Замах на копейку
Шведский оператор сотовой связи Tele2 экономит на инновациях и рекламе, но все равно стремительно наращивает абонентскую базу в России за счет низких цен. Проблема в том, что в кризис демпингом увлеклись и лидеры рынка
В прошлом году на пятилетие своей сети в Омске Tele2 решила устроить грандиозный праздник — пригласила Сергея Лазарева и других артистов. На бесплатный концерт собрался весь город. Но в разгар торжества в толпе появились промоутеры "Вымпелкома", они начали раздавать черно-желтые шарики и листовки с надписью "Абонент, запомни! Мафия не заинтересована в благосостоянии своих жертв и будет отбирать все до последнего". Незадачливые мафиози, которые страдали от высоких цен на связь, а потом стали экономить,— ключевые герои в рекламе Tele2. Ситуацию спас ведущий: он выскочил на сцену и предложил подарок тому, кто принесет больше всех листовок "Билайна" и лопнувших шариков. Омичи в считанные минуты растоптали шарики конкурента и отобрали у промоутеров все листовки.
"Партизаны" на чужом празднике жизни появились неспроста: один из лидеров российского рынка связи "Вымпелком" (63,7 млн абонентов на конец первого полугодия 2009-го) сдал Омскую область Tele2 (12,4 млн абонентов в России) практически без боя. По данным J'son & Partners, по итогам 2008 года Tele2 контролировала 45% рынка сотовой связи Омской области (годом ранее — 44%), а "Вымпелком" — 18% (годом ранее — 22%), МТС — 31% (было 32%).
Похожая ситуация и в целом по России: к примеру, за второй квартал 2009 года абонентская база Tele2 выросла на 4,4%, а "Вымпелкома" — на 1,5%. Выручка желто-черных увеличилась за тот же период на 3,3% по сравнению с первым полугодием 2008-го — до 69 млрд руб., а Tele2 — более чем на 10%, до 14,26 млрд руб. (28% от международного мобильного бизнеса Tele2).
Делить еще есть что — российский рынок сотовой связи потерял в динамике, но продолжает набирать обороты: в 2008 году он составил, по данным J'son & Partners, 94 млрд руб., а по итогам 2009-го вырастет до 98 млрд руб.
Судя по нашему рейтингу самых динамичных компаний (СФ N10/2009), бизнес Tele2 растет быстрее, чем у всех российских операторов сотовой связи — в последние четыре года среднегодовой прирост выручки составил 89,5%. 2009-й точно не будет исключением: в этом году Tele2 уже запустила 11 сетей в новых регионах.
Шведы умудряются расти быстро вопреки кризису и отсутствию лицензии на самый вкусный регион — Москву и Московскую область.
Первая сота комом
На российском рынке сотовой связи Tele2 не новичок. "Дочка" компании Millicom еще в 1992 году была одним из учредителей "Московской сотовой связи" (МСС) — первого в России сотового оператора популярного в США стандарта AMPS. С 1992-го по 1996 год она запустила сотовые компании AMPS еще в 12 регионах РФ, параллельно развивая на европейском рынке сети GSM.
"С одной стороны, это ошибка учредителей: как оказалось, у стандарта AMPS нет технологического будущего в России, с другой — иного пути зайти на этот рынок у нас не было",— говорит сейчас председатель правления "Tele2 Россия" Юрий Домбровский, возглавлявший в те годы ростовскую компанию холдинга. МТС, стартовавшая в 1994-м, изначально сделала ставку на стандарт GSM. "Вымпелком", внедрявший сети AMPS с 1994 года, перешел на GSM в 1997-м. Сети AMPS, запущенные акционерами Tele2 (это семья основателя компании шведского предпринимателя Яна Стенбека и миноритарии — Tele2 торгуется на Стокгольмской бирже) в 1990-е, существуют до сих пор, но их абоненты исчисляются лишь десятками тысяч. А на базе МСС сейчас работает "Скай Линк" (в стандарте CDMA-450).
В итоге Tele2, открывшая первую сеть GSM только в 2003 году, оказалась среди аутсайдеров. К этому времени МТС, "Вымпелком" и "Мегафон" набрали уже по несколько миллионов абонентов. Перспективы нового игрока участники рынка изначально оценивали скептически: шведы выходили на уже сформировавшийся и конкурентный рынок — проникновение сотовой связи тогда достигло 25%, средний класс и обеспеченные потребители подключились к сетям конкурентов.
У нерадостных прогнозов была и политическая подоплека. Tele2 — единственный в России игрок со 100-процентным иностранным капиталом, так что GSM-лицензии приходится выбивать с боем. К примеру, лицензию на Москву Tele2 не получила до сих пор. "По официальной версии, все свободные частоты задействованы военными, по неофициальной — не пускает лобби "большой тройки"",— говорит аналитик ФК "Метрополь" Сергей Васин.
Тем не менее стартовать в популярном стандарте GSM удалось успешно — из 29 регионов, где сейчас работает оператор, в 11 он занимает первое или второе место по количеству абонентов. Например, в Омской, Челябинской, Ростовской областях Tele2 — безоговорочный лидер рынка. Как правило, трех-четырех лет Tele2 хватает, чтобы подвинуть "большую тройку" и местных игроков. За счет чего?
Почем плачут невесты?
Когда два года назад Tele2 запускала сеть в Мурманской области, случился казус. Конкурент из "большой тройки" сумел узнать, какие тарифы предложит компания, и нанес превентивный удар — вывел новый тариф с ценами ниже, чем у Tele2, и запустил массированную рекламную кампанию. Но оператор наружной рекламы допустил ошибку — разместил щиты за два дня до старта сети Tele2, хотя должен был в день запуска. "У нас жесткое правило: если конкурент опускается в цене, а мы не отвечаем, все менеджеры получают по шапке",— рассказывает директор по маркетингу "Tele2 Россия" Михаил Чернышев. За 48 часов он с коллегами вывел новые тарифные планы и изменил рекламную кампанию в "наружке" и на ТВ.
Судя по исследованию ComNews Research (см. карту), маркетолог Tele2 не лукавит: шведы предлагают самую дешевую связь в России. К примеру, "малая корзина" (30 звонков, 33 SMS в месяц) у оператора самая дешевая — 54,83 руб. (в среднем по рынку — 96,69 руб.). "Средняя корзина" (65 звонков, 50 SMS) — 150,02 руб. (в среднем — 237,8 руб.). "Большая тройка" в число ценовых лидеров не попала.
Секрет низких цен прост: Tele2 жертвует собственной маржей. Рентабельность по EBITDA оператора — 35%, у "большой тройки" гораздо выше (например, у "Вымпелкома" за второй квартал 2009 года — 50,6%).
При этом экономит дискаунтер буквально на всем. "Мы работаем так, как будто у нас все время кризис",— довольно улыбается Домбровский (он, к слову, не летает бизнес-классом и обходится без служебной машины). 13 млн абонентов в Tele2 обслуживает 2,5 тыс. человек — получается, что на одного сотрудника приходится 5200 клиентов. У "Вымпелкома" — 63,7 млн абонентов в СНГ и 38,4 тыс. человек персонала (1660 абонентов на одного сотрудника).
Tele2 обходится минимальным набором тарифных планов (новые предложения необходимо рекламировать). Как правило, это два-три тарифа на регион, у МТС их только в Москве 26 (не считая корпоративных).
Взять, например, рынок Челябинска. Share of voice (голос брэнда) Tele2 на местном ТВ в 2008 году составил 12% всех роликов сотовых операторов, у МТС — 30%, тогда как доли рынка двух этих компаний, по оценкам MobiChel.Ru,— 24,7% и 23,6% соответственно. За год абонентская база шведов увеличилась на 10%, МТС — на 2%. Получается, что компания реже покупала ТВ-рекламу, но все равно обогнала местного лидера.
"Мы сделали ставку на провокации. Сначала привлекаем молодежь, которая легко расстается с номером. Потом подтягиваются их родители",— объясняет Чернышев. Скажем, на этапе запуска сети в Новосибирске город заполонили девушки в фатах и белых платьях. Они ходили по улицам и плакали, держа в руках таблички: "Я дорогая, и меня бросили". Чья эта рекламная кампания — гадал весь город. Раскрылась затея только на концерте, посвященном запуску сети Tele2, где брошенные невесты танцевали с группой "Мумий Тролль" под песню "Невеста". Девушки, как выяснилось, олицетворяли собой дорогую связь, чья судьба c приходом Tele2 стала незавидной.
"Большие респектабельные брэнды не могут себе таких выходок позволить — они, как на наркотиках, сидят на ТВ, а все можно сделать дешевле и веселее",— уверен Михаил Чернышев.
Всегда второй
Но самое главное — шведы экономят на инновациях. Ныне покойный Ян Стенбек назвал свою компанию Tele2, чтобы подчеркнуть ее вторичный статус после лидера шведского рынка Telia. "Мы не инноваторы — никогда не запускаем новинки первыми. Сначала смотрим, есть ли на них спрос, ждем, пока оборудование упадет в цене, и только тогда вступаем в игру",— объясняет Домбровский.
Взять, к примеру, услугу ring back tone, позволяющую заменить привычные гудки в режиме ожидания ответа на какую-нибудь мелодию. Придумала ее и "раскрутила" на телевидении МТС, а уже затем включилась Tele2. "Конкуренты создают новые потребности у абонентов, вбухивают деньги в их продвижение, а мы ждем, пока спрос сформируется, и делаем инновации доступнее. Иногда даже названия копируем",— откровенничает Михаил Чернышев. У "Мегафона" услуга называется "Выбери гудок", у Tele2 — просто "Гудок". Сейчас, к примеру, Чернышев внимательно изучает, как "Вымпелком" раскручивает по ТВ услугу "Чат". Второму всегда проще.
Иногда, правда, стратегия тотальной экономии дает сбои. К примеру, продажи SIM-карт и агрессивную рекламу в 2003 году в Нижнем Новгороде Tele2 запустила, не обеспечив качественной связи даже в черте города. В итоге имидж "дешевого, но плохого оператора" преследует компанию до сих пор — на местном рынке она уступает по количеству абонентов местному лидеру НСС. А в Санкт-Петербурге ходил анекдот, что скоро грядет переименование Tele2 в Tele3: экономные шведы, мол, изначально установили всего две базовых станции в городе, когда появится третья — можно переименовывать компанию. В каждой шутке есть доля правды. "Чем меньше оператор зарабатывает, тем меньше он вкладывает в развитие сети",— считает пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.
"Были планы строить сети, параллельно наращивая абонентскую базу, но это была ошибка",— признает сейчас Домбровский. Если в начале 2000-х Tele2 могла стартовать, имея покрытие лишь 30-40% области, то сейчас продажи SIM-карт начинаются, когда покрытие достигает 60-70%.
Шлейф прошлых ошибок дает о себе знать. Со слов Чернышева, на этапе запуска сети в новом регионе практически все участники фокус-групп говорят, что Tele2 — это оператор "для студентов и бабушек".
Виртуальная угроза
Два раза в год менеджеры Tele2 приезжают в call-центр компании в Ростове-на-Дону и подменяют операторов, чтобы вживую послушать абонентов. "Звонит пожилая женщина — оплатила связь в терминале в Липецкой области, а деньги не дошли,— вспоминает Юрий Домбровский.— Сколько заплатили? 10 руб. Распутали цепочку — выяснили, что там одна комиссия только больше 5 руб.". В некоторых регионах 50% абонентов Tele2 ежемесячно платят за связь около 60 руб., причем вносят их двумя-тремя платежами. "Представляете, с каким контингентом мы работаем и умудряемся при этом зарабатывать",— говорит Домбровский.
По словам одного из представителей "большой тройки", пожелавшего остаться анонимным, Tele2 стремительно развивается во многом из-за того, что малоговорящие абоненты лидерам рынка были не слишком-то интересны. Чтобы бороться внизу ценового сегмента, приходится уменьшать цены для всех клиентов.
Однако ситуация меняется на глазах. "До кризиса фактор тарифной конкуренции постепенно терял свое значение, но сейчас все резко изменилось: абоненты стремятся оптимизировать расходы",— поясняет Алексей Данилин, консультант ComNews Research.
К примеру, ARPU (среднемесячный доход на абонента) Tele2 постепенно растет, а у "большой тройки" впервые с начала 2000-х падает. ARPU Tele2 составил в первом квартале 2009-го года 215 руб., у "Мегафона" — 340 руб., "Вымпелкома" — 310 руб., а у МТС — уже 230 руб.
В России сейчас начался настоящий бум виртуальных операторов (MVNO), которые используют инфраструктуру действующих сетей, но продают услуги под собственной торговой маркой. ""Виртуалы" всегда демпингуют и могут составить серьезную конкуренцию Tele2",— считает Сергей Васин.
Если в Европе MVNO строят, как правило, независимые игроки, то в России — сами операторы. Единственное исключение — "дочка" вездесущей X5 Retail Group "Лэндмаркет", в августе получившая лицензию на оказание услуг сотовой связи. Продажи стартуют в следующем году.
В декабре прошлого года МТС вместе с "Ашаном" запустила виртуального оператора "А-мобайл", а "Мегафон" в 2009-м — сеть "Просто для общения" (уже более 100 тыс. абонентов). В обоих случаях обычные абоненты МТС и "Мегафона" подключиться, не меняя номер, к виртуальным операторам не могут, хотя сети используются одни и те же. Таким образом "большая тройка" пытается демпинговать, не предлагая при этом низкие цены на свои услуги уже действующим абонентам.
Чтобы выдержать бой с виртуальными операторами, предлагающими такую же дешевую связь, как и Tele2, шведам, очевидно, придется и дальше снижать маржу. В кризис "бабушки и студенты" интересны всем мобильным операторам.
Николай Гришин
"Секрет фирмы"
|