Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Промышленный шантаж

Западные ритейлеры стали активнее использовать для давления на производителей собственные торговые марки

Собственные торговые марки все активнее завоевывают полки магазинов. В прошлом году их доля в западных супермаркетах увеличилась на 10% по сравнению с прошлогодними показателями, достигнув $82,9 млрд. Это дает хорошую возможность торговым сетям жестко надавить на поставшиков

 Нынешний успех собственных торговых марок супермаркетов (СТМ) в мире объясняется не только разразившимся финансовым кризисом и снижением доходов населения. Если еще несколько лет назад СТМ ассоциировались с низкокачественными продуктами, то сейчас ритейлеры вполне способны предложить конкурентоспособный качественный товар под собственной этикеткой. Многие уже рассматривают такие товары чуть ли не в качестве своеобразной «прививки» от кризиса. После беглого ознакомления с показателями торговой активности сетей, становится очевидно, что собственные торговые марки действительно способны вытягивать за собой общие объемы продаж.

Крупнейшая сеть австралийских супермаркетов Woolworths заявила в конце февраля, что, согласно последним данным, объемы реализации за первое полугодие 2008-го (отчетный период завершился 4 января 2009 года) увеличились на 8,8%. Локомотивом роста стали продажи продуктов питания и алкоголя. «Мы рады сообщить о том, что чистая прибыль наших магазинов увеличилась на 10,3% до $938,3 млн, – сказал глава Woolworths Майкл Ласкомб. – Хорошие результаты были получены благодаря тому, что наше предложение нашло отклик среди покупателей, а также благодаря инвестициям во все сферы нашего бизнеса». По словам главы Woolworths, компания вложила миллиард долларов в открытие новых магазинов, оптимизацию уже существующих, рекламу и доставку.

Между тем наблюдатели отмечают еще несколько факторов, положительно отразившихся на результатах продаж сети. Это запуск магазинов нового формата, кампании по снижению цен и успех СТМ австралийского ритейлера. Примечательно, что рост продаж в сегменте собственных марок превзошел показатели роста всей продуктовой категории. «Внимание к качеству и стоимости продуктов в сегментах, к которым потребители проявляют наибольшую лояльность, помогли добиться таких итогов, – подчеркнули в Woolworths. – В условиях неблагоприятной экономики покупатели больше уделяют внимания стоимости продуктов, что также обеспечивает успех собственных марок». Несмотря на хорошие результаты, в компании говорят о недостаточной доли СТМ на полках и в будущем планируют запустить еще несколько линеек таких товаров. Отлично проявили себя собственные марки среди алкогольного ассортимента магазина. Здесь был зафиксирован рост как продаж, так и выручки.

Активно переключаются на бренды супермаркетов и американцы, свидетельствуют данные Ассоциации производителей собственных марок США. С лета прошлого года продажи СТМ в торговых сетях, аптеках и магазинах массовой торговли выросли на 12%, а доля таких товаров составила 22%. Ситуация сохранится и в будущем, прогнозируют в Ассоциации. Согласно опросам, более 60% респондентов заявили о том, что часто покупают товары под собственными марками супермаркетов. Три года назад об аналогичных пристрастиях говорили 40% покупателей. Восемь из десяти опрошенных отметили, что качество собственных марок торговых сетей не уступает мировым брендам, а иногда даже превосходит их. Почти 20% респондентов заявили о готовности покупать больше СТМ в ближайший год.

Власть меняется

Изменения в предпочтениях потребителей позволяет некоторым сетям практически шантажировать производителей брендов. Так, один топ-менеджеров ритейлера Safeway Стив Берд предупредил производителей брендированных товаров, что его магазины будут активнее развивать собственные торговые марки, если первые не начнут пересмотр ценовой политики в сторону понижения. Согласно Берду, разница в росте продаж СТМ и национальных марок стала невообразима. Он обвинил производителей в неискренности по отношению к покупателям, поскольку продуктовые компании не сбрасывают цены, хотя стоимость ингредиентов падает на мировом рынке. Такая позиция уже получила поддержку от некоторых сетей супермаркетов. Их представители также сказали, что не ощутили снижения цен поставляемых в их магазины продуктов, хотя стоимость сырья и бензина значительно снизилась в последнее время. Крупные производители в свою очередь заявляют о наличие контрактов, которые были заключены еще прошлым летом, когда на рынке царили другие цены.

Если раньше производители постоянно поднимали цены на продукты, объясняя это ростом стоимости сырья, то теперь на руках у них не осталось козырей. Многие пытаются продвигать свои товары вместе с СТМ сетевиков, проводят встречи с ритейлерами, объясняя причину, по которой цена брендированных товаров остается высокой. По словам главы Campbell Soup Дугласа Конанта, производители пытаются справиться с новыми экономическими реалиями. Потребители стали более требовательны, усилилась конкуренция, на компании оказывается больше давления. Переговоры с сетями зачастую стали проходить труднее. Так в феврале бельгийская торговая сеть Delhaize даже прекратила принимать около 300 наименований товара от Unilever из-за разногласий по поводу цены. Хотя это пока единственный пример явной конфронтации, сети магазинов по всему миру уже поняли, что могут надавить на поставщиков. К примеру, Wal-Mart пристально мониторит деятельность производителей. Сеть может как согласиться с повышением стоимости, так и попросить пересмотреть политику. Специалисты Wal-Mart могут указать, что в определенном продукте основная составляющая цены – топливо, и попросить ее снизить.

Крепкие сети

Как говорят эксперты, в этой ситуации менее крупные и известные бренды пострадают больше всего. Другими словами, те, кто не занимают первых или прочных вторых позиций. «В будущем мы увидим, что слабые марки в некоторых категориях не смогут показать хороших результатов при таких условиях экономики», – заявила глава Kraft Foods Ирен Розенфельд.

Позиция ритейлеров понятна: они теряют клиентов из-за того, что те сокращают расходы и ищут более дешевые продукты. Проблема в том, что сети стремятся в этих условиях привлечь потребителей более выгодной ценой, а вместо этого их поставщики повышают ее. Тем не менее, соглашаются аналитики, получается, что сейчас в выигрышной ситуации оказываются операторы магазинов, а производителям приходится соглашаться на их условия или искать компромисс. К примеру, рекламировать свой товар совместно с собственными марками сетей. Так, Heinz продвигает соусы для спагетти вместе с СТМ спагетти одного из ритейлеров.

Компании также в срочном порядке пытаются запустить новые низкобюджетные товары, чтобы удовлетворить требования партнеров. Крупнейший производитель продуктов питания в Австралии – Goodman Fielder – заявил в своем последнем отчете о сокращении прибыли на 21,9%. Для того, чтобы выправить ситуацию в компании заявили о намерении расширить подразделение, занимающееся разработкой новых товаров. Примечательно, что снизить цену поставщикам удается в основном за счет изменения состава продукта в сторону более дешевых заменителей. В начале февраля о том, как удалось понизить стоимость продуктов рассказала американская компания по выпуску соусов Z Trim. 50% масла, используемого в приготовлении сосусов, было решено заменить на кукурузную клетчатку.

Несмотря на всю привлекательность собственных торговых марок, они могут и сыграть злую шутку с сетями. После того, как потребитель переключится на СТМ, заставить его покупать брендированные продукты может оказаться вещью достаточно затратной. Кроме того, такие марки приносят хорошую отдачу, если они конкурируют с продукцией в среднем и высокоценовом сегменте. К тому же слишком большой ассортимент СТМ в магазине способен отпугнуть покупателя, если, конечно, речь не идет о жестком дискаунтере типа Aldi или Lidl. Пока же западные супермаркеты, которым удается соблюсти оптимальное соотношение присутствующих на полке собственных и несобственных товаров, продолжают диктовать условия поставщикам. Нынешний год может вполне ознаменоваться торговыми войнами производителей с сетями, сетей с сетями и компаниями по выпуску брендированных товаров с фирмами, штампующими частные марки.

 Андрей Филатов

Статья была опубликована в журнале Продвижения Продовольствия.Prod&Prod №2 (4) 2009

www.habeas.ru

19.05.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов