Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Ничего лишнего

Генеральный директор компании "Русский алкоголь" Карло Радикати решил сосредоточиться на главном — на водке. Он прекращает маркетинговые эксперименты своих предшественников, взамен собираясь потратить на продвижение ключевых брэндов рекордные 2 млрд руб.

Импозантный итальянец Карло Радикати (на фото) дает интервью на английском как типичный менеджер-экспат: "Мы рассчитываем, что компания имеет отличные возможности для роста, и все необходимое для этого у нас есть. За прошлый год продажи выросли на 36%". Заметив, что от бодрого рапорта об успехах журналист начинает скучать, Карло переключается на русский. "Фокус, понимаешь, фокус сейчас главное, understand?" — с трудом подбирая слова и размахивая руками, говорит он.

Сдержать эмоции действительно сложно — Карло возглавил крупнейшего российского производителя водки в разгар кризиса. В августе 2008-го отечественные ликеро-водочные заводы разлили 10 млн дал водки, а в январе 2009-го — 5,6 млн. Регионы один за другим закрываются для федеральных производителей (к примеру, Татарстан с начала года прекратил прием заявок на сертификацию ввозимой в республику водки), розничные сети затягивают сроки оплаты. Под грузом долгов встал один из лидеров рынка — питерская "Веда", временно прекращали работать "Алкогольные заводы Гросс" и ГК ОСТ.

"Русский алкоголь" (РА) в куда более выигрышной ситуации: в мае 2008 года 90% компании у группы "Промышленные инвесторы" выкупили фонд Lion Capital и польский дистрибутор CEDC. Новые собственники погасили все долги холдинга. Теперь в компании считают, что проблемы конкурентов — это шанс увеличить собственную долю рынка с 12% до 16-17%.

Трудности перевода
В декабре 2008 года "Союз-Виктан", дистрибутор водки "Зеленая марка" на Украине, разорвал контракт с РА. Компания продала в прошлом году 373 тыс. дал русской водки и была крупнейшим поставщиком "Зеленой марки". Но гривна в конце года начала резко падать не только по отношению к доллару, но и к рублю — из-за валютных рисков дистрибутор попросил увеличить сроки оплаты товара, которые обычно составляют у РА 60 дней. "Нам и требовалось-то всего 20 дополнительных дней отсрочки,— сетует источник СФ в "Союз-Виктане".— Прежние менеджеры пошли бы навстречу, это точно, а Карло не стал вникать в наши проблемы и сказал "нет"". Нового дистрибутора на Украине компания ищет до сих пор — "Зеленая марка" в этой стране пока не продается.

Декабрь — самый горячий для "водочников" месяц, а развитие экспорта — одна из ключевых задач РА. Но найти общий язык с "Союз-Виктаном" помешал управленческий коллапс в компании. В октябре 2008 года ушел гендиректор Сергей Сорокин, в январе 2009-го — коммерческий директор Вадим Касьянов, а на смену исполнявшему обязанности гендиректора Владимиру Иванову (о своих нынешних каникулах Иванов рассказывает на стр. 64) пришел Карло Радикати.

Неофициально Карло возглавил компанию сразу после ухода Сорокина, обстановка в компании была нервозной все это время. "Вот представь: ты хирург, собрался делать операцию, ты их делаешь по десять раз на дню,— на условиях анонимности рассказывает один из бывших топ-менеджеров.— А тут приходит Карло и говорит: ты пока не режь, ты это неправильно как-то делаешь. Мы вот посовещаемся и решим, как правильно. И эти совещания по восемь раз на дню... Мы как будто на разных языках говорили". Радикати работает в России 14 лет — он возглавлял Bacardi Rus, а потом около года был гендиректором компании "Русский стандарт водка", но русский язык действительно так толком и не выучил. Хотя проблема непонимания возникла, конечно, не из-за этого: Радикати решил остановить конвейер брэндов, который работал в РА при прежней команде.

Креатив в бутылке
Лидерство "Русского алкоголя" — результат череды маркетинговых экспериментов Вадима Касьянова, поддержанных финансовыми вливаниями фонда "Промышленные инвесторы" Сергея Генералова. Только в реконструкцию основного завода холдинга "Топаз" акционеры РА вложили более $11 млн.

Касьянов сыграл на ностальгических настроениях россиян и создал вокруг брэнда "Главспирттрест. Зеленая марка" целый мир из осколков прошлого. Здесь были и фирменные портфели, и укупор-кепка (привет из 1980-х), и дородные дамы-промоутеры. Маркетолог попал в цель: созданная им в 2003 году марка стала лидером среднего ценового сегмента и самой продаваемой в стране водкой (по данным "Бизнес Аналитики", в 2008-м доля рынка по стоимости — 8,5%, ближайший конкурент — "Путинка" с 4,6%).

Но этого Касьянову было мало — он стремился застолбить все ценовые сегменты. К примеру, в 2005 году он разработал новый дизайн для недорогой водки "Ямская", а в 2006-м придумал и запустил сразу два новых брэнда — премиальную водку "Маруся" и "Журавли" в сегменте лоу-премиум. Идеология водки "Журавли", разливать которую стали в изящные бутылки с узеньким горлом, принципиально отличалась от "Зеленой марки". Если для продвижения ключевого брэнда использовались мероприятия вроде Дня граненого стакана, на котором пел Эдуард Хиль и строилась пирамида из 2 тыс. стаканов, то под эгидой брэнда "Журавли" РА стал спонсировать джазовые фестивали и другие светские мероприятия. Чтобы подчеркнуть премиальность "Маруси", ее развозили на вечеринки частных клиентов, заказавших более ящика этой водки, на разукрашенном в стилистике брэнда автомобиле Hummer. Удивительное дело, но Касьянову удалось найти подход не только к экономным любителям ностальгии, но и к более обеспеченной публике: к 2008 году "Журавли" оказались на втором месте в субпремиальном сегменте с 14,6% рынка (у лидера марки "Парламент" — 16,1%), а "Маруся" на третьем в премиальном с 5,4% рынка (у лидера "Русский стандарт" — 47%).

А Касьянов уже не мог остановиться — в 2008 году он начал разливать горилку "Чорний & Микола", планировал в 2009-м начать производство коньяка и выпускать некий "сибирский" водочный брэнд на недавно построенном заводе под Новосибирском. Но не сложилось.

Игры кончились
Брэнд "Чорний & Микола" стал первой жертвой "фокусированной" политики Радикати — в декабре производство этой марки на принадлежащем РА Первом купажном заводе в Туле было приостановлено. В компании говорят, что собираются выпускать горилку вновь, но не называют конкретных сроков.

РА "заморозил" планы производить коньяк и выпускать какие-либо новые брэнды. "Сейчас не время начинать новые игры. Главное в кризис — быстрые продажи. Товар не должен зависать на полках",— поясняет Радикати. Этому требованию соответствуют три брэнда РА — "Зеленая марка" (140 руб. за 0,5 л), "Журавли" (175 руб.) и "Ямская" (115 руб.).

Вкладываться в продвижение "Ямской" РА будет по минимуму, это слишком низкомаржинальный, хотя и пользующийся спросом в кризис продукт. Невелика будет и маркетинговая поддержка "Маруси" (400 руб.). На оба брэнда уйдет всего около 2% маркетингового бюджета.

"Долгое время российский рынок стремился к премиумизации, но сейчас идет обратный процесс — люди не хотят покупать дорогую водку",— уверяет Радикати. С ним согласны отраслевые аналитики. "В денежном выражении рынок водки вырос на 6% за прошлый год во многом благодаря переключению потребителей на более дорогие марки,— говорит руководитель направления "Напитки" "Бизнес Аналитики" Марина Лапенкова.— Но сейчас эта тенденция пойдет вспять: потребители выбирают более дешевые брэнды". Даже "Русский стандарт водка" в качестве приоритетов в развитии сейчас называет экспорт, а не внутренний рынок.

А вот на продвижение "Зеленой марки" и "Журавлей" РА готов потратить в 2009 году около 2 млрд руб.— на 20% больше, чем компания израсходовала в прошлом году на рекламу всех своих торговых марок. Это рекордный рекламный бюджет, о котором официально заявил игрок алкогольного рынка. "Синергия" обещала потратить $70 млн за 2008-2009 годы на продвижение брэндов "Государев заказ", "Беленькая", "Мягков", "Белуга", но сейчас в компании признают, что "существенно скорректировали бюджет".

Сфокусироваться Радикати хочет и на продвижении в местах продаж — BTL. Некоторые популярные брэнды ("Русский размер" компании "Веда", к примеру) исчезли с полок магазинов, и РА важно, чтобы покупатель, не обнаружив любимого брэнда, выбрал "Журавли" или "Зеленую марку". "Стратегия верная — у обоих брэндов есть еще колоссальный потенциал,— говорит вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" Станислав Кауфман.— К чему залезать в новые ниши, если на ключевом рынке все меняется на глазах".

Смешать, но не взбалтывать
Одним махом Радикати решил и другую застарелую проблему РА — разделил дистрибуцию алкоголя и слабоалкогольных коктейлей. Дело в том, что в 2004 году РА купил петербургского производителя слабоалкогольных коктейлей "Браво премиум" за $30 млн, стремясь диверсифицировать водочный бизнес. До этого коктейли производил завод "Топаз", но когда "Зеленая марка" набрала обороты, там стали разливать только водку.

Но 1 января 2007 года в России была введена единая ставка акциза на спирт — коктейли взлетели в цене, а их рынок просто рухнул — производство сократилось более чем на 40%.

И это еще полбеды: РА стал продвигать коктейли через своих водочных дистрибуторов в нагрузку к популярной водке, что не прибавило партнерам энтузиазма. "Чтобы получить в портфель "Зеленую марку", мы были вынуждены работать с непрофильным, неликвидным слабым алкоголем",— вспоминает директор по маркетингу и продажам дистрибуторской компании из Красноярска "Формула холдинг" Никита Ланский (летом она разорвала контракт с РА, сосредоточившись на "Пяти озерах" ООО "Алкогольная сибирская группа").

Основной канал сбыта коктейлей — киоски и торговые павильоны, а водки — магазины. "Синергии направлений не было, а дистрибуторы отвлекались от ключевых брэндов",— говорит Радикати. По его словам, теперь дистрибуторам не придется покупать коктейли в нагрузку — их продажами займется отдельная команда. Впрочем, как рассказал СФ бывший брэнд-менеджер по слабоалкогольным напиткам РА Максим Корнаков, московская команда, занимавшаяся коктейлями, с марта уволена в полном составе, и кто будет внедрять в жизнь новую стратегию — совершенно непонятно. Не исключено, что акционеры попросту планируют продать "Браво премиум".

Остановка по требованию
"Компания всегда быстро росла, но иногда нужно остановиться. Сейчас пришло время перевернуть каждый камень в логистике и производстве",— говорит Радикати. Он затеял масштабную ревизию в РА, пытаясь добиться снижения себестоимости водки.

Масштабный задел для снижения логистических издержек компания сделала еще прошлой осенью — она открыла под Новосибирском новый производственный комплекс. Теперь "Топаз" будет работать на рынке Европейской части России, а новый завод — обслуживать регионы за Уралом: компании не придется возить водку через всю страну.

Радикати рассчитывает снизить и производственные расходы. К примеру, стеклотару для нового производства закупают в Омске: Радикати сейчас ведет переговоры с поставщиками поближе к Новосибирску.

Компания начала напрямую работать с сетями и несетевыми магазинами в Москве и Петербурге, хотя раньше отдавала даже самые "жирные" рынки на откуп дистрибуторам. И так во всем — РА перетряхивает пул поставщиков и дистрибуторов, стремясь хоть в чем-то сэкономить.

Срезая косты и сворачивая проекты на перспективу, основные надежды на рост бизнеса Карло Радикати связывает с грядущим объединением РА и "Парламент групп". Для покупки РА Lion Capital и CEDC создали консорциум инвесторов — 58% в нем досталось фонду, 42% — полякам (по данным "Ренессанс капитала", весь "Русский алкоголь" был оценен в $680 млн). Но при этом CEDC получил опцион на выкуп доли фонда в 2010 году. Между тем в марте прошлого года поляки выкупили у Сергея Куприянова "Парламент групп" — брэнд "Парламент" и завод "Урожай" в Балашихе. "Пока мы с "Парламентом" конкуренты, но когда CEDC получит контроль над РА, определенная интеграция состоится",— уверяет Радикати.

Но вот проблема: по итогам 2008 года CEDC показал чистый убыток $16,6 млн (в 2007 году была прибыль $77,1 млн). Прогноз по EBITDA "Русского алкоголя" в 2009 году — $85 млн. Таким образом, в 2010-м стоимость холдинга может составить уже $1,19 млрд. Сделка может оказаться CEDC просто не по зубам. Сейчас поляки ведут с Lion Capital переговоры о дисконте и возможности растянуть платеж до 2013 года.

Впрочем, пока Карло Радикати переговоры акционеров волнуют мало, ведь стратегия "фокусировки на главном" сработала — по итогам января-февраля продажи РА выросли на 20% в сравнении с тем же периодом прошлого года. Новые брэнды потребуются Радикати лишь после кризиса.



Николай Гришин

"Секрет фирмы"
10.04.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов