Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Мобильный капкан

Операторы сотовой связи смешно рекламируют непонятно что: львиная доля потребителей никогда не разберется в деталях "Монстра общения" или "Супер Ноля". На то и расчет. Напирая на невероятно низкую цену, скажем, шестой минуты разговора, операторы не афишируют, что первые пять будут стоить дорого; в итоге, бегая от тарифа к тарифу, клиент наверняка заплатит больше. Более выгодными остаются невзрачные на первый взгляд корпоративные тарифы, подключиться к которым по-прежнему предлагают иногда по "серым" схемам.

Тарифные ужимки
Российским сотовым операторам в условиях кризиса следует рассмотреть возможность снижения тарифов на свои услуги, заявил вице-премьер Сергей Иванов во время своего визита в Санкт-Петербург. "Я сам пользователь мобильной связи и заинтересован в этом не меньше остальных",— цитирует вице-премьера агентство Interfax. Между тем министр связи и массовых коммуникаций Игорь Щеголев в интервью телеканалу "Вести" сообщил, что сейчас "речь идет об увеличении тарифов и услуг, которые связаны со связью, скажем так, представительского, бизнес-класса, а в том, что касается демократических тарифов, тенденций к повышению нет".

Действительно, с 1991 года, когда в России были доступны, например, телефоны Nokia (тогда они продавались под брендом Mobira) весом несколько килограммов, сотовая связь постепенно дешевела. Те первые аппараты у компании "Дельта Телеком" (первый российский оператор, работавший в стандарте NMT-450, сейчас известен как "Скай Линк") вместе с подключением можно было купить за $4 тыс., минута разговора обходилась абонентам в $1. Тарифы снижались не неуклонно: связь вновь дорожала после дефолта 1998 года и в 2005 году, когда входящие звонки были сделаны бесплатными законодательно. "Сейчас мы платим за связь не столько, сколько она стоит в действительности, а столько, сколько мы готовы платить по оценке операторов,— говорит аналитик Mobile Research Group Сергей Потресов.— Поэтому цифры так разнятся по регионам".

Распространенное мнение о том, что каждый новый тариф выгоднее предыдущего, ошибочно. Отчасти это связано с кризисом — сотовые компании уже давно получают доходы в рублях, а оборудование покупают за валюту у иностранных производителей. Впрочем, радикального подорожания ждать не стоит. "Например, вряд ли произойдет переход на расчеты в условных единицах,— говорит Сергей Потресов.— Это колоссальный отскок назад и оплеуха потребителю. Но мы наблюдаем закручивание гаек: везде, где можно повысить цену, ее повышают".

В большинстве новых продуктов есть услуга (например, общение внутри сети), которая стоит дешево. Но этот выигрыш гасится стоимостью других услуг — скажем, ценой минуты при звонке с мобильного телефона на городской номер. Кроме того, операторы стремятся заставить абонента чаще покупать новые сим-карты или тарифные планы. "Необходимость выдавить абонентов со старых тарифов появляется через год-полтора после их запуска,— объясняет эксперт из Mobile Research Group.— Чем агрессивнее политика оператора, тем настойчивее он управляет абонентской базой, переводя клиентов на более прибыльные тарифы".

"Практикуется списание устаревших тарифных планов в архив и прекращение новых подключений,— добавляет ведущий консультант-аналитик J'Son & Partners Сергей Савин.— Параллельно подчеркиваются положительные стороны новых продуктов, которые на поверку оказываются не такими уж выгодными. А главное, в договорах с абонентами есть условия, при которых операторы могут существенно изменять тарифы". Пример — замена посекундной тарификации поминутной (так произошло с тарифами МТС "Джинс", "Универсальный" и рядом других). По оценкам экспертов, это повысило расходы абонентов на 20%. Доходит и до прямого увеличения стоимости минуты соединения: например, на тарифах МТС Red она раньше стоила 1,15 руб., сейчас — 1,50 руб. Еще оператор может подключить абоненту новую платную услугу, о которой потребитель может и не подозревать. На тех же Red заменили стандартные гудки мелодией — если сам себе не позвонишь, ее и не услышишь. Бесплатно музыка играла только первые пять дней.

Маркетинговые многоходовки
Общее количество абонентов сотовой связи в России по состоянию на январь 2009 года — почти 188 млн, говорится в отчете компании AC&M Consulting. Это на 1 млн больше, чем год назад. Исследователи рынка подсчитали, что первое место по числу подключений удерживает МТС — более 34% рынка, в столице оператор обслуживает почти половину абонентов. Более 25% российского рынка — у компании "Вымпелком", владельца торговой марки "Билайн", около 23% — доля "Мегафона".

По данным агентство J'Son & Partners, которое специализируется на маркетинговых исследованиях в сфере телекоммуникаций и IT, в многочисленных тарифных планах не разбирается не только большинство абонентов, но и многие профессионалы. "Маркетинговая логика мобильных операторов и не предполагает, что их клиенты должны ориентироваться в тарифных планах,— уверен Сергей Потресов.— В девяти случаях из десяти продается не тарифный план, а привлекательные цифры с билборда. В лучшем случае потребитель ознакомится с тем, сколько стоит минута при звонках на номера других операторов". Отчасти это связано с тем, что операторы сознательно запутывают абонентов. Большинство посетителей гипермаркетов "Ашан", которые покупают тарифный план "А-Мобайл" (совместный проект ритейлера и МТС), радуются, что "первые 15 минут исходящих вызовов в день абонентам "А-Мобайл" — бесплатно", не вникая, сколько стоят звонки вне тарифа. А это 3 руб. за минуту — недешево.

Практически любой тариф содержит подобную приманку, а в целом все предложения на рынке сбалансированы: если какая-то услуга стоит дешевле, чем в среднем по рынку, другие окажутся дороже. "Западая на красивые цифры из рекламного проспекта или слушая советы друзей, абонент может тратить в два-три раза больше, чем мог бы, используя подходящий ему тариф,— объясняет аналитик Mobile Research Group.— Пример — тарифы с ежедневным аккумулятором, те, разговоры по которым дешевы после истечения нескольких "дорогих" минут. Например, так устроен тариф "Свободный" от МТС: первые шесть минут разговора стоят 30 руб., зато каждая следующая минута — 50 копеек. Абоненты, которые разговаривают помалу, на этом тарифе будут переплачивать".

Путаница с тарифами — следствие борьбы операторов за новых клиентов. Так, в МТС почти везде сделали дорогим внутрисетевой роуминг — он остался дешевым лишь на тарифах "Гостевой" и "Супер ноль". "Поскольку они, в силу общей дороговизны, для повседневного общения не подходят, абоненту приходится для этих целей покупать новую сим-карту,— говорит Сергей Потресов из Mobile Research Group.— Ожидаемое округление GPRS-сессии до 100 кб на всех тарифах, кроме Onliner и "МТС-Коннект", сделает и эти предложения невыгодными для каждодневного общения. Вот вам уже три сим-карты. А 15 минут бесплатного общения внутри сети на "А-Мобайл" — повод купить четвертую".

Стоит сказать, что такое запутывание — российская особенность. На Западе, рассказывает эксперт из Mobile Research Group, контракт с оператором заключается минимум на год, за счет этого абонент получает дешевый аппарат ($10-15 — стоимость современной модели). В течение года тариф гарантированно не меняется. И если вы продолжаете им пользоваться дальше, также ничего не изменится. "Может быть, связь там и не так дешева, как на отдельных тарифах в России, зато расценки стабильны",— отмечает Сергей Потресов.

"Новых тарифов у МТС много, но большинство из них неотличимы от существующих предложений,— продолжает он.— Обычно разница между ними сводится к тому, что немного гуляет стоимость минуты. Вот везде развесили рекламу тарифа "Супер ноль": идея в том, что вы платите за первую минуту разговора, а в течение второй, третьей, четвертой и пятой минут говорите бесплатно".

Пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая описывает политику своей компании иначе. "Напротив, можно говорить о дифференциации тарифных предложений,— говорит она.— Одни абоненты продолжают пользоваться главным образом голосовыми услугами, другие активно используют мобильную связь для доступа в интернет. Маркетологи разрабатывают планы, рассчитанные на потребности определенных групп".

"Вымпелком", замечает Сергей Потресов, страдает тем, что иногда выводит тарифы с серьезными дырами, которые для самого оператора оборачиваются потерями. "Один из примеров — тариф "Проще говоря, вам бонус", сбалансированное предложение, не считая того, что с третьей минуты разговора звонок на номера в региональных сетях "Билайна" стоил всего 65 копеек,— говорит аналитик.— Этот тариф стали покупать только для разговоров по межгороду, и оператору пришлось не только прекратить подключать к нему, но и поднять цены для уже подключившихся клиентов".

В "Вымпелкоме" одно время настойчиво, но менее удачно, чем в МТС, старались выстраивать тарифы вокруг потребностей узких групп абонентов — например, военнослужащих или даже кормящих матерей. Потом в них выявлялись ошибки, которые делали тарифы выгодными для более широкого круга абонентов, и от этих предложений приходилось отказываться. "Сейчас у "Вымпелкома" три-четыре тарифа действительно выгодны: "Монстр общения" — для тех, кто говорит мало, недавняя жемчужина маркетологов "Твои правила" — для тех, кто говорит больше и "Удивительные вещи" с "Точным расчетом" — для много говорящих абонентов,— рассказывает эксперт из Mobile Research Group.— Остальные предложения не соответствуют этим трем основным запросам аудитории и только путают народ".

"Появление новых тарифов — плановый процесс, связанный с изменением рыночной ситуации, потребностей абонентов и маркетинговых целей оператора,— говорит Анна Айбашева, менеджер по связям с общественностью Московского региона компании "Вымпелком".— Как правило, линейка тарифных планов обновляется один или два раза в год".

Более консервативен в плане новых предложений "Мегафон": недавно появился тариф "Твое время", а до того в течение двух-трех лет было затишье. У компании есть несколько проверенных брендов — скажем, более или менее универсальный тариф "Мобильный" или тариф "Единый", удобный для звонков за рубеж. "Каждый тарифный план заточен под определенную целевую аудиторию",— говорит начальник отдела по связям со СМИ "Мегафона" Татьяна Зверева. "Непонятно, как поведет себя оператор после введения тарифа "Твое время",— полагает Сергей Потресов.— Он наводит беспорядок в сложившейся линейке".

Затраты на запуск и содержание тарифов невысоки. "Биллинговая система оператора может переварить любое количество тарифов,— говорит аналитик Mobile Research Group.— Масштабных исследований потребностей аудитории не нужно. Есть готовые наработки, и специалисту достаточно увидеть первые две-три цифры тарифного плана, чтобы определить, в какую нишу ложится тариф, что он закроет, чему помешает".


Старым здесь не место
"Главная потребительская проблема, когда тариф, к которому вы подключены, оператор всеми силами начинает делать невыгодным — в том, что абонент не может лавировать между тремя российскими большими операторами, сохраняя при этом номер, как это происходит в Евросоюзе",— считает председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин. Конечно, признает правозащитник, российский абонент, обнаружив, что условия по его тарифу изменились, может попытаться доказать, что его не проинформировали об изменениях должным образом (например, в случае с банковскими продуктами Федеральная антимопольная служба настаивает, что уведомление об изменениях должно быть непременно письменным). О том, что очередной тариф претерпел очередные изменения, операторы сообщают, в основном, на своих сайтах. С банками потребители судятся, с операторами — никогда, что понятно: потери здесь хоть и неприятны, но пока не очень велики.

В отношении корпоративных тарифов МТС и "Вымпелком" консервативны — такие тарифы могут принципиально не изменяться и по пять лет. Впрочем, выгодными их делает не только то, что операторы работают с ними менее творчески. Базовый корпоративный тариф, если сравнить его с обычным, не выглядит очень уж привлекательным. Но к каждому предприятию у оператора индивидуальный подход — предусмотрены скидки.

Между тем корпоративный тариф доступен не только сотруднику корпорации, которая к нему подключена. Можно подключиться через посредника.

"В Германии, где, по сути, один сотовый оператор — компания Deutsche Telekom, все остальные операторы — виртуальные",— рассказывает Константин Колодко, коммерческий директор компании "Корпорация Связи". Российское законодательство виртуальных операторов не признает, и компаниям, подобным "Корпорации связи", приходится довольствоваться статусом сервис-провайдеров. Они не могут создавать уникальные тарифные планы, у них нет права самостоятельно биллинговать абонентов. "Чтобы обойти это ограничение, мы в обмен на потребление большого объема услуг получаем у операторов возможность создавать тарифы, отличные от тех, что можно купить на открытом рынке",— объясняет Константин Колодко. "Посредники пользуются готовыми корпоративными тарифами оператора, естественно, с привилегиями — например, в МТС это уровень "Корпорация 3" с матрицей скидок",— говорит Сергей Потресов.

Например, на сайте "Корпорации Связи" тариф "Безлимитный по Москве и МО", основанный на корпоративном тарифе "Вымпелкома", обойдется абоненту в 1,9 тыс. руб. в месяц (с НДС), еще 2,5 тыс. руб.— подключение. Компания EkoMobile, называющая себя на своем сайте сервис-провайдером "Вымпелкома", предлагает абонентскую плату 2 тыс. руб. и подключение за столько же. Аналогичный тариф "Безлимитный" в открытом доступе "Вымпелкома" предполагает ежемесячную абонентскую плату 3 тыс. руб. Стартовый комплект стоит 300 руб., но еще 1,7 тыс. руб.— гарантийный взнос.

Посреднические фирмы эксперты называют "колхозами" — и, как и в случае с настоящими колхозами, из них выживают единицы.

Присутствие сервис-провайдеров заметно лишь в Москве, но и здесь это менее 1% рынка. В 1990-е годы, по оценке ведущего аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, речь шла о доле в 4%. "В подключении по этой схеме был смысл, когда для обычных тарифных планов розничная стоимость минуты была почти в два раза выше, чем для корпоративных,— говорит эксперт.— "Колхозы" приносят доход при любом количестве подключений, и это практически не требует затрат, но сейчас многие абоненты перестают платить, и отдельные руководители "колхозов" решают просто собрать деньги за один-два месяца и исчезнуть. Другие банкротятся". Константин Колодко утверждения, что его коллеги покидают рынок, не оспаривает. Он сам недавно купил абонентские базы у пяти. Цена вопроса — три годовые прибыли. Сейчас у "Корпорации Связи" больше 30 тыс. абонентов.

В "МегаФоне" и "Вымпелкоме" сотрудничество с "колхозами"-посредниками подтвердить отказались. Ирина Осадчая сообщила, что МТС сотрудничает с несколькими такими компаниями, но названия их не сообщила. "Мы не предусматриваем каких-то специальных условий для таких компаний,— сказала она.— Они просто являются крупными, оптовыми потребителями наших услуг и трафика в соответствии со стандартными схемами использования корпоративных тарифных планов".

Тем временем в борьбе за новых клиентов операторы сами начали создавать посредников, обеспечивающих доступ к их услугам. 16 марта дочернее предприятие "Мегафона", компания "Соник Дуо", вывела на рынок нового мобильного оператора — "Просто для общения". Формально здесь можно говорить о создании "виртуального оператора сотовой связи" (Mobile virtual network operator, MVNO), то есть компании, которая, не располагая собственной инфраструктурой, арендует ее или эфирное время у одного или нескольких операторов, после чего формирует свои тарифные планы. На самом деле, уверен Эльдар Муртазин, речь опять же идет просто о перепродаже трафика. Аналогии же с MVNO нужны для того, чтобы обособить новый тариф от большого оператора и подчеркнуть его дешевизну. Действительно, поскольку российским законодательством определение MVNO не формализовано, "Соник Дуо" не планирует делать "Просто для общения" юрлицом.

К новому оператору, конечно, подключится часть абонентов "Мегафона", но такой каннибализм оправдан тем, что часть клиентуры потеряют и конкуренты. Советник генерального директора "Соник Дуо" полагает, что лишь 20% абонентов "Просто для общения" составят бывшие клиенты "Мегафона".

Вроде бы новый столичный оператор ориентируется на самых экономных абонентов: контракты "Просто для общения" предлагают беспрецедентно дешевую связь и SMS — по 0,05 руб. внутри сети. Но звонки на номера других операторов (включая "Мегафон") и фиксированных сетей будут стоить в 50 раз дороже. Это означает, что с баснословной экономией вы сможете говорить только с абонентами, подключенными к этому тарифу. Треть клиентов "Просто для общения", предполагают эксперты, именно так и будет делать. Но оператор сделает деньги на остальных — тех, кто будет звонить на разные номера.

ОЛЕГ ХОХЛОВ


КоммерсантЪ-Деньги
25.03.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов