Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Вздрогнули?

Как «Русский алкоголь» сам себе врагов нажил

Вскоре после смены собственника в "Русском алкоголе" разгорелся конфликт с миноритарными ационерами. Более того, теперь у компании может появиться достойный конкурент в лице "Росспиртпрома" - туда ушли недовольные экс-топы "Русского алкоголя".

Крупнейший в России производитель водки - "Русский алкоголь" (РА) оказался втянутым в акционерный конфликт. Миноритарии и бывшие топ-менеджеры РА Владимир Иванов, Вадим Касьянов и Сергей Сорокин оспаривают в суде проведение допэмиссии люксембургской компании Lion Ralle Luxco (владеет 100% ЗАО "Русский алкоголь") в пользу ее мажоритарного акционера - польской Central European Distribution Corp. (CEDC). "Наша доля была размыта, - поясняет Вадим Касьянов, экс-коммерческий директор "Русского алкоголя", перешедший на работу в "Росспиртпром". - Это в корне меняет отношения между акционерами и существующие ранее договоренности".

В апреле прошлого года мажоритарии "Русского алкоголя" - CEDC и инвестфонд Lion Capital - договорились о проведении допэмиссии акций, в результате которой доля миноритарных акционеров Вадима Касьянова, Сергея Сорокина, Владимира Иванова, а также Сергея Аржанова и Петра Левина сократилась с 11,56 до 9,39%. CEDC иск не комментирует. Касьянов говорит о том, что хотел продать свою долю в "Русском алкоголе". Впрочем, иск в люксембургский суд может оказаться попыткой миноритариев сподвигнуть CEDC на предложение о выкупе доли.

МЫ ТАК НЕ ДОГОВАРИВАЛИСЬ

Вадим Касьянов намекает на существование целого ряда причин, по которым он хотел бы выйти из бизнеса крупнейшей в России алкогольной фирмы (в 2008 году произвела 15,6 млн декалитров (дал) водки). Однако озвучить эти причины бывший топ-менеджер отказался. По словам одного из миноритарных акционеров, то, что "происходит после смены собственника, вызывает серьезные опасения: через год "Русский алкоголь" будет совсем уже другой компанией с иными объемами продаж". Изначально переход от старого владельца Сергея Генералова (ГК "Промышленные инвесторы") к польской структуре, начавшей активную экспансию на российский водочный рынок, планировалось сделать максимально комфортным для обеих сторон. Прежде всего договоренности касались топ-менеджеров - Вадима Касьянова ("творец" основного бренда РА - "Зеленой марки") и экс-гендиректора группы Владимира Иванова, при участии которых была создана компания. Планировалось, что топы покинут РА по истечении 2009 года. "Lion Capital настойчиво просил нас остаться работать, исходя из этого, я принимал решение о реинвестициях "в себя". Потом инвестфонд отказался от договоренностей", - утверждает Касьянов. По информации "Ко", нынешние миноритарии приобрели более 11% долей в компании Lion Ralle Luxco на деньги, вырученные от продажи принадлежавших им 10% акций "Русского алкоголя".

Отношения не сложились, в частности, между новым главой компании Карло Радикати и Вадимом Касьяновым. "При Генералове система взаимоотношений была следующей: владелец интересовался, сколько именно средств нужно инвестировать в компанию и сколько на этом можно заработать. Подробности того, как это будет сделано, никого не волновали, - рассказывает один из топ-менеджеров "Русского алкоголя". - Радикати изменил систему, замкнув все рычаги управления на себя. При этом его опыт в российском водочном бизнесе и опыт Касьянова, руководившего маркетингом и продажами в "Русском алкоголе" много лет, совершенно не сравнимы". Один из ушедших топ-менеджеров убежден, что конфликт еще глубже. "Радикати, в частности, обвинял Касьянова и Иванова в бездеятельности, отсутствии амбиций и во многих других "грехах", - говорит он. В результате с 1 января 2009 года Касьянов и Иванов освободили занимаемые должности, причем, как рассказывают в "Русском алкоголе", фактически не передав дела. Более того, вместе с ними ушла значимая часть команды. По словам одного из сотрудников "Русского алкоголя", около 300 человек. Многие покидали компанию, хлопнув дверью. Вскоре почти 100 "отказников" трудоустроились к своим бывшим руководителям в государственный "Росспиртпром". В частности, туда перешел почти весь отдел продаж, причем не только московский офис, но часть региональных отделений, например, из Краснодара и Санкт-Петербурга. "Происходит смена команды, и мы не единственная компания, которая переживает или переживала такой период. Это естественный процесс, благо что на рынке есть квалифицированные кадры. Серьезное сокращение прошло, к примеру, в "Синергии", - замечает PR-директор "Русского алкоголя" Александр Коровка. Все бы хорошо, но, по утверждениям участников рынка, одновременно с кадровыми пертурбациями компания начала терять объемы продаж в регионах.

ИТАЛЬЯНСКИЕ КАНИКУЛЫ

По словам одного из бывших топ-менеджеров, летние планы "Русского алкоголя" на 2009 год предполагали ежемесячные продажи в объеме 1600 - 1700 тысяч дал водки. "Реальные продажи без учета отгрузок собственным торговым домам составляют около 900 000 дал в месяц. Это на 100 000 - 150 000 дал меньше, чем в прошлом году", - говорит собеседник "Ко" из "Русского алкоголя". "Компания теряет в объемах, - констатирует Вадим Дробиз, руководитель агентства "ЦИФРРА". - Объем продаж легальной водки в целом по России упал на 19,8%". "Дело не в кризисе, в конце концов эти планы и создавались с учетом падения рынка, - сетует один бывших топов из РА. - Проблема была, в частности, в смене самой формы управления. Компания оказалась в слишком большой зависимости от ее главы". Игроки рынка говорят, что РА стал гораздо более забюрократизированой структурой. Кроме того, изменилась политика взоимодействия с сетями. "Если раньше мы стремились к возможной минимизации выплат сетям и контролю над наценкой, то теперь платежи растут, что сказывается на рентабельности бизнеса", - утверждает один из покинувших "Русский алкоголь" топ-менеджеров.

В такой ситуации очень некстати пришлось отбытие Карло Радикати. По официальной версии, речь идет о командировке в Италию. Однако, по слухам, которые ходят в РА, отъезд спровоцирован иском Рустама Тарико. Это бывший работодатель Карло Радикати, глава компании "Русский стандарт. Водка". В начале июня этого года фирма Тарико предъявила Радикати финансовые претензии на 311,4 млн руб. и подала иск в арбитражный суд. В "Русский стандарт" Радикати пришел в апреле 2007 года и проработал там чуть больше года. По словам юристов, доказать то, что управление Радикати нанесло компании Тарико финансовый ущерб, вряд ли возможно, однако внутри РА сам иск и отъезд "главноуправляющего" наделали много шума. В итоге нынешние топ-менеджеры просто не знают, когда ожидается возвращение их руководителя и что делать в этой ситуации. Ходят слухи о том, что Радикати может быть арестован. Официально в "Русском алкоголе" не комментируют иск к главе компании, так как он предъявлен непосредственно Карло Радикати как частному лицу. Сам экспат также не комментирует происходящее.

"МАРУСЯ МОЛЧИТ И СЛЕЗЫ ЛЬЕТ"

Трудности, испытываемые компанией в процессе смены команды, вполне могут оказаться временными, в отличие от процессов, которые сопровождают кадровые перестановки и смену владельца "Русского алкоголя". По словам участников рынка, сейчас игрок оптимизирует присутствие на полках своего премиумного бренда "Маруся", снимая его с листинга во многих точках продаж. В принципе это логично. "Премиумный сегмент на водочном рынке сокращается не менее чем на 30%", - говорит Вадим Дробиз. "Наши продажи в сегменте премиумной водки упали в два раза", - констатирует Василий Дмитриев, директор по корпоративным коммуникациям компании "Алкогольные заводы Гросс". Но снижение реализации премиум-бренда вряд ли можно назвать вектором развития РА.

По слухам, "Русский алкоголь" также планировал убрать с полок и низкоценовую продукцию - водки "Калинов Луг" и "Ямская", так как их продажи низкомаржинальны. Но эту информацию в фирме не подтверждают. "Весь портфель брендов остается неизменным, - говорит Александр Коровка. - В наших планах - провести диверсификацию бизнеса. "Русский алкоголь" может заняться дистрибьюцией импортного алкоголя. С планами по диверсификации связана и командировка главы компании. Однако чем именно станет заниматься РА, будет это виски, вино, коньяк или что-то другое, пока мы не можем сказать. Важно, чтобы проект был экономически выгодным, невзирая на кризис".

О намерениях диверсифицировать бизнес ранее заявляли многие водочные фирмы. "Но кризис повлиял на планы. Сейчас такой тенденции на рынке не наблюдается, тому виной - финансовое положение компаний", - замечает председатель совета директоров "Nemiroff Холдинг" Александр Глусь.

Игроки рынка сомневаются в необходимости импорта в портфеле "Русского алкоголя". В прошлом году CEDC приобрела 85% Copecresto Enterprises Limited, владеющей водочным брендом "Парламент", а также 50% минус один голос (с правом на 75% будущей прибыли) одного из крупнейших отечественных импортеров премиумного алкоголя - Whitehall. Как предполагают аналитики, было бы вполне логично создать единый холдинг и уже в рамках объединенной структуры выстраивать стратегию развития входящих в него компаний. По словам одного из сотрудников "Русского алкоголя", у топ-менеджмента, в частности, сейчас нет ясности, как развивать субпремиумный бренд "Журавли" и стоит ли его развивать. "У польской компании есть и другой субпремиумный бренд - "Парламент", - говорит собеседник "Ко". А на импортной продукции, заниматься которой планирует "Русский алкоголь", специализируется Whitehall. Однако ни о каких проектах создания единого холдинга из активов CEDC пока не известно.

Вполне возможно, что интерес к импортному алкоголю со стороны нового топ-менеджера продиктован его предыдущим опытом работы на алкогольном рынке. До этого Карло Радикати около 10 лет руководил российским подразделением Bacardi-Martini. "Зачастую западные топ-менеджеры прекрасно работают с премиумным алкоголем, их опыт работы на таких рынках очень важен. Однако если речь идет о российском рынке среднеценовой или недорогой водки, как правило, больших успехов здесь иностранцы не добиваются", - полагает Вадим Дробиз. "Причина - в специфике отечественной алкогольной отрасли. Рынок нелегального алкоголя превышает 40%, местные власти ставят преграды для выхода на локальные рынки и т.д. Поэтому экспаты редко работают более полугода в российских компаниях (как пример, француз Кристоф Николас был гендиректором "Исток Трейдинг" полгода, столько же проработал датчанин Ян Анкерсен в "Руст Инк" в 2001 году)", - добавляет Василий Дмитриев. На нашем водочном рынке не добились серьезных успехов два крупнейших транснациональных холдинга - Diageo (водка "Смирновъ") и Pernod Ricard (водка "Алтай"). По данным ЦИФРРА, доли рынка обоих брендов незначительны.

ЗЕЛЕНЫЙ УДАВ

Исход топ-менеджеров из "Русского алкоголя" сыграл на руку госхолдингу "Росспиртпром", который обеспечивает 40% всего производства спирта и 16% водки в стране. Владимир Иванов и Вадим Касьянов были назначены заместителями гендиректора ОАО "Росспиртпром" Игоря Алешина. "Сейчас я 90% времени трачу на создание управленческой структуры, эта работа может занять еще полгода", - говорит Касьянов. Теперь его команда сосредоточилась на продвижении бренда "Старая Москва" производства московского "Кристалла". "Однако и эта марка, и прочие бренды "Росспиртпрома" востребованы каждый в своем регионе", - отмечает Дробиз. Отсутствие сильных федеральных брендов всегда было одной из проблем госхолдинга. Однако в "Росспиртпроме" говорят о том, что в конце июля начинается производство двух новых федеральных брендов, разработанных уже новой командой. Это "Дымка" и "Двойная белая", выполненные в стилистике "Зеленой марки". "Аудитория, принимающая имидж советского ретро, довольно широкая. Здесь есть место для трех-четырех брендов", - полагает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. Но "Росспиртпром" - весьма косная организация, где непросто работать, а предприятия, госпортфель акций которых находится в ее управлении, отчасти принадлежат и местным губернаторским структурам или другим собственникам. Это является одним из тормозов для их развития. Кроме того, при прежнем руководстве компания накопила огромные долги и лишь теряла долю рынка. Часть ее активов, соразмерная сумме долга (пакеты акций одиннадцати заводов, в том числе и акции "жемчужины" "Росспиртпрома" - московского "Кристалла"), должна быть отдана в ВТБ, которому "Росспиртпром" задолжал 5 млрд руб. Но пока бумаги не переданы в ВТБ. Некоторые игроки рынка предполагают, что эти активы останутся под управлением "Росспиртпрома". "Между тем шанс стать вторым или третьим номером у "Росспиртпрома" есть, а вот обогнать "Зеленую марку" ("Русский алкоголь") можно не ранее чем через три года и только с помощью колоссальных ресурсов и бюджетов", - уверен Еременко. "Успех новых марок "Росспиртпрома" будет зависеть от объема инвестиций в продвижение, сейчас новому продукту необходимо $2 млн только на то, чтобы "залистоваться" в рознице", - добавляет Дмитриев. По словам игроков рынка, "Росспиртпрому" уже обещан кредит примерно на $6,4 млн. Дробиз говорит, что в данном случае для продвижения новой водки решающим фактором станет административный ресурс. Весной этого года было создано новое ведомство - Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка. Она будет контролировать производство и оборот алкоголя в стране. "В регионах представители "Росспиртпрома" и федеральной службы не просто сидят в соседних комнатах, это фактически одна организация. Это будет полезно для продвижения водки "Росспиртпрома", - рассказывает Дробиз. Один из сотрудников "Русского алкоголя" утверждает, что отдел продаж "Росспиртпрома" в переговорах с дистрибьюторами намекает, что, если те не будут продавать их водку, у них могут возникнуть проблемы с лицензией на реализацию алкоголя. Впрочем, никто из водочных дистрибьюторов, опрошенных "Ко", не мог вспомнить о том, чтобы беседа о продвижении "государственной" водки переходила бы в такую плоскость. "Подобных намеков нам не делали, по крайней мере, пока", - говорит один из московских дистрибьюторов "беленькой".
 
ПОЛЬСКИЙ РОЗЛИВ
 
В прошлом году консорциум CEDC и инвестфонд Lion Capital приобрели 88,44% долей в компании "Русский алкоголь". Польский дистрибьютор алкоголя CEDC, в частности, купил 42% "Русского алкоголя", заплатив $181,5 млн. Однако консорциум в течение пяти лет намерен приобрести долю Lion Capital, а в 2009 году доля CEDC в "Русском алкоголе" повышается с 42 примерно до 54%. Увеличение присутствия CEDC произошло в результате допэмиссии акций, которая, по словам миноритарных акционеров, привела к размыванию их доли.

 

Таблица 1 ЛИДЕРЫ РЫНКА ПО ОБЪЕМУ ПРОДАЖ СРЕДИ ЛВЗ В РОССИИ В ЯНВАРЕ - НОЯБРЕ 2008 Г., %*

"Топаз" (ГК "Русский алкоголь) 10,3
Московский "Кристалл" 7,73
"Омсквинпром" 4,68
"Традиции качества" ("Синергия") 2,3
"Урожай" (ГК "Парламент") 2,3
Ульяновский "Кристалл" 2,18
Первый купажный завод (ГК "Русский алкоголь") 2,04
"Союз-Виктан" 2
"Георгиевское" 1,8
"Родник" (Самара) 1,6
* Доля рынка в натуральном выражении
Источник: ЦИФРРА

ЧТО ТАКОЕ ГК "РУССКИЙ АЛКОГОЛЬ"

ГОД ОСНОВАНИЯ: 2003
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство водки и слабоалкогольных напитков
ОБЪЕМ ПРОДАЖ В 2008 ГОДУ: 15,6 млн дал, компания занимает около 12% рынка водки в натуральном выражении
ОСНОВНЫЕ МАРКИ: "Зеленая марка", "Журавли", "Маруся", "Калинов Луг", "Ямская", Bravo, Gordon's
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ АКТИВЫ: "Топаз" (Пушкино), Первый купажный завод (Тула), "Ушба Дистиллери" (Тбилиси), "Сибирский ЛВЗ" (Новосибирская область)

ОЛЬГА КОЛТУНОВА

Журнал "Компания"
16.07.2009



грузоперевозки область. на этом сайте
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов