Зачем нужен брендбук для СТМ?
 |
Николай Облапохин,
Творческий директор департамента
корпоративного брендинга
Depot WPF Brand&Identity
Начал карьеру в 1991 году.
Награжден престижными
профессиональными наградами.
Как творческий директор проектов выполнял работы
в том числе по брендингу и визуальной
идентификации для клиентов:
S7 Airlines, "Мегафон", Armavia, ОАО "Газпром",
Finansbank, Банк BTA, Coca Cola, ФК "Никойл" и др. |
Одновременно с ростом доли собственных торговых марок в ассортименте сетей растет актуальность вопросов качества и адресности брендинговых решений для СТМ, а также актуальность контроля качества при воплощении этих брендинговых решений.
Зачем нужен брендбук
Разработка брендбука особенно важна для кросс-категорийных марок, а также в тех случаях, когда бренд СТМ совпадает с брендом ритейлера. Ведь чем больше категорий товаров продается под СТМ, тем сложнее контролировать не только качество этих товаров, но и качество дизайнерских решений в оформлении упаковки. Соответственно, тем легче потерять лояльность потребителей к собственной торговой марке и самому бренду сети.
Сейчас российские ритейлеры редко используют брендбук СТМ как инструмент внедрения брендинговых решений и контроля качества создания упаковки. Существует расхожее мнение, что создание брендбука для СТМ существенно увеличивает маркетинговый бюджет и это неоправданно для СТМ, так как внедрение СТМ проходит под лозунгом оптимизации маркетинговых затрат. Это заблуждение, ведь регламентация главных визуальных элементов бренда СТМ - это важнейший инструмент эффективного маркетинга, как раз направленный на снижение затрат. Кроме того, стоимость ошибок при разработке СТМ из-за отсутствия такого руководства существенно выше затрат на его создание.
Средняя стоимость разработки брендбука для СТМ аналогична стоимости создания брендбука для обычной торговой марки. В среднем на рынке профессиональных брендинговых услуг она составляет от $10 тыс. до $50 тыс. Разница в стоимости определяется количеством категорий, в которых присутствует СТМ (для кросс-категорийных марок), а также количеством позиций в ассортиментной линейке (для СТМ в одной категории) и глубиной проработки темы (т.е. количеством позиций в руководстве).
Задачи брендбука
Задачи, которые можно решить с помощью брендбука, для СТМ не исчерпываются вопросами контроля качества при внедрении брендинговых решений. Владелец СТМ может и должен решить с помощью этого инструмента следующие важные задачи:
1. Отразить позиционирование и обещания потребителям в визуальных решениях для СТМ;
2. Задать логику в применении этих решений и главные элементы унификации линеек СТМ;
3. Сделать так, чтобы решения для различных СТМ поддерживали образ ритейл-бренда и не противоречили ему;
4. Создать для маркетинговых служб ритейлера и обслуживающих агентств инструмент контроля качества визуальных решений для СТМ.
Распространено мнение, что в брендбуке СТМ описываются только важные элементы дизайна и правила их применения. Брендбук торговой марки должен начинаться с описания позиционирования марки, основных ценностей и преимуществ, которые воплощает эта марка для целевой аудитории, - ведь только так можно выстроить логику для визуальных решений СТМ, а также правил их применения в упаковке и рекламе на местах продаж. Это первый и главный этап для разработки СТМ. Мой опыт показывает, что описание позиционирования марки - это, как правило, результат совместного труда брендингового агентства и службы маркетинга ритейлера - владельца СТМ.
Основные визуальные атрибуты (а также название марки) позиционируют СТМ в определенном ценовом сегменте. В данном примере визуальные атрибуты, позиционирующие СТМ "Гроссмарт" в низком ценовом сегменте, - это красный цвет логотипа и собственно название марки - "Красная марка". В среднем ценовом сегменте - это активные графические стилевые элементы и название, совпадающее с маркой самого ритейлера. В высоком ценовом сегменте, наоборот, - отсутствие стилевых элементов и строгие лаконичные цветовые решения и такие же стили упаковок.
Торговые марки, принадлежвшие сети "Гроссмарт". Разработчик - Depot WPF.
Главное, что должен регламентировать брендбук, - это описание основных атрибутов бренда, которые отражают его позиционирование.
Таких элементов несколько: название и дизайн самой марки, ассортиментный ряд, ценовая политика, дизайн упаковки, форма, материалы и конструкция упаковки, параметры функциональности упаковки.
Первая часть брендбука должна быть посвящена стратегии позиционирования СТМ, остальные части - главным визуальным атрибутам бренда и особенностям их применения.
Визуальные атрибуты (или визуальные константы СТМ) - важные инструменты для отражения позиционирования марки и донесения до потребителей ценностей, которые эта СТМ транслирует. Эти константы выполняют роль опознавателей бренда СТМ и элементов дифференциации упаковки по категориям товара, ассортиментному ряду и другим важным критериям.
Таким образом, инструментарием дизайнера являются главные визуальные элементы узнаваемости СТМ, которые он применяет на упаковке:
- логотип СТМ;
- фотостиль и принципы изображения продукта (содержимого упаковки) на упаковке товара;
- стилевые элементы - графические элементы узнаваемости СТМ и инструмент дифференциации внутри линейки продукции;
- типографика - шрифтовые решения для названий товаров и ключевой информации;
- цветовые решения.
Основные визуальные признаки доносят до потребителя главное сообщение СТМ IKEA. Это простота и лаконичность оформления упаковки, основанное на активном применении типографики, которая превалирует над другими элементами, такими как цвет и изображения. Отдельно надо отметить, что шрифт, применяемый в названии товара и информационных текстах на упаковке, совпадает со шрифтом, используемым для рекламных коммуникаций бренда IKEA. Таким образом, оформление упаковки по стилю совпадает с коммуникациями бренда ритейлера, и не противоречит главному сообщению бренда IKEA о максимальных удобстве и простоте решений для потребителя.
Надо отметить, что не только дизайн, но и форма, материалы и конструкция упаковки также позволяют много рассказать потребителю, в том числе и позиционировать товары под СТМ в определенном ценовом сегменте.
Когда ритейлер брендирует серию товаров в разных категориях, задача создания визуальных констант СТМ усложняется, а роль брендбука как руководства по их использованию возрастает. Основные визуальные константы бренда, которые создают образ марки для потребителя (торговая марка/логотип, цветовые и шрифтовые решения, принципы верстки упаковок), должны распространяться на несхожие между собой товары, виды и размеры упаковок. При этом вне зависимости от того, на каком из них присутствует эта СТМ, потребитель должен легко опознавать его на полках и определить его принадлежность к тому или иному ценовому сегменту.
Задача создания брендбука выполнена, когда создана универсальная модульная графическая система для оформления товаров под СТМ, которая легко адаптируется под любую упаковку, в том числе специфическую. От того, насколько удачно создана эта система и зависит, как быстро потребитель найдет этот товар на полке, распознает в нем принадлежность к определенной ценовой группе, воспримет его основную ценность, идентифицирует его как "свой" и, в конечном итоге, будет лоялен к этому товару, а главное - к собственной торговой марке ритейлера.
Ценовой сегмент
В высоком ценовом сегменте законы брендинга СТМ иные, чем в среднем и низком ценовых сегментах. Это относится к названиям марок и визуальным решениям. В премиальном ценовом сегменте не стоит называть линейку продуктов СТМ так же, как и сеть. Лучше создать дистанцию между брендом магазина, в котором продаются дешевые товары с низким уровнем потребительской вовлеченности и собственными торговыми марками, которые предполагают наличие дополнительных потребительских ценностей, по сравнению с низким и средним ценовым сегментами.
В высоком ценовом сегменте СТМ на разработку каждого из главных визуальных элементов бренда обращается особое внимание, и регламентация их использования в брендбуке довольно жесткая. Причины понятны - ответственность брендинговых решений высока, так как эти товары конкурируют на полках с аналогичными "обычными" брендами, в том числе и брендами транснациональных компаний. Там где цена, "привычка" и функциональность перестают играть ведущую роль, вступают иные приемы воздействия на потребителя, принятые в этом сегменте. Кроме элементов дизайна и акцентов в коммуникации это еще и применение технологий и новаций в упаковке, особое внимание обращается на нейминг СТМ.
Всегда проще определить в самом начале, по каким правилам создаются упаковки СТМ, каковы элементы узнаваемости и то, что нельзя делать при разработке упаковки продукта, чем потом исправлять ошибки после появления нового товара на полке. Особенно когда определен перечень важных элементов упаковки, которые отражают выбранное позиционирование СТМ.
Правила брендбука
1. Применение логотипа СТМ на различных видах товаров.
Правила подбора величины для различных размеров и пропорций этикетки. СТМ "Гроссмарт" (средний ценовой сегмент).
Правила использования базовых элементов в упаковках СТМ "Гроссмарт" (высокий ценовой сегмент)
СТМ "Перекресток" для среднего ценового сегмента имеет оригинальную систему верстки и оформления актуальной справочной информации, которая позволяет потребителю без труда ориентироваться в ней. Разработчик - брендинговое агентство Depot WPF.
Пример стилевых элементов, дифференцирующих товары на пищевые и не пищевые: применение системы ромбов в СТМ "Гроссмарт". Эти элементы обеспечивают узнаваемость товара на полке.
Пример стилевых элементов в СТМ "Красная цена", принадлежащей сети "Перекресток". Элементы в виде наклонных красно-желтых полос в сочетании с общими принципами построения упаковок и названием "Красная цена" позиционируют эту СТМ в низком ценовом сегменте. Эти элементы обеспечивают узнаваемость товара на полке. Разработчик - брендинговое агентство Depot WPF.
2. Фотостиль
Если не создать единый, узнаваемый стиль фотоизображений продукта (или содержимого упаковки) для разных видов СТМ, то мы не сможем решить в полной мере задачу узнаваемости товара под СТМ, а также решить задачу унификации визуальных решений. В случае с премиальными собственными торговыми марками фотостиль - сильнейший элемент позиционирования бренда и важный опознаватель в системе "свой-чужой" для потребителя.
3. Справочная информация.
Желательно сделать так, чтобы потребителю было комфортно воспринимать и любую важную для него информацию на упаковке. Это может быть справочная информация о весе и фасовке товара (актуально для товаров низкого ценового сегмента), так и данные о признаках качества товара, вкусах и иных дифференциалах данного товара (важно для товаров с сильной вовлеченностью потребителя в высоком ценовом сегменте). При разработке оформления товаров под СТМ надо обратить особое внимание на то, по какому принципу будут решаться эти задачи для различных видов товаров и видов упаковок. Хороший пример - решение справочной информации на упаковке для марки HomeBase и СТМ "Перекресток".
4. Стилевые графические элементы.
Графические стилевые элементы специально создаются для упаковок товаров под СТМ и являются своего рода графическими маркерами, узнаваемыми потребителем. Эти графические элементы очень удобны в качестве инструмента дифференциации. Ярким примером стилевых элементов, дифференцирующих товары на пищевые и не пищевые, является применение системы ромбов в СТМ "Гроссмарт" и цветные плашки в СТМ "Перекресток".
5. Правила расположения базовых элементов
Свод правил использования визуальных констант СТМ в руководстве соседствует с примерами применения этих правил, в том числе использования этих констант на разных по форме, типу и размеру упаковках продукции.
Руководство по использованию СТМ не ограничивается созданием упаковки, но и регламентирует присутствие ее в материалах POSM, что особенно актуально для ритейлера, который сам управляет применением POSM в своих магазинах.
Мое дело. Магазин
|