли размещать свою рекламу в блогах.
   К тому же брендам не все до конца ясно и с измерением результативности такого рода кампаний. "ЖЖ - это социальная среда, - напоминает Илья Рабченок из SMOpro. - Что будет, если два блогера договорятся кликать по рекламе в блогах друг друга? А если договорятся 100 блогеров? А ведь у многих тысячи и тысячи френдов".

ДЕФИЦИТ АВТОРИТЕТОВ

   Впрочем, конечно, такая лобовая схема - не единственный вариант использования интернет-дневников для целей рекламы и маркетинга. Эксперты также говорят о размещении в блоге рекомендаций того или иного продукта с партнерской ссылкой или и вовсе платных постов, когда получается, скажем, такая непрямая монетизация. "Популярные ЖЖ-блогеры размещают платные рекламные посты. Стоимость такого поста начинается от $100 у простого блогера-тысячника и заканчивается 100 000 - 120 000 руб. у блогеров с десятками тысяч читателей-почитателей", - оценивает конъюнктуру российского рынка Илья Рабченок из SMOpro.
   Объективной статистики по числу платных блогеров в России нет, но некоторым ориентиром могут служить свежие данные по США. В октябре сообщество Technorati опубликовало результаты собственного исследования, охватившего 2828 блогеров. 13% из них сообщили, что ведение блога - это и есть их работа, которой они посвящают все свое время, а для 15% самовыражение в интернет-дневнике - способ заработать прибавку к жалованью. И наконец ни много ни мало, а 28% респондентов, то есть больше чем каждый четвертый, признали, что за деньги занимаются продвижением в постах брендов, их новых продуктов и проектов.
   Экстраполировать эти цифры на нашу почву нужно с большой осторожностью, учитывая местную специфику. Но, похоже, многие фирмы в принципе не желают связываться с ресурсом, который может быть заподозрен в необъективности. "Полагаю, компании должны ограничивать рекламу в блогах и на форумах. Проплаченная активность в личном пространстве читаемого блогера может повлиять на продажи, но вместе с тем стать контрпродуктивной для репутации самой компании", - полагает Кен Робертсон из DHL Express в России. С этим согласна и Елизавета Александрова из L'Oreal: "Проведенные нами исследования показали, что в России блогеры не имеют достаточно большого веса по сравнению с другими каналами распространения информации и не всегда воспринимаются однозначно самой целевой аудиторией".

ПОЖИВЕМ - УВИДИМ

   Все это говорит не о бесперспективности такого метода, как реклама и маркетинг в социальных медиа в России, а лишь о том, что наша страна плетется в хвосте мировой тенденции. Со временем - оптимисты называют даже конкретные сроки, например, ближайшие три года - все нынешние минусы или сойдут на нет, или обратятся в плюсы. Глава направления потребительских и онлайновых стратегий в Microsoft Павел Черкашин считает, что уже сейчас нет смысла видеть в блогах исключительно камерное чтение: "Блоги постепенно вырастают в полноценное средство массовой информации, представляющее людям весомую альтернативу в получении сведений из первых рук. Да, они получаются абсолютно субъективными, но многообразие субъективных оценок создает в конечном итоге даже более объективную картину, чем традиционные СМИ".
   Прогноз же генерального директора агентства Rose Галины Савиной и вовсе оптимистичен и всеобъемлющ: "Блоги подобны средствам массовой информации - у них есть свои читатели, лояльные и доверяющие мнению блогера. Если блогер собирает подписчиков, релевантных продукту или услугам компании, нанимающей его на коммерческой основе, то соблюдены интересы всех трех сторон. Единственное условие - обязательно указывать, что приводимое им мнение или информация предоставлены в рамках коммерческого сотрудничества. И мнение самого блогера должно быть объективным. В противном случае существует реальный риск отторжения и блогера, и продукта. К сожалению, такой чистоты коммуникаций пока не видно. Но природные законы социальных сетей сами расставят все точки над i".

ЮЛИЯ ЖЕГЛОВА

Журнал "Компания"
05.11.2009



Металлокерамические коронки Набережные Челны
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов