Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

«Живым он уйти не должен»

Совладелец компании "Домашний интерьер" (брэнд Kika) Михаил Кучмент рассказал директору Института прикладных инновационных решений Андрею Младенцеву, как он отучает покупателей от IKEA и почему мебельные центры должны умереть

С видом заправского продавца Михаил Кучмент расхаживает по торговому залу, предлагая посидеть в эргономичном кожаном кресле, заглянуть в недра гигантского раздвижного шкафа и обратить внимание на плетеные корзины для белья. Экс-глава компании "Нижфарм" Андрей Младенцев с удовольствием выполняет все просьбы. Вскоре он планирует переехать в новую, более просторную квартиру — идеальный представитель целевой аудитории Kika. "Наш магазин для тех, кто сделал ремонт и занимается обстановкой интерьера. По-английски концепт звучит как home furnishing",— объясняет Кучмент.

В прошлом он и его партнер по мебельному проекту Александр Зайонц торговали бытовой техникой и электроникой, будучи топ-менеджерами "М.Видео". В ходе IPO в начале 2007 года Зайонц продал принадлежавшие ему 12% акций сети примерно за $120 млн. Вырученные деньги он решил инвестировать в магазины товаров для дома и увлек идеей Кучмента.

В 2008 году бизнесмены купили франшизу австрийской компании Kika Group. У последней насчитывалось 65 гипермаркетов мебели и товаров для дома в шести странах: в Австрии, Венгрии, Чехии, Хорватии, Словакии и Румынии. 66-й магазин Kika в мире — и пока единственный в России — открылся на Новорижском шоссе неподалеку от МКАД в конце апреля 2009 года. Как раз тогда отечественные мебельщики заговорили о падении рынка, по самым оптимистичным оценкам, на 30%. Андрей Младенцев, рассматривающий нынешнюю ситуацию как возможность для рождения новых бизнес-технологий, попытался узнать, хватит ли у формата home furnishing новаторства, чтобы выстоять в кризис.

"Назовите мне, у кого в кризис факт совпадает с планом"
АНДРЕЙ МЛАДЕНЦЕВ: Сразу скажу, Михаил, что уважаю работу, проделанную вами в "М.Видео". 80% техники покупаю именно там. Почему решили заняться мебелью?

МИХАИЛ КУЧМЕНТ: Была идея создания розничного проекта, потому что российский рынок несмотря на кризис остается одним из самых привлекательных для любых производителей. Когда проанализировали различные секторы, то поняли, что незанятая ниша — мебель и товары для дома. До кризиса емкость рынка была около $15 млрд. Огромный неконсолидированный рынок, где ни один из игроков не имеет доли более нескольких процентов. А самое главное, мы проводили исследования и спрашивали: "Где вы покупаете продукты?" И у людей всегда был ответ. "Где вы покупаете электронику?" — всегда был ответ. Спрашивали: "Где вы покупаете мебель?" — не было ответа.

АМ: В торговом центре "Гранд"!

МК: Но это ответ только некоторых москвичей. И поверьте, немногие из опрошенных называют "Гранд". Как правило, люди не совсем четко понимают, где покупать мебель. В сознании российских потребителей единственное место, где можно быстро купить все товары для дома и мебель,— это разве что IKEA. Но у IKEA всего 12 магазинов в России.

АМ: И все-таки франшизу Kika вы покупали до кризиса. Рынок сегодня, наверное, уже не $15 млрд?

МК: В кризисе есть много минусов, но и много плюсов. Минусы, конечно, в том, что объем рынка уменьшился. В зависимости от товарной категории и города продажи упали от 20% до 50%. Но опять же все зависит от вас. Если рынок не консолидированный, значит есть за счет кого расти.

АМ: Но факт совпадает с планом?

МК: Это провокационный вопрос. Назовите мне, у кого в кризис факт совпадает с планом. Мы тоже кое-что пересмотрели. Например, открываем второй магазин в России (в Самаре), и там у нас существенно больше доля российских производителей и товаров низкого и среднего ценовых сегментов.

Возвращаясь к плюсам кризиса: это, безусловно, уменьшение операционных расходов. Например, не сокращая объемов рекламы, мы существенно снизили бюджет на нее. Мы не стали уменьшать уровень заработных плат и благодаря этому сумели найти более квалифицированных сотрудников.

АМ: Я, кстати, пообщался с продавцами, пока искал вас в магазине. И одна девушка вызвалась проводить меня прямо к вам в офис. Это то, что в продавце должно быть по определению: увидел живого человека — живым он уйти не должен.

МК: Надеюсь, это не потому, что вы искали меня. Наконец, из-за кризиса произошло значительное уменьшение расходов по аренде и инвестициям в открытие магазина. Фактически открыть магазин для нас — все равно что сделать ремонт квартиры площадью 12 тыс. кв. м.

АМ: Какой у вас средний чек, трафик, коэффициент покупок? Наверное, есть стандарты?

МК: Если говорить о трафике, то с ходу мы вышли примерно на 30 тыс. посетителей в месяц. Это неплохой результат, потому как действительно есть комбинация — новый брэнд в новом месте. Если бы наш магазин стоял на одной парковке, например, с "Ашаном", трафик был бы гораздо больше. Мы же открылись в новом торговом центре "Юнимолл", находящемся вне прямой доступности общественного транспорта. Хотя мы специально пустили маршрутное такси от ближайшей станции метро, и в принципе Новая Рига — очень перспективное направление, без пробок за 15 минут доезжаешь до центра города.

Количество покупателей от числа посетителей у нас более 35%. Это стандарт лучших магазинов Kika за рубежом. По среднему чеку... Тут пока рано делать выводы. Потому что, скажем, премиум-сегмент или кухни и ванны не начинают сразу продаваться большими объемами. В первый месяц доля этих направлений не превышает 5%, но со временем способна достигать 20%. Здесь существует отложенный спрос. Это долгий процесс.

АМ: Сколько должно пройти времени, чтобы магазин заработал в полную силу?

МК: Раскрутка обычного торгового центра занимает год. Мебельного — больше. Естественно, нужно элементарное продвижение, чтобы люди узнали, что такое Kika. Помимо наружной рекламы, которая у нас есть, в сентябре планируем телевизионную кампанию по Москве. Наша задача, безусловно, завоевать место в top of the mind (лидеры узнаваемости.— СФ).

"Это вымученный ассортимент"
АМ: Чем вы отличаетесь от существующих мебельных магазинов?

МК: Очень просто. Возьмем мебельные фабрики, развивающие собственную розницу. Фактически они вынуждены делать это потому, что у них нет других каналов сбыта. В Европе такие фирменные салоны тоже представлены, но только в премиум-сегменте. Там это бутики. Если говорить о России, то мы даем цены выгоднее, чем небольшие сети.

АМ: Понимаю, у Kika-мамы хорошая переговорная сила.

МК: Да. Потом фирменные салоны ориентированы на узкий сегмент, которым занимается фабрика. Мы же своим ассортиментом закрываем все ценовые диапазоны и стили.

АМ: Когда мне нужна была мебель, я лично ехал в "Гранд" или "Три кита", убивал там целый день и в принципе покупал то, за чем ехал.

МК: Сегодня такие мебельные центры занимают 25-30% рынка. Но в долгосрочной перспективе, мы считаем, они нам не конкуренты, потому что в Европе они практически исчезли.

АМ: Почему?

МК: Сама идея торгового центра — это множество разных магазинов под одной крышей. С моей точки зрения, в чем главное противоречие? Для мебельных центров существует один основной показатель — максимальная аренда. То есть они в первую очередь отбирают не ассортимент, а арендаторов по принципу, кто больше готов заплатить. У них может быть огромная площадь, тысячи диванов, но это тот случай, когда too much choice kill the choice (слишком большой выбор убивает выбор.— СФ). Выбор вроде большой, а на самом деле мебель однотипная. Покупателю бывает тяжело разобраться, почему к нему подходит один продавец, а отойди на пару метров — другой. Каждый рекламирует свой товар, косвенно намекая на то, что у конкурента хуже. У нас же один магазин со специально отобранным ассортиментом. Мебель и товары для дома представлены вместе в виде готовых интерьерных решений. Все, что вы видите здесь, можно купить. Скажем, если вы находитесь в кухнях, то мы напоминаем: "Не забудьте приобрести посуду". Идут кросс-продажи.

АМ: Мне доводилось покупать Audi и Infiniti. В Audi ты можешь до бесконечности выбирать дополнительные опции. В Infiniti, наоборот, модельный ряд представлен всего тремя вариантами. Вот вы по какому пути собираетесь идти: когда человек может выбрать в Kika самые разнообразные решения или когда вы предлагаете потребителю коробочное решение, потому как не хуже его знаете, что ему нужно? Сложный вопрос?

МК: Он риторический. Чем выше ценовой сегмент, тем больше покупатель стремится сделать индивидуально, на заказ. Но это нужно не всем. Большинство покупают стандартные решения, которые есть в магазине. Если хочется чего-то иного, всегда можно заказать по каталогу. Вообще мы столкнулись с тем, что покупатели, привыкшие к опыту IKEA, не понимали, что можно купить не только товар, представленный на витрине. Поэтому расставили по залу пюпитры с каталогами. То есть можно купить ассортимент гораздо шире, чем представлен здесь.

АМ: А товарный запас у вас есть?

МК: Это зависит от ценового сегмента. В низком и среднем ценовых сегментах мы стремимся поддерживать складские остатки на все модели, представленные на витрине.

АМ: В каком объеме?

МК: В объеме, соответствующем объему продаж. У российских фабрик, развивающих свою сеть, очень трудно найти мебель, которую можно забрать сразу со склада. Только IKEA держит товарный запас.

АМ: Как я понял, вы находитесь в разных концепциях с IKEA. Она все продает под своей маркой. У вас private label нет и, например, стаканов или полотенец Kika не будет?

МК: Мы размещаем заказы на производство товаров в дешевом ценовом сегменте напрямую на фабриках. Это продукция no name или она продается под специально разработанными торговыми марками. Но брэнд Kika мы никогда не используем.

АМ: Это очень важный момент. Фундаментальное отличие от IKEA в том, что вы продаете под одной крышей брэнды в разных ценовых категориях, но это не размывает брэнд Kika, потому что вы его на товарах не пишете.

МК: Правильно. И IKEA сильно не адаптирует свой ассортимент. Как правило, они закупают одну и ту же модель на все магазины, на все страны мира.

АМ: Но это потому, что у них все было проверено в бою. Это вымученный ассортимент. Никто IKEA не радовался, когда она создавалась и у себя на родине, и в Европе, и в Америке. И когда я вижу, что ее не пускают где-то в российских регионах, я вспоминаю, что она все этапы войны в мире прошла.

МК: IKEA, безусловно, успешный формат. Куда бы они ни приходили, везде занимают свою нишу.

АМ: Причем просто так из их магазина не уйдешь. Они пускают людей по лабиринтам. Вы по лабиринтам не пускаете?

МК: Не пускаем. Правда, в IKEA сделали shortcuts (проходы напрямик.— СФ), чтобы, например, в ресторан сразу попасть.

АМ: И ресторана у вас нет?

МК: В нашей Kika нет. Но в торговом центре скоро должен открыться.

"На свой страх и риск"
АМ: У вас в планах к концу 2012 года стоят 10 гипермаркетов. Сейчас намечены открытия в Самаре и Краснодаре. Почему, например, не в Нижнем Новгороде или Петербурге? Почему Москву сначала не охватили? Здесь, наверное, можно было не один магазин открыть.

МК: Никакой подоплеки тут нет. Просто в Самаре и Краснодаре были качественные помещения, попадавшие под наш концепт. Мы были бы рады открыть магазин в Нижнем Новгороде или еще один в Москве, но мало качественных торговых площадей.

АМ: Несмотря на кризис?

МК: Да. Нам необходимо минимум 12 тыс. кв. м. И у нас есть определенные требования к торговому центру, например наличие парковки, грузовых лифтов, потому что мы все-таки мебель продаем.

АМ: Я так понимаю, Kika — чисто операционная компания, или девелопментом вы тоже занимаетесь?

МК: Вообще за рубежом Kika самостоятельно строит все свои магазины, но мы же развиваемся по франшизе. В России, чтобы быстро выйти на рынок, мы первые три магазина арендовали. Дальше думаем над тем, чтобы строить самим. Тем более, сейчас это сильно подешевело.

АМ: Но сильно подешевело как строительство, так и аренда. Наверное, они подешевели пропорционально. Например, у меня в голове сидят такие цифры. Если мы берем склад для фармацевтической логистики, то стоимость постройки составляет $1,2 тыс. за 1 кв. м, а вложения операционной компании — где-то $300 на оборудование, учитывая создание сбытовой цепи, зоны для хранения препаратов. Соответственно девелоперский бизнес требует гораздо больше инвестиций, чем операционный, и возврат их происходит медленнее. Правда, и риски ниже. А у вас?

МК: По строительству есть оценка, что себестоимость метра получается никак не меньше $1 тыс. Но для гибкости должна быть комбинация: как свои площади, так и арендованные. А так бюджет на открытие арендованного магазина составляет около 120 млн руб. в том случае, когда мы выполняем только чистовую отделку.

АМ: Вот смотрите, вы говорите, бюджет $3,5 млн...

МК: Мы в рублях ориентируемся.

АМ: Хорошо, 120 млн руб. Значит, 10 магазинов — это 1,2 млрд руб. Что входит в эти затраты?

МК: Затраты на оборудование, на персонал — до того момента, как магазин начал работать.

АМ: С учетом товарного наполнения?

МК: Нет, товарное наполнение сюда не входит.

АМ: Мебель, которая у вас в магазине, ваша собственность?

МК: Наша, конечно.

АМ: То есть вы выкупаете ее у производителей на свой страх и риск?

МК: На страх и риск поставщиков, заинтересованных в долгосрочном сотрудничестве с нами. Большинство витринных образцов, если говорить о мебели, частично или полностью компенсированы нашими поставщиками.

АМ: И это правильно. Если диван (Андрей Младенцев хлопает по кожаному подлокотнику дивана Koinor Volare) выставлен в магазине, это же бенефит для производителя. Он должен за это платить. Компенсация зависит от времени, как долго образец находится в торговом зале?

МК: Как правило, зависит.

АМ: Допустим, вы поставили некий инновационный образец, который нравится производителю и вам, а он вообще не продается. Через какое время вы его уберете и куда он пойдет?

МК: В среднем на мебельном рынке замена модельного ряда происходит раз в год. Соответственно, цикл компенсации привязан к году. Но обычно срок меньше: если нет ожидаемых продаж в течение трех-четырех месяцев, начинается процесс переговоров. Естественно, мы заинтересованы, чтобы модель поменять. Но самое главное — производитель тоже заинтересован поставить нам другую, более популярную модель.

АМ: Допустим. А со старой моделью вы что делаете?

МК: Продаем со скидкой. Сначала уцениваем на 20%, потом на 30%...

АМ: А потом ее берут сотрудники магазина в качестве поощрения.

МК: Не думаю, что диван Koinor подойдет в качестве поощрения. Это одна из премиальных моделей — 290 тыс. руб.

АМ: Этот диван будет продан?

МК: Стараемся.

Формат Kika по-русски и по-австрийски
ПараметрРоссияАвстрия
Площадь12 тыс. кв. мдо 30 тыс. кв. м
АссортиментИз-за наличия большого числаНаряду с мебелью и товарами для дома
конкурентов в сегменте DIY (Leroy
Merlin, OBI и т. п.) ассортимент
сфокусирован на мебели и товарах для
дома
представлен сегмент DIY
Питание дляАппараты с напитками и снекамиБольшая площадь позволяет организовать
посетителейна территории магазина свой ресторан
ДополнительныеНа базе магазина открыта дизайн-студия,Дизайн-студия отсутствует, так как эта
услугигде клиентам помогают создатьуслуга на европейском рынке не
индивидуальный интерьер от выбора
мебели до архитектурной планировки
квартиры
востребована

Источник: ООО "Домашний интерьер"

Дмитрий Крюков

"Секрет фирмы"
04.08.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов