Красим губы — в «Макдоналдс»!

В последние три месяца 2008 года продажи губной помады в Британии выросли на 10% по сравнению с тем же периодом годом ранее. Это не случайность, а закономерный итог нынешнего кризиса.

В 1930 году, сразу после фондового краха, продажи губной помады в США выросли на 25%. Выросли они и после терактов 11 сентября 2001 года — в два раза. Тогда основатель Estee Lauder Леонард Лаудер даже придумал «индекс губной помады», по которому можно судить о начале экономического спада. Если губную помаду неожиданно начинают активно покупать, значит, экономика в рецессии. Впрочем, от кризиса выигрывают не только производители помады.

Упор на внешность

«Продажи косметики в последние месяцы 2008 года существенно увеличились. Конечно, это касается не всех ее видов, ведь многие товары, например кремы для лица, стоят недешево. Но такие товары, как губная помада и тушь, не так уж дороги, а многие производители снизили цены на них. Женщины не позволяют себе новые дорогие платья и дизайнерские сумки, но они могут купить губную помаду. Они стали меньше тратить на одежду, зато тратят больше на косметику. Поэтому продажи некоторых видов косметики выросли», — рассказала «Эксперту» аналитик исследовательской компании NPD Карен Грант.

Впрочем, рынок косметики в целом отреагировал неравномерно. Если в Британии в 2008 году был отмечен рост на 7,9%, то во Франции рынок стагнировал, а в США продажи даже сократились на 3,3%. Причина в том, что рынок косметики включает в себя самые разные виды товаров — от дорогих духов (продажи которых в 2008 году падали быстрее всего) до дешевых помады, теней и туши для ресниц. Доля духов в общих продажах на рынке косметики в США оказалась выше, чем в Европе, поэтому сокращение продаж этого сегмента привело к падению отрасли в целом.

Аналитики также отмечают рост продаж недорогих аксессуаров. Например, в 2008 году в Британии было продано рекордное количество галстуков — 12,4 млн штук шелковых и 21,4 млн из других материалов. В 2005 году, когда дела в экономике обстояли значительно лучше, было продано 10,5 млн шелковых галстуков и 16,4 млн прочих. «Очевидно, что купить галстук или шарф значительно менее накладно, чем приобрести новый костюм или пальто. Поэтому рынок аксессуаров, по всей видимости, неплохо переживет кризис в отличие от рынка одежды», — сказала «Эксперту» Наташа Макинтош, сотрудник Лондонского колледжа моды.

Конечно, речь идет не о дизайнерских аксессуарах, цены на которые составляют сотни и даже тысячи долларов, а о галстуках, шарфах, поясах, перчатках и сумках среднего ценового сегмента. Их активно покупают как женщины, так и мужчины. Некоторые аналитики шутят, что «индекс губной помады» в нынешний кризис можно смело переименовывать в «индекс галстука».

Дешево и сердито

В то время как большинство компаний сокращали рабочие места, сеть быстрого питания McDonald`s объявила о планах инвестировать 2,1 млрд долларов в открытие тысячи ресторанов по всему миру, в том числе 240 в Европе. Это создаст 50 тыс. рабочих мест и позволит компании упрочить положение на рынке и увеличить продажи, несмотря на кризис.

Финансовый кризис лишь увеличил число клиентов сети фастфуд. По результатам за ноябрь продажи в ресторанах McDonald`s выросли на 4,5% в США, на 7,8% в Европе и на 13,2% в Азии. Впрочем, несмотря на общий рост оборота, в компании отмечают, что потребители во многих странах (в частности, в Германии и Испании) стали выбирать более дешевые блюда из меню.

«Мы однозначно не испытываем замедления роста», — так прокомментировал решение о новых инвестициях Дени Аннекин, президент компании по Европе. В каждом новом ресторане McDonald`s (из европейских стран они будут открываться в основном в Испании, Франции, Италии, России и Польше) будет работать около 50 человек, а значит, только в Европе появится 12 тыс. рабочих мест.

О столь смелых планах расширения компания не объявляла с 2003 года, когда была изменена стратегия McDonald`s. Тогда было решено отказаться от экстенсивного роста, сделав упор на продажи в существующих ресторанах. В них был изменен дизайн, введено новое меню, отражавшее озабоченность людей здоровым питанием, были открыты кофейни McCafe. Более интересные интерьеры и разнообразный выбор стали привлекать все больше клиентов. По мнению компании, свою роль сыграл и рост цен на продукты питания: многие покупатели обнаружили, что перекусить в McDonald`s иногда даже дешевле, чем готовить дома.

McDonald`s также планирует значительно расширить сеть своих кофеен McCafe (обычно они расположены в тех же помещениях, что и рестораны). Только в Европе их число должно вырасти на 50% — будет открыто 400 новых кофеен. Таким образом компания пытается отвоевать часть рынка у сетевых кофеен, которые в последнее время столкнулись со снижением продаж. Например, сеть Starbucks была вынуждена пересмотреть свои планы экспансии и даже объявить о закрытии сотен кофеен на сложившихся рынках (в Северной Америке и Великобритании), поскольку в условиях кризиса люди оказались не готовы много платить за кофе.

Показательно, что конкурент McDonald`s — американская сеть бутербродных Subway — также объявил о масштабной экспансии в самый разгар кризиса. В одних лишь Британии и Ирландии будет открыто 600 новых заведений сети, в которых будет создано 7 тыс. рабочих мест.

Война супермаркетов

Интерес к недорогим продуктам питания вызвал изменения и на рынке продуктового ритейла во многих европейских странах. В Британии явным победителем в условиях кризиса стала немецкая сеть дискаунтеров Aldi, оборот которой за 2008 год вырос на 24,8%. Хотя эта сеть пришла в Британию еще в начале 90?х, она очень долго не могла занять существенную долю рынка, где доминировала «большая четверка» супермаркетов (британские Tesco, Sainsbury, Morrisons и Asda, принадлежащая американскому Wal-Mart). Но экономический кризис вынудил многих британцев отказаться от привычных магазинов в пользу немецкой сети-дискаунтера.

Как заявил Пол Фоли, управляющий директор Aldi UK, к концу прошлого года половина покупателей в магазинах сети приходилась на более богатых британцев (представляющих маркетинговые классы A, B, C1). Семь лет назад они составляли лишь 20% покупателей.

В результате роста продаж всего за год Aldi увеличила свою долю британского рынка продуктов питания с 2,6 до 3%. Интерес потребителей привел к росту числа магазинов сети на 10%. В 2009 году в Британии будет открыто еще 45–50 новых магазинов Aldi, которые все больше конкурируют с традиционными супермаркетами.

Хотя Британия является незначительным рынком для Aldi, оборот которой формируется в основном за счет Германии, это оказывает серьезное давление на британские сети, включая Tesco, который контролирует треть рынка продуктовой розницы в стране. Конкуренция со стороны дискаунтеров Aldi и Lidl вынудила Tesco, Sainsbury, Asda и Morrisons еще в конце 2008 года расширить линейку дешевых брендов.

Рост конкуренции между супермаркетами привел, как это ни парадоксально, к увеличению числа рабочих мест. Британские супермаркеты стали открывать новые форматы магазинов, где главный упор делается на недорогие товары. Asda объявила о планах создать в 2009 году 7 тыс. новых рабочих мест, Morrisons — 5 тыс., Sainsbury — 3–4 тыс. Даже Tesco, темпы роста которого в 2008 году резко замедлились, в нынешнем году планирует открыть еще 200 торговых точек и создать 10 тыс. рабочих мест.

Островки роста

Косметика и недорогие продукты питания — далеко не весь список товаров, спрос на которые растет. Экономические кризисы известны тем, что в это время увеличивается потребление алкогольных напитков. По данным организации импортеров вина Vinexpo, в 2008 году Британия стала крупнейшим импортным рынком вина, обойдя США. Импорт вина превысил 1,6 млрд бутылок, это на 12% больше, чем годом ранее. И хотя продажи вина в барах и ресторанах сократились на 8%, рост потребления вина дома компенсировал эти потери.

Резко выросло в Британии потребление сидра (здесь помогла новая маркетинговая стратегия производителей, которые в продвижении этого напитка сделали ставку на молодых людей) и водки. При этом продажи виски и пива снизились. Особенно сильно, по данным Британской ассоциации пива и пабов, сократились продажи пива в пабах и барах — на 10%. Снижение потребления пива дома в первый кризисный год оказалось менее сильным — на 6,5%.

Алкоголь оказался не единственным антидепрессантом в условиях рецессии. В США и Западной Европе в 2008 году выросли продажи лекарств-антидепрессантов (на 4–8% в зависимости от страны), а также число людей, посещающих солярии. Менеджер одного из лондонских салонов рассказала «Эксперту»: «Всего за несколько минут и несколько фунтов в солярии можно получить вполне ощутимую порцию ультрафиолета, благодаря чему люди и выглядят лучше, и чувствуют себя лучше. В последние месяцы клиентов стало заметно больше — кризис оказался весьма выгодным для нашего бизнеса».

Еще один потребительский сегмент, который выиграл в условиях кризиса, — это открытки, продажи которых в последние месяцы в Британии неожиданно выросли. Потребители резко снизили расходы на подарки друзьям и родственникам. Но под недорогой подарок покупатели подыскивают более интересную (а значит, как правило, более дорогую) открытку, чтобы общее впечатление от презента оставалось положительным.

Признаки роста показывают не только компании, работающие с конечными потребителями. В выигрыше от кризиса оказался, например, сектор грузовых автоперевозок. Доставка товаров самолетами стала чрезмерно дорогой, а железные дороги в Европе работают практически на пределе возможностей. Компании, занимающиеся грузовыми автомобильными перевозками, отмечают резкий рост числа заказов, особенно после того, как снизились цены на бензин и дизельное топливо. Многие планируют расширять автопарк и нанимать новых водителей.

Лондон