Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Теперь здесь галерея

Отчаявшись найти арендаторов, девелоперы устраивают в пустующих офисах выставки и размещают галереи

Из-за падения деловой активности в Москве появилось огромное количество вакантной коммерческой недвижимости. Отчаявшись найти арендаторов, девелоперы устраивают в пустующих офисах выставки и размещают галереи. Однако союз искусства и бизнеса они заключают от безысходности.

   Еще недавно в Москве катастрофически не хватало офисных комплексов класса А и В. Аналитики наперебой сообщали о том, что российская столица по этому показателю занимает одно из последних мест в Европе и спрос на качественные офисы не иссякнет в течение нескольких лет. Однако экономический кризис перевернул этот рынок с ног на голову. Год назад уровень вакантных площадей не превышал 6%, а в настоящий момент, по данным Jones Lang LaSalle, доля пустующих помещений серьезно выросла и достигает в классе А 20,8%. Причем значительная часть свободных "деловых метров" приходится на ММДЦ "Москва-Сити". "Доля вакантных площадок класса А и B выше 20%, притом что спрос продолжает оставаться на довольно низком уровне. Более того, ставки в Москве упали быстрее, чем где бы то ни было в мире", - отмечает руководитель отдела исследований офисных помещений CB Richard Ellis Анна Мельник. В натуральном выражении сейчас в Москве пустует более 1,5 млн кв. м офисных площадей. В такой ситуации владельцы офисов были вынуждены искать альтернативные способы "загрузки" своих объектов.

КТО В ДОМИКЕ ЖИВЕТ

   Существуют разные способы перепрофилирования невостребованных офисных помещений. "Некоторые компании стали использовать бизнес-центры под склады, архивы и хранилища. Большое распространение получил коворкинг - коллективные офисы для фрилансеров. Место закрепляется за человеком, или он может использовать то место, которое свободно в момент его прихода", - рассказывает директор по маркетингу ГК "Конти" Юрий Синяев. По словам главы Panorama Estate Омара Гаджиева, можно также использовать свободные помещения под шоу-румы (небольшие площади для демонстрации товаров или услуг) или сдавать офисы в аренду на 1-2 дня для проведения переговоров или бизнес-тренингов. Такая услуга существовала на рынке и до кризиса, например, у компании Regus, и сейчас она, по мнению экспертов, может стать более популярной. Однако все эти методы не пригодны для дорогостоящих офисных помещений класса А в пафосных местах вроде "Москва-Сити" или же просто для огромных незаполненных пространств - никаких фрилансеров и кладовых не хватит, чтобы занять 1,5 млн кв. м. "Как правило, свободные площади в частично занятом качественном бизнес-центре не передаются по другому назначению, поскольку такая политика снижает класс объекта и ухудшает его потребительские характеристики", - говорит управляющий партнер Blackwood Константин Ковалев.

   Одним из способов использования незанятых помещений становится создание на пустующих площадях галерей, а также проведение выставок и event-ов, ориентированных на состоятельных клиентов, которые впоследствии, возможно, могут стать арендаторами этого комплекса или помогут их привлечь. Такая технология уже отработана на других девелоперских проектах, прежде всего на объекте "Золотой остров", с территории которого была выведена фабрика "Красный Октябрь", а активная девелоперская фаза так и не началась. По словам регионального директора департамента аналитики Colliers International Ольги Ясько, в настоящий момент на фабрике "Красный Октябрь" предлагаются в аренду офисные площади, а также размещается несколько московских галерей. Кроме того, здесь проходят фестивали, выставки и другие мероприятия. По словам арт-директора проекта "Красный Октябрь" Антона Чернова, во многом это решение объясняется не экономической выгодой, а промоушеном. Еще когда фабрика работала, был запущен первый проект, связанный с искусством, - "Арт Стрелка", который открылся в гаражах "Красного Октября". Идея оказалась заразительной. "ПRОЕКТ_FАБRИКА", расположенный на территории фабрики технических бумаг "Октябрь", функционирует по тому же принципу - выставочная площадка, художественные студии и мастерские, а также офисы на верхних этажах здания, добавляет Ольга Ясько.

   Недавно примеру девелоперов промзон решили последовать и владельцы офисных центров. "Коммерческая недвижимость сейчас почти неликвидна, и для того, чтобы как-то ее заполнить, повысить свой имидж и извлечь некоммерческие дивиденды, компании сдают помещения под искусство. В частности, это делают Mirax Group и Capital Group", - говорит председатель совета директоров ГК "Русские инвестиции" Кирилл Игнатьев. Mirax Group в 2008 году разместила в еще не построенной башне "Федерация" биеннале современного искусства, а Capital Group в 2009-м планирует открыть галерею современного искусства в комплексе "Город столиц". "Изначально было понятно, что многофазность проекта и разные сроки сдачи жилья, офисов и торговых зон оставляют на карте активной эксплуатации комплекса "белые пятна". К примеру, торговые площади комплекса смогут заработать в полную силу только при условии сданных жилых помещений и всего офисного объема. Поэтому, когда завершилась первая фаза (офисная "Южная башня", паркинг и торговые зоны были сданы еще в 2008-м), мы начали прорабатывать концепцию временного использования готовых площадей. Тогда и появилась идея галереи современного искусства в составе МФК "Город столиц", - рассказывает руководитель службы по связям с общественностью Capital Group Динара Лизунова. По ее словам, сейчас компания заканчивает детальную проработку концепции проекта и занимается отделкой помещений.

ДВЕ БОЛЬШИЕ РАЗНИЦЫ

   Участники рынка зачастую проводят параллель между "Красным Октябрем" и "Москва-Сити". Однако это не совсем верно. Если бывшие фабричные здания используются под галереи и выставки ради раскрутки нового места, то построенные офисные помещения сдаются таким образом из соображений "другого" маркетинга. По словам Кирилла Игнатьева, "это скорее такие имиджево-выставочные акции компаний - владельцев площадей, а не часть московского арт-рынка". "Компании договариваются с галереями или выставляют собственные коллекции. Тем самым они накапливают "рекламные очки", потому что сейчас никаким другим образом получить дивиденды не могут", - объясняет эксперт. Сходной точки зрения придерживается директор и соучредитель центра изящных искусств Volkhonka Fine Arts Centre, коллекционер Алексей Волобаев. "В искусстве есть две категории бизнеса. Одна категория бизнеса - это получение коммерческой прибыли. Другая категория - это светское мероприятие с целью пиара", - говорит он. По его словам, сдача помещений под выставки и галереи в офисных центрах - это реализация второго пути.

   Антон Чернов называет выставку искусства на "Красном Октябре" заявкой на повышение статуса места. "Так развивались все дорогие площадки на Западе. Сохо сначала был промышленным районом, потом туда вселились художники, образовалась модная среда, а затем там стали продавать очень дорогое жилье", - объясняет эксперт. По словам арт-критика Александра Евангели, такой сценарий вписывается в распространенные стратегии джентрификации маргинальных мест, которые с помощью искусства надо сделать центровыми. Так происходит во всем мире, а в последнее время и в Москве. "Политически интерес к современному искусству связан с ростом его роли в пространстве престижа - это связано с репутационной дистанцией между старыми и новыми деньгами. То есть речь идет фактически о джентрификации новых денег. Художники очищают среду, как водные гиацинты, потом их выбрасывают, застраивают места фешенебельными лофтами. Это и есть джентрификация", - констатирует Евангели.

   Но в Москве нет примеров, чтобы десятиэтажную офисную башню отдали под галерею. По мнению Алексея Волобаева, у фабричных зданий и офисных комплексов просто разные предпосылки развития. "Красный Октябрь" идет по совершенно ясной и проторенной мировой дороге, когда арт-проекты помещаются на заброшенных фабриках и в гаражах. "Москва-Сити" - офисы класса А, самые престижные и дорогие. Если туда попадает галерея, то для этого могут быть два основания. Первое - очень состоятельные клиенты, но здесь не тот случай. Второе основание - сдать хотя бы так. Просто у нас очень мощный кризис на сегодняшний день на рынке коммерческой недвижимости, и это такое вынужденное решение", - полагает он.

   В итоге получается, что из-за пафосности места "Москва-Сити" не может стать центром современного искусства, но при этом, как ни удивительно, не может ничего предложить и коллекционерам дорогого арта. По словам Кирилла Игнатьева, эти комплексы не обеспечивают ни свет, ни охрану, необходимые для редких экспонатов. "Картину за 100 000 евро человек не покупает, как йогурт, по дороге домой или на работу. Это отдельное посещение, занимающее некоторое время. Обычно люди приходят с экспертом, чтобы вместе оценить. Поэтому как раз помещение искусства рядом с офисами не очень уместно", - говорит Алексей Волобаев. Таким образом, ограничение накладывается на тип выставляемых работ. "Скорее всего, это должны быть не очень ценные предметы современного искусства, выполненные молодыми художниками. Многие молодые мастера не попадали в первоклассные помещения, например ЦДХ, по причине того, что они просто были неизвестны и эти площади были заняты маститыми авторами. Поэтому такие альтернативные точки вполне могут быть использованы, так как у нас очень много высокопрофессиональных художников, которые учатся или недавно закончили мастерские. Они заслуживают того, чтобы их работы видели", - размышляет Кирилл Игнатьев. Более того, по его словам, в офисные здания гораздо проще попасть с финансовой точки зрения. "Можно договориться с девелоперами сегодня о том, что они это будут делать просто из имиджевых соображений", - добавляет эксперт. По словам Алексея Волобаева, все дело в том, что арт-рынок очень сегментирован. "Одно направление - очень дорогое искусство. Другой сегмент - недорогое российское искусство, которое предлагают в ЦДХ, а третий сегмент - поп-арт, который, конечно, должен жить по своим законам. Для последнего должно быть модное место, как "Красный Октябрь", "Гараж" или "Винзавод", - рассказывает эксперт. В связи с этим, по его словам, идея размещать искусство в офисных комплексах "не имеет экономической подоплеки, кроме желания девелоперов и хозяев помещения хоть как-то использовать пустующие здания".

ВОЗМОЖНОСТЬ ДОХОДА

   По мнению экспертов, финансовая выгода от предложенной модели близка к нулю. На первый взгляд, наибольшую доходность девелоперу может принести выставочный бизнес сам по себе, например, сдача помещений под проведение конференций. "Если сдать в аренду типовой конференц-зал в 1000 кв. м при средней ставке $16 за кв. м в день, заполняемости на 50% в течение 200 рабочих дней, то получим, что в год он генерирует $1,6 млн. Если те же 1000 кв. м использовать под офисы по средней ставке $500, то получаем $500 000 годового дохода", - подсчитывает управляющий партнер Panorama Estate Омар Гаджиев. Цифры выглядят фантастическими, однако стоит учесть, что ни один зал не обеспечивает такую заполняемость в случае даже его востребованности клиентами, а в кризис вряд ли показатель заполненности превысит 10%. Более того, объемы выставочного бизнеса в России падают, компании сокращают издержки на выставочный промоушен, следовательно, этот коэффициент будет еще ниже. При этом разместить на каждом этаже офисного помещения по такому залу не представляется возможным, особенно учитывая то, что в таком случае речь должна идти о комплексном перепрофилировании здания, качественном ремонте и установке всего необходимого оборудования. "Некоторые помещения можно приспособить для проведения выставки или какого-нибудь мероприятия, но это, скорее всего, разовое событие", - говорит ведущий эксперт-аналитик по маркетингу департамента консалтинга GVA Sawyer Елена Просветова. Доходность же и заполняемость помещений в случае арт-использования еще ниже, чем в случае выставочного бизнеса. "Галереи вообще платят очень небольшие деньги - максимум $100-150 за кв. м в год", - рассказывает Антон Чернов. Более того, по его словам, обычно крупные мероприятия, вроде проведения биеннале современного искусства, являются благотворительными акциями и не приносят никакого дохода вовсе. "По-моему, обычно это привлечение внимания. Кто-то придет, ему понравится, и он решит арендовать там офис", - добавляет эксперт. "Что касается event-ов, то действительно в Москве есть ряд бизнес-центров, подходящих для проведения мероприятий. Это и здания в стиле лофт, и объекты, обладающие уникальными архитектурными и планировочными особенностями. К примеру, в бизнес-центре "Легион I" в одном из строений расположен атриум с живыми деревьями и роялем, что абсолютно подходит для проведения какого-нибудь мероприятия", - рассказывает Елена Просветова. Однако, по ее словам, такая практика скорее является редкостью и неприменима для больших офисных помещений. "В Москве есть сумасшедшие места, и их можно использовать под галереи. Например, электростанция на Болотной набережной, где можно было бы открыть аналог лондонской галереи "Тейт". Но офисы, которые уже построены и имеют внутреннюю отделку, очень тяжело сдавать под искусство, скорее должны использоваться какие-то недостроенные помещения, не имеющие какого-то внутреннего дробления", - полагает Антон Чернов.

   Так что союз искусства с бизнесом все участники рынка признают вынужденным и временным. "Спрос на офисные помещения восстановится. По крайней мере, мы на это очень надеемся", - говорит Анна Мельник. По словам Волобаева, "как только кризис немножко поубавится, арт-галереи не смогут платить такие же деньги, как, например, компания Procter & Gamble или Unilever за аренду, и, конечно, они сразу уйдут опять в подполье заводов, ракет, пароходов - специфических протестных зданий". Подтверждают это и владельцы вынужденных арт-площадок. По мнению экспертов, единственный способ интегрировать в будущем современное искусство в пространство заполненных бизнес-центров на постоянной основе - это выставки экспонатов, принадлежащих арендаторам или владельцам. "Постоянных выставок в офисах практически нет, а вот компании выставляют свои коллекции очень часто. Например, глава Est?e Lauder Рональд Лаудер большую часть своего здания в Нью-Йорке на Манхэттене отвел фактически под музей", - говорит Игнатьев. Однако чтобы такая практика привилась у нас, необходимо, чтобы девелоперы занялись искусством не только в целях промоушена. Впрочем, говорят, что основной владелец Capital Group Владислав Доронин раздумывает над тем, чтобы выставить в "Городе столиц" свое собственное собрание супрематистов.

   ГАЛЕРЕИ ВМЕСТО ОФИСОВ

   ПЛЮСЫ
   Заполнение пространства в условиях резко сократившегося спроса, отсутствие необходимости санации здания
   Активный пиар
   Привлечение потенциальных арендаторов из числа любителей искусства
   МИНУСЫ
   Использование офисных помещений не по назначению
   Низкий генерируемый финансовый поток
   Несовпадение выставляемых экспонатов со статусом места


АЛЕКСЕЙ ЛОССАН, АНАСТАСИЯ МАРКИНА

Журнал "Компания"
04.09.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов