Газетчики переписали рекламодателей, не желающих платить
Менеджмент ряда челябинских печатных изданий создал объединенный "черный список" рекламодателей, злоупотребляющих доверием СМИ. По их мнению, это даст возможность обезопасить рекламный рынок от потенциальных неплательщиков. Участники рынка наружной рекламы и BTL говорят о высоком риске использования такой базы в корыстных целях, однако отмечают ее полезность.
Решение об обмене данными по платежеспособности рекламодателей было принято в ноябре 2008 г., когда проблема неплатежей со стороны клиентов обострилась из-за финансовых потрясений. Группа печатных СМИ Челябинска - "Комсомольская правда", "Ва-Банкъ", "Телесемь", "Теленеделя", "Соседи", "Аргументы и факты", "Метро74" и "Из рук в руки" - приняли решение о создании "черного списка" ненадежных контрагентов.
Были отмечены факты, когда рекламодатель, не расплатившись с одним изданием, заказывал рекламную кампанию в другом. "Рекламный рынок Челябинска всегда отличался высокой конкуренцией, которая в условиях кризиса только обострилась. В связи с этим многим изданиям приходится идти на такие уступки, как отсрочка платежей или заключение договора по факту размещения. Некоторые рекламодатели этим пользуются и, не заплатив, уходят в другие СМИ", - рассказала генеральный директор газеты "Метро" ЕЛЕНА РЕВНЯКОВА.
Сейчас, по словам генерального директора газеты "Комсомольская правда - Челябинск" НАТАЛЬИ ГЛАЗУНОВОЙ, в списке находится около 40 контрагентов. "Как правило, это небольшие компании. Крупные игроки все-таки следят за своей репутацией", - пояснила г-жа Глазунова.
По словам представителей изданий, сразу же было определено, что эта информация будет непубличной. "Создан FTP-сервер, на котором руководители рекламных служб оперативно размещают информацию о неплательщиках. Кроме того, была сформирована договоренность, по которой руководители изданий могут позвонить друг другу и выяснить в устной беседе историю того или иного рекламодателя. Мы сразу же договорились, что не будем публиковать эту информацию в открытых источниках", - говорит Наталья Глазунова.
Между тем, часть участников коалиции считает, что "черный список" пока не может служить полноценным источником информации о неплательщиках. Так, исполнительный директор ЗАО "Ва-Банкъ" АЛЕКСАНДР СМИРНОВ рассказал "ДК", что на сегодняшний день эта база активно заполняется лишь тремя игроками: "Комсомольской правдой", "Из рук в руки" и "Ва-Банком". "Пока что этот список не отвечает нашим потребностям в оперативной информации о неплательщиках: я уверен, что собственные базы изданий гораздо шире", - пояснил г-н Смирнов.
Пока руководители изданий используют в борьбе с дебиторской задолженностью большей частью традиционные методы. Так, в "Комсомольской правде" работают без предоплаты лишь с проверенными клиентами. "Новым рекламодателям мы ставим более жесткие условия. Кроме того, наша рекламная служба постоянно мониторит конкурирующие издания. Понятно, что клиент, размещавшийся регулярно, не будет ставить на карту собственную репутацию", - рассказала Наталья Глазунова. Используют собственные возможности мониторинга рекламодателей и в "Ва-Банке", кроме того, по словам г-на Смирнова, при работе с новым контрагентом принято заключать ряд дополнительных соглашений, дающих гарантию получения дебиторской задолженности через суд.
Для полноценного функционирования, по словам Александра Смирнова, необходимо, чтобы в работу по формированию блэк-листа включились как остальные декларировавшие такое намерение участники: "Метро", "Соседи", "Телесемь", "Теленеделя" и "АиФ" - так и другие крупные участники рынка. С ним согласна Елена Ревнякова: для полноценной работы проекта необходимо не только дополнить участников проекта печатными изданиями, но и включить туда все ключевые СМИ региона: телеканалы, радио и интернет-проекты. Отсутствие в "черном списке" информации от газеты "Метро74" г-жа Ревнякова объяснила временными техническими проблемами.
Не все участники печатного рынка относятся к инициативе положительно. Как рассказал "ДК" на условиях анонимности руководитель рекламной службы одного из челябинских СМИ, от участия в проекте его компанию удерживает боязнь злоупотреблений. "Нередки случаи, когда рекламодатель разрывает отношения с каким-то конкретным изданием. Я не исключаю, что он при этом может попасть в такой "черный список". Ориентируясь на полученные данные, мы начнем перестраховываться, и в итоге потеряем хорошего контрагента", - пояснил эксперт. На возможность злоупотреблений указывает и генеральный директор рекламного агентства Brand Promotion Group АРТЕМ ПЛЕШАКОВ: "Вполне возможна ситуация, когда кто-то из коллег внесет перспективного рекламодателя в "черный список" лишь для того, чтобы конкуренты с ним не работали".
Опытом газетчиков могут воспользоваться и компании, работающие на других высоконкурентных рынках. Эксперты говорят, что при соблюдении определенных мер предосторожности составление общей базы неплательщиков было бы полезным начинанием. "О существовании такого списка у рекламных агентств мне ничего не известно, хотя злоупотребления на рынке нередки. Так, этой осенью объемы дебиторской задолженности выросли примерно на 20%, и если раньше мы пытались мирно договориться с такими рекламодателями, то сейчас просто обращаемся в арбитражный суд", - рассказал г-н Плешаков.
Александр Желудков
Журнал "Деловой квартал"
|