Рунет не способен освоить традиционный рекламный бюджет
 |
Алексей Басов, гендиректор компании «Бегун»
Фото:Дмитрий Лебедев/Коммерсантъ |
В прошлом году, когда финансовый кризис только начинал шествие по планете, аналитики предсказывали, что рекламные бюджеты из телевизора, прессы и наружной рекламы уйдут в интернет. Происходит ли это на самом деле, рассказал АЛЕКСЕЙ БАСОВ, генеральный директор компании "Бегун".
BUSINESS GUIDE: Вы согласны с утверждением, что кризис "гонит" рекламодателей в интернет?
АЛЕКСЕЙ БАСОВ: Действительно, с конца осени 2008 года наметились изменения в структуре рекламодателей и темпах прироста нашей рекламной базы. Вместо инструментов, формирующих спрос и развивающих бренд, рекламодатели сосредотачиваются на средствах, дающих краткосрочную отдачу. А также на тех, которые обладают высокими свойствами измеряемости результатов и эффективности, то есть позволяют быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка.
BG: В среде аналитиков имеется сомнение, достаточно ли развит рунет, чтобы принять гигантские бюджеты традиционной рекламы. Так ли это?
А. Б.: Я думаю, что масштабных структурных сдвигов, которые привели бы к перемещению существенных долей рекламных бюджетов в интернет, не произойдет. В онлайне используется другой инструментарий, сильно отличающийся, скажем, от наружной рекламы. Рунет не способен освоить рекламный бюджет "наружки" в полном объеме не только по соображениям его зрелости и емкости, но и с точки зрения задач, которые стоят перед рекламодателями.
BG: Какие перспективы во время кризиса имеет контекстная реклама?
А. Б.: Этот рынок растет уже несколько лет. Сейчас на развитие отрасли действует множество факторов, прежде всего макроэкономических и сезонных. В условиях, когда даже государство пересматривает бюджет, не совсем корректно озвучивать прогнозы. Лично для себя мы вывели несколько моделей развития рынка. Среднеоптимистичная модель предполагает рост относительно прошлого года в пределах 10% в рублях.
Средний бюджет будет снижаться, люди стараются действовать более точечно и эффективно. Они внимательно подходят к анализу отдачи от контекстной рекламы. Могу сказать, что все операторы контекстной рекламы отчитались о снижении средней цены заказа на 10-15% в первом квартале. Впрочем, первый квартал непоказателен из-за кризиса. Многие компании были в растерянности и вообще не понимали, сколько денег готовы тратить на интернет-рекламу. Из-за панических настроений стандартные процедуры планирования даже не осуществлялись.
BG: Может ли кризис дать толчок развитию нетрадиционных маркетинговых инструментов? Я имею в виду акции в социальных сетях и другую нестандартную рекламу.
А. Б.: Положительная сторона кризиса заключается в том, что люди становятся более открытыми для экспериментов и новых идей. Наша компания уже провела ряд пилотных проектов, под которые раньше не удавалось найти нужное количество лояльных рекламодателей, готовых делиться информацией о влиянии рекламы на повышение продаж и корректно измерять результаты. Поэтому доля разнообразных экспериментов как в форматах (тизеры в видеороликах, "вирусные" технологии), так и средах (мобильники, мультимедийный контент) будет расти. Рекламодатели будут искать больше новых инструментов, необязательно емких по деньгам, но максимально эффективных с точки зрения возврата инвестиций.
BG: Что в будущем изменится в поведении рекламодателей?
А. Б.: Они станут более тщательно замерять эффект и как он конвертируется в немедленные продажи. Это приведет к дальнейшей эволюции моделей оплаты. Если стандартные модели оплаты контекстной рекламы предполагают плату за показы, переходы или даже звонок, то в будущем эта модель будет максимально приближена к терминам рекламодателя, например сделка, заполненная анкета, оформленный кредит и т. п. Конечно, это поле для экспериментов. Пока нет промышленных решений, которые позволили бы создать универсальный продукт и вывести его на широкий рынок.
Все нововведения в интернет-рекламе происходят в контекстной области. При этом я думаю, что деление на медийную и контекстную рекламу является условным. Например, у "Бегуна" есть продукт — медийно-контекстный баннер, с равным успехом использующий как медийный подход, так и принцип контекстности и аукционов. Правильнее было бы разделять рекламу на интеллектуальную и традиционную, которая не использует технологии подстраивания под интересы и потребности либо контекст среды потребителя.
Интервью взяла ОЛЬГА ГОВЕРДОВСКАЯ
BUSINESS GUIDE
|