Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Красим губы — в «Макдоналдс»!

От кризиса выиграли компании, которые помогают людям пережить трудные времена с удовольствием

В последние три месяца 2008 года продажи губной помады в Британии выросли на 10% по сравнению с тем же периодом годом ранее. Это не случайность, а закономерный итог нынешнего кризиса.

В 1930 году, сразу после фондового краха, продажи губной помады в США выросли на 25%. Выросли они и после терактов 11 сентября 2001 года — в два раза. Тогда основатель Estee Lauder Леонард Лаудер даже придумал «индекс губной помады», по которому можно судить о начале экономического спада. Если губную помаду неожиданно начинают активно покупать, значит, экономика в рецессии. Впрочем, от кризиса выигрывают не только производители помады.

Упор на внешность

«Продажи косметики в последние месяцы 2008 года существенно увеличились. Конечно, это касается не всех ее видов, ведь многие товары, например кремы для лица, стоят недешево. Но такие товары, как губная помада и тушь, не так уж дороги, а многие производители снизили цены на них. Женщины не позволяют себе новые дорогие платья и дизайнерские сумки, но они могут купить губную помаду. Они стали меньше тратить на одежду, зато тратят больше на косметику. Поэтому продажи некоторых видов косметики выросли», — рассказала «Эксперту» аналитик исследовательской компании NPD Карен Грант.

Впрочем, рынок косметики в целом отреагировал неравномерно. Если в Британии в 2008 году был отмечен рост на 7,9%, то во Франции рынок стагнировал, а в США продажи даже сократились на 3,3%. Причина в том, что рынок косметики включает в себя самые разные виды товаров — от дорогих духов (продажи которых в 2008 году падали быстрее всего) до дешевых помады, теней и туши для ресниц. Доля духов в общих продажах на рынке косметики в США оказалась выше, чем в Европе, поэтому сокращение продаж этого сегмента привело к падению отрасли в целом.

Аналитики также отмечают рост продаж недорогих аксессуаров. Например, в 2008 году в Британии было продано рекордное количество галстуков — 12,4 млн штук шелковых и 21,4 млн из других материалов. В 2005 году, когда дела в экономике обстояли значительно лучше, было продано 10,5 млн шелковых галстуков и 16,4 млн прочих. «Очевидно, что купить галстук или шарф значительно менее накладно, чем приобрести новый костюм или пальто. Поэтому рынок аксессуаров, по всей видимости, неплохо переживет кризис в отличие от рынка одежды», — сказала «Эксперту» Наташа Макинтош, сотрудник Лондонского колледжа моды.

Конечно, речь идет не о дизайнерских аксессуарах, цены на которые составляют сотни и даже тысячи долларов, а о галстуках, шарфах, поясах, перчатках и сумках среднего ценового сегмента. Их активно покупают как женщины, так и мужчины. Некоторые аналитики шутят, что «индекс губной помады» в нынешний кризис можно смело переименовывать в «индекс галстука».

Дешево и сердито

В то время как большинство компаний сокращали рабочие места, сеть быстрого питания McDonald`s объявила о планах инвестировать 2,1 млрд долларов в открытие тысячи ресторанов по всему миру, в том числе 240 в Европе. Это создаст 50 тыс. рабочих мест и позволит компании упрочить положение на рынке и увеличить продажи, несмотря на кризис.

Финансовый кризис лишь увеличил число клиентов сети фастфуд. По результатам за ноябрь продажи в ресторанах McDonald`s выросли на 4,5% в США, на 7,8% в Европе и на 13,2% в Азии. Впрочем, несмотря на общий рост оборота, в компании отмечают, что потребители во многих странах (в частности, в Германии и Испании) стали выбирать более дешевые блюда из меню.

«Мы однозначно не испытываем замедления роста», — так прокомментировал решение о новых инвестициях Дени Аннекин, президент компании по Европе. В каждом новом ресторане McDonald`s (из европейских стран они будут открываться в основном в Испании, Франции, Италии, России и Польше) будет работать около 50 человек, а значит, только в Европе появится 12 тыс. рабочих мест.

О столь смелых планах расширения компания не объявляла с 2003 года, когда была изменена стратегия McDonald`s. Тогда было решено отказаться от экстенсивного роста, сделав упор на продажи в существующих ресторанах. В них был изменен дизайн, введено новое меню, отражавшее озабоченность людей здоровым питанием, были открыты кофейни McCafe. Более интересные интерьеры и разнообразный выбор стали привлекать все больше клиентов. По мнению компании, свою роль сыграл и рост цен на продукты питания: многие покупатели обнаружили, что перекусить в McDonald`s иногда даже дешевле, чем готовить дома.

McDonald`s также планирует значительно расширить сеть своих кофеен McCafe (обычно они расположены в тех же помещениях, что и рестораны). Только в Европе их число должно вырасти на 50% — будет открыто 400 новых кофеен. Таким образом компания пытается отвоевать часть рынка у сетевых кофеен, которые в последнее время столкнулись со снижением продаж. Например, сеть Starbucks была вынуждена пересмотреть свои планы экспансии и даже объявить о закрытии сотен кофеен на сложившихся рынках (в Северной Америке и Великобритании), поскольку в условиях кризиса люди оказались не готовы много платить за кофе.

Показательно, что конкурент McDonald`s — американская сеть бутербродных Subway — также объявил о масштабной экспансии в самый разгар кризиса. В одних лишь Британии и Ирландии будет открыто 600 новых заведений сети, в которых будет создано 7 тыс. рабочих мест.

Война супермаркетов

Интерес к недорогим продуктам питания вызвал изменения и на рынке продуктового ритейла во многих европейских странах. В Британии явным победителем в условиях кризиса стала немецкая сеть дискаунтеров Aldi, оборот которой за 2008 год вырос на 24,8%. Хотя эта сеть пришла в Британию еще в начале 90?х, она очень долго не могла занять существенную долю рынка, где доминировала «большая четверка» супермаркетов (британские Tesco, Sainsbury, Morrisons и Asda, принадлежащая американскому Wal-Mart). Но экономический кризис вынудил многих британцев отказаться от привычных магазинов в пользу немецкой сети-дискаунтера.

Как заявил Пол Фоли, управляющий директор Aldi UK, к концу прошлого года половина покупателей в магазинах сети приходилась на более богатых британцев (представляющих маркетинговые классы A, B, C1). Семь лет назад они составляли лишь 20% покупателей.

В результате роста продаж всего за год Aldi увеличила свою долю британского рынка продуктов питания с 2,6 до 3%. Интерес потребителей привел к росту числа магазинов сети на 10%. В 2009 году в Британии будет открыто еще 45–50 новых магазинов Aldi, которые все больше конкурируют с традиционными супермаркетами.

Хотя Британия является незначительным рынком для Aldi, оборот которой формируется в основном за счет Германии, это оказывает серьезное давление на британские сети, включая Tesco, который контролирует треть рынка продуктовой розницы в стране. Конкуренция со стороны дискаунтеров Aldi и Lidl вынудила Tesco, Sainsbury, Asda и Morrisons еще в конце 2008 года расширить линейку дешевых брендов.

Рост конкуренции между супермаркетами привел, как это ни парадоксально, к увеличению числа рабочих мест. Британские супермаркеты стали открывать новые форматы магазинов, где главный упор делается на недорогие товары. Asda объявила о планах создать в 2009 году 7 тыс. новых рабочих мест, Morrisons — 5 тыс., Sainsbury — 3–4 тыс. Даже Tesco, темпы роста которого в 2008 году резко замедлились, в нынешнем году планирует открыть еще 200 торговых точек и создать 10 тыс. рабочих мест.

Островки роста

Косметика и недорогие продукты питания — далеко не весь список товаров, спрос на которые растет. Экономические кризисы известны тем, что в это время увеличивается потребление алкогольных напитков. По данным организации импортеров вина Vinexpo, в 2008 году Британия стала крупнейшим импортным рынком вина, обойдя США. Импорт вина превысил 1,6 млрд бутылок, это на 12% больше, чем годом ранее. И хотя продажи вина в барах и ресторанах сократились на 8%, рост потребления вина дома компенсировал эти потери.

Резко выросло в Британии потребление сидра (здесь помогла новая маркетинговая стратегия производителей, которые в продвижении этого напитка сделали ставку на молодых людей) и водки. При этом продажи виски и пива снизились. Особенно сильно, по данным Британской ассоциации пива и пабов, сократились продажи пива в пабах и барах — на 10%. Снижение потребления пива дома в первый кризисный год оказалось менее сильным — на 6,5%.

Алкоголь оказался не единственным антидепрессантом в условиях рецессии. В США и Западной Европе в 2008 году выросли продажи лекарств-антидепрессантов (на 4–8% в зависимости от страны), а также число людей, посещающих солярии. Менеджер одного из лондонских салонов рассказала «Эксперту»: «Всего за несколько минут и несколько фунтов в солярии можно получить вполне ощутимую порцию ультрафиолета, благодаря чему люди и выглядят лучше, и чувствуют себя лучше. В последние месяцы клиентов стало заметно больше — кризис оказался весьма выгодным для нашего бизнеса».

Еще один потребительский сегмент, который выиграл в условиях кризиса, — это открытки, продажи которых в последние месяцы в Британии неожиданно выросли. Потребители резко снизили расходы на подарки друзьям и родственникам. Но под недорогой подарок покупатели подыскивают более интересную (а значит, как правило, более дорогую) открытку, чтобы общее впечатление от презента оставалось положительным.

Признаки роста показывают не только компании, работающие с конечными потребителями. В выигрыше от кризиса оказался, например, сектор грузовых автоперевозок. Доставка товаров самолетами стала чрезмерно дорогой, а железные дороги в Европе работают практически на пределе возможностей. Компании, занимающиеся грузовыми автомобильными перевозками, отмечают резкий рост числа заказов, особенно после того, как снизились цены на бензин и дизельное топливо. Многие планируют расширять автопарк и нанимать новых водителей.

Лондон

Александр Кокшаров

Журнал "Эксперт"
03.02.2009



бразильский певец Мишель Тело (Michel Telo)
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2017, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов