Шоколадно-вафельное партнерство
«Пекарь» передал Кондитерской фабрике им. Н.К. Крупской не только дистрибуцию, но и свои торговые марки вафельных изделий
В Петербурге объявлено о том, что «Хлебный дом», принадлежащий финскому концерну Fazer, определился с местом для нового завода. Он будет построен на территории 20 га в МО «Свердловское городское поселение» Всеволожского района. Объем инвестиций в проект, который планируется завершить в 2012 году, остался без изменений – 100 млн евро. Динамичное развитие одних предприятий, как правило, означает вытеснение с рынка других. Яркий пример – «Пекарь», один из старейших хлебозаводов Петербурга: он сначала перестал выпускать хлеб, а теперь продал свои основные марки кондитерских изделий Кондитерской фабрике им. Н.К. Крупской.
Марки «Пекаря» проданы в рамках его соглашения с Фабрикой им. Н.К. Крупской (принадлежит норвежской Orkla Foods) о передаче ей эксклюзивных прав на всю дистрибуцию завода. В пакет вошли преимущественно бренды вафельных изделий: «Мишутка», торты «Балтийский», «Шоколадный принц» и пр. Как рассказал генеральный директор «Пекаря» Юрий Селезнев, на них приходится около 70?80% производства завода. Также фабрика выкупила логистическое оборудование компании и приняла на работу около 40 специалистов ее отдела продаж и экспедиции. По словам генерального директора ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской» Филипа Уэя, компания намерена увеличить объем реализации продукции «Пекаря», улучшив организацию продаж и дистрибуцию. «Поскольку Фабрика им. Н.К. Крупской теперь отвечает за продажи и дистрибуцию, в зону ее ответственности входит также развитие и продвижение бренда с помощью рекламы и промо-акций в магазинах», – говорится в официальном сообщении компании. О коммерческой стороне вопроса стороны предпочли умолчать.
Сладкая консолидация
То, что стратегия Orkla направлена на расширение пакета брендов, было ясно и раньше. Например, среди последних ее приобретений – марки и оборудование известной кондитерской фабрики «Азарт», здание которой продано израильской девелоперской компании Menora. Эта сделка позволила Фабрике им. Н.К. Крупской выйти на рынок карамели, а покупка брендов «Пекаря» поможет закрепиться на петербургском рынке вафель и вафельных тортов. «Пекарь» контролирует, по разным оценкам, более 50% этого рынка, конкурируя фактически только с московскими производителями – фабрикой «Большевик», БКК «Коломенское», КБК «Звездный» (принадлежит Fazer) и др.
«Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской, скорее всего, сможет извлечь выгоду из приобретения марок „Пекаря“ и усилить их позиции на рынке, – считает вице-президент „Хлебного дома“ Алексей Тимченко. – Они достаточно широко представлены не только в Петербурге, но и в других регионах, кроме того, рынки сбыта шоколадных и вафельных изделий во многом совпадают».
Эксперты также считают, что Фабрика им. Н.К. Крупской продолжит череду приобретений, особенно учитывая тот факт, что многое сегодня можно купить с серьезным дисконтом, а также то, что предприятие готовится обновить площадку. Несмотря на кризис, компания обратилась к городу с просьбой предоставить ей для этого проекта 22 га в одной из промзон Петербурга. Уже известно, что новый завод будет иметь мощность в два раза больше, чем существующий (40 тыс. тонн в год), а объем инвестиций в него составит около 40 млн евро. Переведя производство, фабрика освободит участок на Обводном канале под объекты общественно-делового назначения. А вот будет ли она с введением нового завода заинтересована в том, чтобы вафельная группа продолжала производиться на площадке «Пекаря», – вопрос открытый.
Не хлебом единым
Но если для Кондитерской фабрики им. Н.К. Крупской сделка с «Пекарем» – это в любом случае выход на новый перспективный рынок, то для второй стороны это, наоборот, уход с него как самостоятельного игрока. Негативные тенденции на предприятии были замечены давно: выручка «Пекаря» начала падать еще с 2004 года. Он стал проигрывать крупнейшим игрокам рынка – «Хлебному дому» и «Караваю». В марте 2006 года завод был продан московскому холдингу «Черемушки» (сумма сделки, по некоторым данным, составила 50 млн долларов), однако новый собственник еще больше сократил выручку предприятия, выведя с него в 2008 году производство хлеба на свою вторую площадку в Петербурге. До этого хлеб занимал около 30% оборота «Пекаря» – в разные годы это соответствовало 320?400 млн рублей в год.
Предполагалось, что производством хлеба займется созданное «Черемушками» Первое хлебопекарное объединение (бывшее ОАО «Хлеб»), а «Пекарь» сосредоточится на кондитерских изделиях. Но в реальности все оказалось иначе. Маркетологи неоднократно отмечали, что вложения «Пекаря» в продвижение были достаточными для того, чтобы поддерживать относительно стабильное положение на рынке, но недостаточно агрессивными, чтобы увеличить долю рынка и объем продаж. «То, что „Пекарь“ сначала перестал выпускать хлеб, а потом продал свои марки, объясняется позицией собственника, – говорит директор Ассоциации хлебопеков Петербурга Александр Зорин. – Понятно, что „Черемушкам“ удобнее объединить производство хлеба на одной площадке с точки зрения логистики, но потом они, видимо, стали испытывать трудности с продвижением кондитерской продукции. Поэтому и принято решение о продаже марок Фабрике им. Н.К. Крупской, которая проявляла явную заинтересованность».
Маргарита Арановская
Журнал "Эксперт"
|