Добро пожаловать,

На первый взгляд интернет-продажи – дело простое. Даже менее хлопотное, чем обычный бизнес: не надо арендовать помещение, искать лучший район, договариваться с дизайнером, оформлять торговый зал. Словом, если есть в тебе предпринимательская жилка – начинай немедля. Вот только коммерция есть коммерция, в какой бы среде (онлайновой или оффлайновой) она ни развивалась. Более того, в каждом сегменте свои законы и правила, которым надо следовать и которые неплохо бы изучить перед тем, как запускать какое-то предприятие. Собственно, об этих правилах онлайнового бизнеса мне и хочется поговорить в колонке. Поводом для нее послужила встреча с одним из представителей нашей отрасли. Надо заметить, что я постепенно становлюсь настоящим колумнистом: какие-то встречи или события дают пищу для интересных обобщений и выводов. Итак, мой знакомый, француз по национальности (эта деталь сыграет потом существенную роль), попросил меня встретиться со своим приятелем, у которого есть интернет-магазин в России, и проконсультировать его по некоторым вопросам. Он вкратце описал бизнес-модель: сайт предлагает одежду, обувь, аксессуары мировых брендов из прошлого сезона. Дело в том, что жизнь коллекций весьма непродолжительна, и к моменту поступления следующей предыдущая должна освободить полки, вешалки и манекены. Старые модели по сниженным ценам распродаются в других каналах. В общем, достаточно простая и внятная схема, давно и прочно обосновавшаяся в оффлайне – в Москве есть довольно известные магазины, реализующие такого рода товар (по крайней мере, я знаю два).

На первый взгляд в Сети данная модель востребована, ибо нестоличные жители, желающие приобрести, например, одежду ведущих западных домов моды (а тем более с существенными скидками), такой возможностью не обладают: весь товар не покидает пределов московской кольцевой (один из магазинов расположен именно там).

Итак, жизнеспособность модели интернет-бизнеса налицо, поэтому обсуждение не обещало быть долгим и напряженным. Я согласился и попросил название ресурса, чтобы поглядеть на него заранее. Тут, собственно, все и началось. Когда мой собеседник произнес его, я ничего не понял. Попросил повторить. Потом – написать на листке бумаги. С третьей попытки набрал название в браузере.

Помните, я упоминал о Франции? Дело в том, что грамматика этой страны злоупотребляет некоторыми «лишними» буквами в написании слов. Я вообще считаю, что французы могли бы сильно сэкономить даже на размере дорожных указателей, если бы провели реформу языка. В общем, история с названием такая же, как с банком, с которым у меня уже давно сложились финансовые взаимоотношения. Он австрийский по происхождению, поэтому за все эти годы я ни разу не смог набрать его адрес в строке браузера с первой попытки.

Ну вот, думаю. Первая рекомендация уже готова. И встреча, вроде, пройдет небесполезно для человека. Все было бы хорошо, если бы я в рамках самоподготовки не полез все-таки изучить сайт поподробнее.

Чтобы не тратить время на литературщину, приведу краткий перечень того, что я увидел. Итак, страница сайта приветливо встречает вас приглашением ввести почтовый адрес и пароль, иначе дальше не пройти. Внутри, в общем-то, ничего крамольного не оказалось – разве что смутило утверждение о том, что регистрация-де временная, на месяц, и если за этот период я ничего не куплю, то у меня с регистрацией будут проблемы. Попутно узнал, что сайт потерял свое изначально заложенное преимущество и не доставляет товары за пределы Москвы.

Ну а теперь разбор полетов. Имя сайта. Никто не запрещает иметь несколько «близнецов», содержащих практически одинаковый, «зеркальный» ассортимент товаров, причем по разным ценам. Более того, такого рода тактика обладает своими преимуществами: ваши сайты будут проиндексированы поисковыми машинами, получат примерно одинаковый трафик с них и обслужат – как будет казаться – различные сегменты потребителей. Данный прием широко используется не только малым и средним бизнесом, работающим в Сети, но и достаточно крупными игроками, соз-дающими региональные сайты. Подобного рода стратегия подробно описана в книге Get into bed with Google (в русском переводе скоро выйдет). Там, кстати, есть некоторые рецепты повышения эффективности интернет-бизнеса, о которых даже я до сих пор не подозревал.

Защищенный вход на сайт – проблема гораздо более серьезная. Дело в том, что «видимость» сайта определяется его индексированием в поисковых системах. При сегодняшнем объеме информации в Сети (который, по некоторым данным, удваивается каждые три года) найти нужный портал – это задача поисковых машин. Желательно, чтобы по ключевым запросам ваш сайт был на первой странице выдачи результата (потому что до следующих доходит гораздо меньший процент пользователей). На самом деле хочется даже большего – чтобы ваш сайт находился выше видимой границы первого экрана (то, что на языке интерфейс-дизайна называется above the fold). Тогда поток посетителей будет стабильным и устойчивым. Я специально проверил, сколько страниц упомянутого проекта проиндексировано (хотя ответ был известен заранее) – ни одной, что естественно: робот приходит на сайт, а его не пускают. Вот это уже просто беда: если вас нет в поисковой выдаче – значит, вас просто не существует.

Впрочем, всякому «нелогичному» на первый взгляд решению всегда есть объяснение. Как оказалось, бренды, которые предоставляют для продажи свои прошлые коллекции, не хотят, чтобы все знали о том, что их продукция продается с существенным дисконтом. Дабы, так сказать, не подрывать стоимость бренда. Можно ли сделать так, чтобы и сайты были сыты, и бренды целы?

Оказывается да. Здесь как раз и проявляется специфика ведения бизнеса в Сети, где можно создать ситуацию, немыслимую для оффлайна. Представьте себе, что каждый покупатель, заходящий в магазин, видит свой дизайн и свою раскладку товаров, персональный штат продавцов, которые обслуживают только его. Это все, или почти все, вполне реализуемо в интернете. Цены здесь могут быть ровно теми, которые милы брендам – в случае если веб-страница «не узнала» пользователя. Если же он зарегистрировался, то видит «собственные» цены, со скидкой. Более того, цены могут быть общими для каких-то клиентских групп или даже для каждого отдельного посетителя. Этот простой фокус широко используется всеми интернет-магазинами для проведения промоакций и в рамках программ лояльности. А главное, ход позволяет удовлетворить потребности партнеров и проиндексировать сайт.

И, наконец, то, что осталось за рамками данного кейса, – процедура регистрации. Когда лучше всего попросить пользователя оставить свои данные для поддержания связи? Не надо отвлекать его от самого интимного (и самого необходимого для вас) – процесса совершения покупки. Например, попросите его оставить почтовый адрес после оформления заказа – для информирования о его состоянии.

Только не надо делать, как описываемый сайт: пару дней назад я получил письмо с рекламой новой коллекции, которая появилась в магазине. В нем было сделано всего две ошибки. Во-первых, ссылка не открывалась автоматически: меня перебросили на главную страницу с просьбой ввести почтовый адрес и пароль (а ведь сайт мог бы и знать, кто я такой – ведь переход производился из моего письма). А вторая была, пожалуй, похуже: после попытки залогиниться мне сообщили – «ваша месячная регистрация истекла».

Вот, собственно, несколько достаточно распространенных ошибок и приемы, которые помогут их избежать. Надеюсь, они будут полезны в наши трудные времена...

Владимир Долгов, глава представительства Google в России, постоянный колумнист SB

SALES BUSINESS