Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Мыльный эффект

Как слишком сильная любовь к сериалам может привести к уменьшению количества детей в семье

Велики ли шансы стать потенциальным убийцей и садистом у зрителя фильма «Хостел»? А научит ли его добрым чувствам мелодрама «Реальная любовь»? Новые исследования американских экономистов и психологов выводят давний спор о воспитательной роли кинематографа и прочих массовых искусств на новый уровень. Оказывается, подражание любимым героям мыльных опер и радиопостановок может завести зрителей гораздо дальше, чем можно было предположить.

ПРОСТО СЕМЬЯ

Для нового исследования* экономисту из итальянского Университета Боккони Элиане Ла Феррара и ее коллегам не понадобилось организовывать специальный эксперимент. Благодаря некоторым особенностям телевещания в Бразилии — стране, где большую часть эфирного времени занимают мыльные оперы, — все получилось само собой.

«Популярность этих телепрограмм среди бразильцев очень высока, — рассказывает Ла Феррара. — Сериалы регулярно смотрит около 80 млн человек, почти половина населения страны! Бразилия — идеальный регион для таких исследований, как наше». Первым делом ученые раздобыли сценарии всех мыльных опер, произведенных в Бразилии с 1965 по 1999 г. А затем на их основе нарисовали портрет среднестатистической семьи, вокруг которой разворачивались сюжеты сериалов. Семья получилась для Бразилии совершенно нехарактерная. 63% героев сериалов были бездетны, а у 20% был только один ребенок. И это при том, что в рассматриваемый исследователями период в бразильских семьях было в среднем по четыре ребенка. «Отличие объясняется техническими причинами, — считает Ла Феррара. — Если бы семьи героев были такими же большими, как в жизни, сюжет стал бы слишком запутанным». Несоответствие сценариев действительности нисколько не повлияло на популярность самих сериалов. Однако Ла Феррара и ее коллег интересовало другое: не могла ли эта особенность мыльных опер оказать воздействие на судьбу их зрителей?

Решить этот нелегкий на первый взгляд вопрос экономистам помогла еще одна особенность бразильского «мыла». Все изученные Ла Феррара сериалы были выпущены местной телекомпанией Rede Globo, крупнейшим оператором телевещания в большинстве регионов страны. Небольшие компании, сохраняющие свои позиции в областях, до которых не успел добраться телегигант, производство собственных сериалов позволить себе не могли и оставляли своих клиентов вообще без «мыла». Вот вам и контрольная группа. Вооружившись данными переписей населения, экономисты сравнили демографию в регионах, где сериалы были недоступны, и на остальной территории страны.

Конечно, помимо наличия или отсутствия оператора Rede Globo регионы еще много чем различались — качеством медицинского обслуживания, благосостоянием, уровнем образования жителей. Чтобы нивелировать влияние этих различий, ученые сравнивали между собой группы населения с похожим экономическим статусом. Каков же результат? Засилье мыльных опер в регионе напрямую связывалось со снижением рождаемости. Возможность посмотреть сериал уменьшала вероятность появления ребенка в среднем на 6%. Сильнее всего эффект проявлялся в отношении поздних детей, которых матери рожали в возрасте 35-44 лет. В таких случаях вероятность падала на целых 11%. «Учитывая колоссальную популярность телесериалов в Бразилии, не вызывает удивления, что аудитория может заимствовать из этих передач какие-то нормы поведения», — говорит Ла Феррара. Свои результаты она считает весьма поучительными: «Воздействие средств массовой информации может оказаться сильнее, чем мы думаем. Если незначительные особенности популярных сериалов способны повлиять на поведение зрителей без какого-либо умысла со стороны создателей, то что можно говорить о программах, специально созданных для этих целей?»

РАДИО МИРА

Подражать героям можно и не видя их, доказала гарвардский психолог Элизабет Полак**. Она развлекала своих подопечных специально написанной простенькой радиопостановкой. Неказистый сюжет слушателей совершенно не смущал — сравнивать им было не с чем. Ведь Полак и ее ассистенты проводили свой эксперимент в бедных деревнях Руанды, жители которых при всем желании не могли позволить себе радиоприемник.

Раз в неделю исследователи навещали деревни, выбранные для эксперимента, и разворачивали в них импровизированную радиоточку, которая состояла из обычного кассетного магнитофона и мощных громкоговорителей. Послушать очередную серию постановки собирался весь поселок. А поведению жителей общины, которую представили в своем сериале ученые, могли позавидовать не только жители Руанды, но и граждане вполне цивилизованных государств. Герои постановки решали все свои проблемы сообща, соблюдали интересы друг друга и охотно шли на компромисс.

Ассистенты Полак развлекали своих подопытных целый год, а затем, собрав их на последнюю встречу, сделали красивый жест — подарили магнитофон. На самом деле это была чистой воды провокация. Сам магнитофон получил один житель деревни, запас батареек к нему — другой, а кассеты раздали всем остальным членам общины. Точно такие же подарки получили и жители окрестных деревень, не слышавших ни одной серии радиопостановки. Понятно, что всем, кто получил подарки, пришлось договариваться между собой. Исследователям осталось только внимательно наблюдать за переговорами и фиксировать их итоги.

Простая мысль сделать все добро достоянием общественности и продолжать слушать магнитофон вместе приходила в голову далеко не всем. Зачастую переговоры африканцев заканчивались ничем, а порой даже приводили к жестоким ссорам. Но вот что интересно: жители деревень, прослушавших поучительную постановку, приходили к компромиссу в 2 раза чаще, чем их соседи. Кажется, незамысловатый урок был усвоен. «Наши результаты свидетельствуют, что, используя средства массовой информации, можно и правда сделать поведение человека более социальным», — радуется Полак. А раз факт доказан, можно начинать использовать его на практике — наибольшего эффекта от пропаганды «правильных» ценностей, считает психолог, можно достичь в благополучных странах, где роль и возможности средств массовой информации особенно высоки. Правда, вместе с развитием общества к людям приходит возможность переключать каналы, а если по каждому показывают примерно одно и то же, гражданам это почему-то не нравится. А еще нелегко угадать, какой аспект жизни героя скопируют зрители. Вот главный герой сериала «Папины дочки», отец пятерых детей. Такой должен бы положительно сказаться на демографии. Но ведь большую часть времени он воспитывает детей один. Где гарантия, что зрители не услышат подсказку: жить без жены совсем неплохо?

Антон Степнов


Smart Money

17.04.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов