Из Женевы без часов

Капитаны швейцарской часовой индустрии были явно напряжены – год назад обстановка на знаменитой женевской часовой выставке SIHH (Salon International Haute Horlogerie) была куда более расслабленной. Тогда руководители ведущих часовых компаний готовы были доброжелательно рассуждать о вероятных проблемах индустрии, вызванных ее стремительным ростом. В этом году все было несколько иначе. Да, на стендах все так же выставлены образцы часового искусства, иные из которых тянут на парочку приличных машин. Но желание поговорить о том, как кризис может сказаться на отрасли, немедленно вызывало у менеджеров настороженность, а временами и плохо скрываемое раздражение. В просторных же залах, где за элегантными барными стойками гостям этого закрытого салона с самого утра свободно и без ограничений наливали хоть кофе, хоть шампанское, то и дело слышалось интернациональное «crisis».

Откроется ли SIHH

Сотрудники пиар-служб ведущих марок старательно демонстрируют уверенный оптимизм, убеждая, что уж швейцарскую часовую индустрию кризис точно никак не затронет. Но прямо тут же на раскладке можно свободно взять свежий выпуск The Wall Street Journal и прочитать: Compagnie Financiere Richemont заявила о самой тяжелой за последние 20 лет ситуации на рынке. Только за четвертый квартал 2008 года продажи Richemont упали на 7%.

Richemont – второй по величине производитель товаров класса люкс в мире после LVMH. Холдинг объединяет целый ряд знаменитых марок швейцарских часов, таких как Cartier, Montblanc, IWC, Jaeger LeCoultre, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels и другие. Именно Richemont является основным устроителем SIHH, вокруг которого группируется ряд независимых производителей.

Второй ведущий холдинг изготовителей швейцарских часов и основной конкурент Richemont – Swatch Group – кроме собственно Swatch объединяет марки Longines, Omega, Tissot, Rado, Blancpain, Breguet и другие. Swatch Group участвует в Базеле в главном часовом салоне Швейцарии – Baselworld, который традиционно считается более демократичным. Туда, в отличие от закрытого SIHH, по билетам пускают посетителей с улицы. Впрочем, в этот раз и в Женеве стали поговаривать о том, что из-за кризиса Richemont также может отказаться от закрытого формата и начнет продавать билеты публике, чтобы хоть частично возместить расходы на организацию салона.

Пока же здесь можно встретить довольно экзотичных персонажей вроде какого-нибудь неприметного джентльмена, выходящего со стенда Montblanc или Cartier в окружении группы сопровождающих, один из которых несет серебристый «бронированный» кейс, а там – то ли подписанные контракты, то ли коробочки с роскошными часами, остается только гадать. Ведь женевский салон – это еще и место, где наиболее продвинутые покупатели или коллекционеры могут первыми и с комфортом приобрести часы из последних коллекций.

Как бы то ни было, но на SIHH-2009 приглашений было роздано меньше, чем годом ранее, – на выставке стало заметно менее людно. Женевский салон явно балансирует на грани: либо окончательно превратиться в совершенно закрытое мероприятие для избранных, либо открыться публике. Случись второе, подавать бесплатные напитки всем желающим, конечно, тут же прекратят, но объективности ради стоит отметить, что и в этом году вина разливали лишь французские и испанские – потрясающих белых швейцарских в меню не значилось.

Пострадают середняки

Четвертый рабочий день на выставке начинается раньше положенного. На экране гостиничного телевизора в утренних новостях по CNN вдруг возникает привычная уже картинка: палевые интерьеры Salon International Haute Horlogerie. В репортаже мелькают в основном логотипы двух марок – Cartier и Parmigiani.

Последняя в качестве часового бренда была основана в 1996 году – практически вчера, по меркам швейцарских часовщиков. Основал марку бизнесмен, сделавший себе в предыдущие двадцать лет имя в ресторанном бизнесе. При этом Parmigiani позиционируется как самый что ни на есть люкс. Что, конечно, характеризует состояние отрасли – в последние годы в премиум-сегмент перебралось немало марок из среднего сегмента. Они воспользовались благоприятной конъюнктурой: по оценке аналитиков немецкого банка LBBW, с 1996?го по 2007 год долларовых миллионеров в мире стало вдвое больше. Неудивительно, что такие добротные швейцарские часы среднего сегмента, как Zenith или Omega, пытались позиционировать себя как люкс.

Сегодня в сегменте швейцарских часов конкурируют более полусотни марок, едва ли не каждая из которых при своем продвижении претендует на уникальный вклад в историю часового дела Швейцарии. Элементарные прикидки подсказывают: игроки столь фрагментированной отрасли в период кризиса неизбежно столкнутся с проблемами. Хотя львиная доля марок и входит в две основные группы, продвижение каждой марки требует отдельных (и немалых) расходов. Ведь выжить можно только на очень высокой марже, о размерах которой в отрасли распространяться не любят: никто не хочет давать лишних поводов для разговоров о переоцененности швейцарских часов. В кризис брендам, не находящимся на самой вершине премиум-сегмента (хай-энд), сохранить и высокую маржу, и существенные продажи будет нелегко.

«В целом экспорт швейцарских часовщиков сократился в ноябре 2008 года на 15,3 процента, в декабре – еще на 7,6 процента. Даже если к концу текущего года можно ожидать некоторого улучшения ситуации на рынке, в целом он завершится в минусе. На часовом рынке наблюдаются различные тенденции. Люксовый сегмент, и особенно хай-энд, несколько более устойчив к движениям рынка. При этом очень сильно пострадал средний ценовой сегмент. У небольших производителей не исключены трудности, особенно если кризис затянется. Результатом может стать консолидация внутри отрасли. Таким концернам, как LVMH, вполне по силам провести ряд мелких поглощений, как показал пример Hublot в прошлом году», – рассказал «Эксперту» аналитик немецкого банка LBBW Ахим Виттманн.

Новая тенденция

К обострению конкуренции швейцарская часовая отрасль шла давно (см. «Хронос проголодался [1]», «Эксперт» №17 за 2008 год), но кризис резко ускорил этот процесс. Впрочем, основные игроки не склонны драматизировать ситуацию. «В последние двадцать лет мы прошли через несколько разных кризисов. Кризисы всегда заставляют сокращать и жестче контролировать издержки, повышать эффективность производства. Требуется более внимательно работать с потребителями. Предыдущие кризисы, вроде азиатского 1997–1998 годов, тоже были серьезны. Нынешний кризис – это кризис доверия. Но я уверен, что даже через такое серьезное испытание можно пройти благодаря грамотному менеджменту», – говорит президент компании Montblanc Луц Бетге. У руководства Montblanc есть основания для оптимизма. В отличие от конкурентов, Parker и Waterman, в Montblanc вовремя сориентировались, что их традиционный бизнес – производство люксовых ручек – вошел в фазу хронической стагнации. Компания сделала рывок в новую для себя перспективную нишу – производство часов и добилась там очевидного успеха.

«Я не могу сказать, как много часовых брендов исчезнет в этом кризисе. Многое будет зависеть от его продолжительности, а я не знаю, как долго он продлится. Может быть, вы знаете? Я – нет. Но что я знаю твердо, так это то, что в любом кризисе больше всего страдают те бренды, у которых нет истории, у которых нет признания, к которым нет доверия, – рассказывает президент дома Cartier Бернар Форнас. – Когда денег много и они достаются легко, люди покупают разные марки, потому что могут себе это позволить. Но когда наступают трудные времена, люди перестают покупать ради интереса все подряд. Они возвращаются к реальным брендам, к подлинной роскоши, поэтому я уверен в нашем будущем. Я уверен, что мы делаем свое дело лучше остальных. Cartier – производитель номер один ювелирных изделий в мире. Мы – производитель номер два часов, после Rolex. Но мы считаем, что наша доля на часовом рынке слишком мала, мы намерены расширить ее».

От Бернара Форнаса исходит уверенность. Он демонстрирует одну модель часов за другой, рассуждая, насколько важно быть инновационным, продолжая следовать традициям. Говорит, что, если придется выбирать между маркетингом и инновациями, он однозначно выберет инновации. Отмечает, что современные часы стали очень большими из-за желания производителей сделать их более совершенными, из-за стремления увеличить число опций – но предел размера, видимо, уже достигнут. Еще более крупные часы будут уже некрасивы.

Эту точку зрения разделяет и директор по дизайну Jaeger LeCoultre Янек Делескевич. По его словам, в последние годы была четкая тенденция к увеличению калибра часов – инженеры стремились сделать более сложные, изощренные механизмы. Но теперь наручные часы уже приблизились по размеру к карманным. Далее тенденция, вероятно, развернется в обратную сторону, как это уже бывало в истории, например, когда в середине ХХ века производители использовали новые технологии и решения для того, чтобы облегчить часы и сделать их меньше – это было и удобно, и модно. Сегодня есть все технические возможности для того, чтобы сделать современные навороченные модели более компактными, аккуратными и элегантными. К тому же это может способствовать и снижению стоимости часов, что в условиях кризиса имеет не последнее значение.

В любом случае практически все основные игроки часового рынка уверены: кризис расставит все по своим местам, ведь будет значительно сложнее продвигать продукцию только за счет маркетинга. «Нельзя продавать посредственные часы дорого только за счет маркетинговых ходов. Сегодня так много хорошо образованных потребителей, их не получится обмануть дважды. Эти люди имеют много денег, они ищут обоснованной цены и ярких, необычных идей, – с легкой улыбкой произносит Луц Бетге. – Хотя и маркетинг, конечно, важен. Без маркетинга вы не сможете ничего продать, даже если вы производите великие часы».

Женева–Москва