Таргетинг для лояльных
 |
Юрий Колеров,
менеджер по развитию Microsoft
Dynamics CRM в России |
На мой телефон и в электронный ящик стали приходить сообщения от компаний, у которых я ничего не покупал месяцы и даже годы. Мне предлагают парфюмерию, кредитные карты, грузоперевозки, книги и DVD, тренинги, автомобили и участие в платных конференциях. Кризис здорово встряхнул клиентскую базу во многих компаниях, и они решили освежить взаимоотношения с клиентами. Здесь было бы полезно вспомнить о таргетинге как об одном из самых эффективных способов рекламы.
Сегодняшнее поведение потребителей разительно отличается от поведения вчерашнего: мы стали более восприимчивы к цене товаров и услуг, начали пробовать новых производителей и поставщиков в поисках лучшего предложения; некоторые из нас стали просто меньше покупать. Продавцы отреагировали соответствующим образом: расцвели программы лояльности, скидочные и бонусные кампании. Вместе с тем, в бизнесе появились новые приоритеты - нужно генерировать ещё больше спроса, но при этом сокращать расходы. Поэтому многие компании усилили работу с текущими клиентами, пытаясь добиться их внимания увеличением количества рекламных сообщений, специальными предложениями и персонализацией - ведь хорошо известно, что стоимость удержания и продажи старому клиенту в разы ниже, чем стоимость привлечения и продажи новому. Но при этом мало кто использует возможности таргетинга (кроме, пожалуй, поисковиков в интернете) - выявления такой целевой аудитории, которая купит определенный продукт или услугу с наибольшей вероятностью. Когда магазин через три года после покупки детской коляски присылает мне предложение купить трехколесный велосипед по специальный цене - вот это и есть таргетинг.
Таргетинг интересен сегодня многим компаниям по трем причинам. Первая - состояние рынка, резкий рост конкуренции, стандартизация предложений, переизбыток массовых коммуникаций и информации. Вторая - поведение покупателей, доверие к бренду и опыту использования продуктов, желание получить преференции. Третья - внутренние возможности самой компании, наличие ценной информации о клиентах в руках маркетологов и достаточный уровень зрелости технологий работы с этой информацией.
За что боремся?
Затевая применение таргетинга, компания, как правило, старается решить две глобальные задачи: оптимизировать стоимость коммуникаций для привлечения клиента и повысить доходы от продаж. То есть повысить общую эффективность связки маркетинг-продажи.
Как снизить стоимость коммуникаций? Сократить удельную стоимость и уменьшить целевую аудиторию? Почти да. Уменьшать целевую аудиторию надо обязательно. За счет тех, кому наше рекламное сообщение будет неинтересно. А вот удельную стоимость коммуникации при этом уменьшать не обязательно, нужно даже увеличить - за счет персонализации, причём не столько обращаясь к клиенту по имени, сколько делая ему уникальное, только для него созданное предложение. В этом случае сокращение базы рассылки "перевесит" удорожание коммуникации, и это в итоге позитивно скажется на общей стоимости. Например, если обычная массовая рассылка писем на 10 000 адресатов стоит 10 рублей за письмо, то персонифицированная рассылка может стоить и 30 рублей за письмо, но за счет правильной сегментации писем нужно будет не 10 000, а, скажем, 1 000 - экономия составит 70%.
Повышение доходов достигается за счет увеличения воронки продаж: во-первых, это кросс-продажи, ведь мы предлагаем потенциальному покупателю именно то, что (мы думаем) ему нужно! А во-вторых, давайте "добьём" клиента спецусловиями! Многие банки сейчас выходят на своих клиентов, у которых есть текущие или сберегательные счета, но нет кредитных карт, с сообщением: "для вас уже одобрена кредитная карта с таким-то лимитом и льготными условиями обслуживания"! Если клиент задумывается о получении кредитки - то почему бы не воспользоваться предложением? Он и время сэкономит (карта-то уже одобрена - не надо собирать бумажки и ждать решения кредитного комитета), и получит льготное обслуживание.
Таргетинг vs лояльность
Основа таргетинга - информация о самом покупателе и его потребностях. В некоторых отраслях эта информация известна в силу специфики товаров или услуг; но самый распространённый способ собрать такую информацию - программы лояльности. Обратная связь тоже присутствует: чем точнее компания "угадывает", что можно и нужно предложить своему потребителю, тем более он лоялен к ней. На лояльность и укрепление взаимоотношений в этом случае работают три фактора: эмоциональный, функциональный и материальный. Эмоциональная составляющая зависит от того, насколько "человечно" работает компания с потребителями, насколько покупатель чувствует индивидуальный подход, внимание к своей персоне, предпочтениям и потребностям в товарном и коммуникационном плане. Функциональный фактор определяется удобством пользования дарами таргетинга, в качестве которых может выступать, например, возможность уточнить детали предложения через интернет или по горячей линии, качество, востребованность и своевременность предлагаемых товаров и услуг. Материальный фактор определяется, прежде всего, конкурентоспособными ценами на продукцию и специальными условиями - скидками, бонусами и привилегиями.
Таким образом, программа лояльности, вместе с историей продаж составляя удобную базовую платформу для таргетинга, в свою очередь является зависимым от результатов таргетинга звеном. Применяя дифференцированные стратегии воздействия на покупателей с различными типами лояльности, с помощью таргетинга можно увеличивать частоту повторных покупок и улучшать отношение потребителя к компании, тем самым переводя его в сегмент более лояльных и уменьшая восприимчивость к действиям конкурентов и финансовым параметрам покупки.
Ваши действия
Итак, мы хотим запустить таргетинг! Что для этого нужно?
1. Информация о потребителях, которая поможет создать их портреты. Для этого понадобятся и анкетные данные, и история взаимодействия, и история покупок (а также возвратов и обращений за консультациями или в сервис). Вся информация должна быть "упакована" в специальную базу данных или CRM-систему - без современных технологий и механизмов анализа таргетинг, скорее всего, будет похож на тычки пальцем в небо.
2. Предположим, мы собрали характеристики покупателей. Теперь, вообще говоря, нужно понять, чего мы хотим достичь. В этом поможет анализ истории продаж в разрезе клиентской базы и продуктовой линейки: кто что покупает, насколько часто, каковы циклы продажи, средние объёмы покупок и проценты оттока у разных типов клиентов - это и есть их "портреты". Простой пример: у официального автосервиса много клиентов - автовладельцев с машинами старше гарантийного срока, которые перестали посещать официальный сервис после окончания срока гарантии (очевидно, что, если машина не продана, она обслуживается у другого, скорее всего, более дешёвого сервиса). В этом случае руководство автосервиса может захотеть вернуть таких клиентов обратно.
Более сложный с точки зрения анализа пример: изучение продаж мультибрендовой программы лояльности показывает, что среди клиентов, потребляющих в основном товары премиального класса, попадаются те, которые выбирают некоторые товары эконом-класса. Задачей в этом случае может стать "подтягивание" таких клиентов к среднему внутри сегмента уровню.
На этапе анализа ключевую роль играет качество исходных данных, наличие готовых аналитических срезов и технологические возможности аналитической системы, так как готовых рецептов практически не существует, маркетолог должен иметь возможность повернуть данные "под любым углом" и представить результаты в удобном для восприятия виде.
3. Поняв, чего же хочется, нужно поставить цель. Желательно, чтобы целью таргетинговой кампании было не "проведение таргетинговой кампании". А, например, "увеличение средней суммы чека половины активных клиентов на 30% в течение четырех месяцев".
4. Следующий шаг - сегментация тех клиентов, которые попадают в нашу целевую аудиторию, и формирование контрольной группы для сравнения результатов таргетинга. Для целевого списка можно взять тех клиентов, которые попали в анализ на втором шаге, и добавить к ним тех, кто находится "рядом" по ключевым параметрам.
5. Отталкиваясь от поставленной цели и текущих возможностей, надо разработать предложение для клиентов из целевого списка. Например, официальному автосервису, взятому для иллюстрации во втором пункте, можно предложить разослать именные приглашения своим клиентам посетить сервис и воспользоваться скидкой (выделенной лично ему как любимому клиенту!) на обслуживание авто. В случае со вторым примером (про мультибрендовую программу лояльности) можно двигаться сразу в нескольких направлениях: повысить осведомленность целевой группы о премиальных товарах, которые они до сих пор не покупали, предложить их попробовать (и пообещать за это дополнительные бонусы!) или даже разработать новый продукт и выпустить его специально для этой группы клиентов.
6. Сравнить результаты целевой и контрольной групп. Положительный результат - значит, всё сделали правильно. Нейтральный или отрицательный - где-то допустили ошибку. В этом случае некоторые компании проводят мини-исследование на тему "Почему не получилось". Это можно сделать, позвонив участникам целевой группы и уточнив, почему те не воспользовались индивидуальным предложением. Результаты опроса направляются на следующую итерацию анализа.
Резюмируем
С помощью поведенческого таргетинга можно решить разные задачи:
Повысить лояльность и уменьшить стоимость удержания клиентов.
Увеличить воронку продаж, сделать цикл продажи быстрее, а стоимость - ниже.
Увеличить средний размер транзакции и частоту покупок.
Начать делать кросс-продажи и допродажи.
Сопротивляться уходу и возвращать неактивных клиентов.
Кстати, всё это относится не только к рынку B2C, но и прекрасно работает на рынке B2B. Например, я точно знаю, кто из клиентов купит и будет использовать нашу CRM-систему для целей таргетинга с большей вероятностью, а кто - с меньшей. Я просто сравниваю список уже купленных клиентом программных продуктов со статистической моделью - и получаю вероятность.
Журнал «Маркетинг Менеджмент»
|