Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Укрощение тапера

Кто и как заказывает музыку

Многие российские зрители выключают звук телевизора в начале рекламной паузы. Их можно понять - музыкальное сопровождение большинства роликов оставляет желать лучшего. Как заставить потребителя «100 раз услышать» рекламное произведение?

Что я такое? Тапер, прислуга... официант, умеющий играть!.
У купцов тыкают и на чай дают — и нисколько не обидно!
А.Чехов. «Тапер»

Тапер, сопровождавший немые кинофильмы, устанавливал связь музыки с кадром, создавая общую психологическую атмосферу просмотра. Особенности его игры определялись прикладным характером подбираемой им музыки. Это ремесло востребовано и сегодня: рекламные композиторы в меру сил обыгрывают сюжеты роликов средствами музыки. Работа «ювелирная»: требуется написать законченную 15-30-секундную композицию, которая должна полностью передать настроение и суть ролика.

Созданный композитором трек может быть максимально интегрирован в ролик, соответствовать духу бренда, ассоциируясь исключительно с ним.

Музыка иной раз получает признание публики: «После появления ролика «Простые вещи» многие пользователи «Билайна» просили дать им ссылку, чтобы скачать эту мелодию», - вспоминает креативный директор BBDO Moscow Андрей Ильясов (композитор - Александр Князев). Но автор для широких масс чаще всего остается неизвестным (справка «Кто пишет музыку к роликам» на с. 49).

Однако заказов больше, чем вдохновения: все хотят добиться хорошего результата при минимальном вложении (гонорар композитора редко превышает $3 тыс.). Некоторые таперы нашего времени даже по образованию не музыканты, они просто владеют определенными технологиями быстрого изготовления музыки. Место пианино прочно занял компьютер, а в роли не всегда благодарной публики выступает клиент.

клавиш ряд и пара рук

Написание произведения западным композитором согласно брифу плюс несколько переработок обойдутся в €6-20 тыс.

За оригинальный «упакованный» продукт западного качества сегодня готовы платить, пожалуй, только пивные бренды - конкуренция и законодательные ограничения заставляют рекламодателей этой категории искать качественный звук для своей рекламы. Впрочем, по мнению Ильи Оленева, креативного директора Leo Burnett Moscow, здесь нужно учитывать разницу бэкграунда и культур. «Например, западный композитор не понимает, что такое шансон (в их культуре жанра криминальной баллады нет) или русский мелодизм, глупо заказывать западному композитору «русскую», широкую, длинную мелодию, – поясняет он. – Траты на западного композитора имеют смысл только в том случае, если ролик планируется крутить не только в России, но и во всей Европе. Тогда вам будет нужна экспертиза композитора в западноевропейской музыке, чтобы создать современный трек, актуальный для европейского слуха и конкурентоспособный среди других западных роликов».

В основном к работе привлекаются отечественные рекламные композиторы. Однако креаторы сетуют на то, что уровень композиторов, работающих только на рекламу, зачастую крайне низок. Эта работа, как правило, воспринимается как побочная низкооплачиваемая халтура - отсюда и итоговый продукт. С другой стороны, настоящие и самостоятельно мыслящие композиторы не всегда устраивают клиента.

Есть также масса начинающих, чья цель - заработать себе имя, создать портфолио. Они согласны work for food - на минимальные гонорары (10-20 тыс. руб.). «Работать с таким композитором рискованно. Сэкономленные деньги, возможно, не окупят потраченного времени», - предупреждает Сергей Мартынов, постпродакшен-продюсер Lowe Adventa.

Существует еще один вариант: компания «Снегири-музыка» под заказ рекламистов привлекает тех композиторов, произведения которых издает, либо молодых талантов, попадающих в ее поле зрения. «Это обеспечивает, во-первых, вливание свежей крови в музыкальный рынок рекламы, во-вторых - возможность создавать, к примеру, аутентичный гаражный рок или хип-хоп. Рекламный композитор, каким бы мастером он ни был, такого никогда не напишет», - объясняет преимущества Олег Нестеров, генеральный продюсер компании «Снегири-музыка». Среди музыкантов, которых «Снегири» привлекали для создания музыки к роликам: Олег Костров (Fanta - «Fun»), Владимир Калинин (Ralf Ringer - «Крутящие землю»), Дмитрий Рыбников (J7 - «Ты только сделаешь глоток»), Иван Трошинкин («Красный Восток» - «Наша страна»), Сева Панда («Овип Локос» - «Во имя добра»). Если заказывать музыку через «Снегирей», гонорар композитора составит около $1000.

>> кто пишет музыку к роликам

Олег Литвишко: музыка для брендов МТС, «МегаФон», «Билайн», Samsung Duos (ролик Samsung Duos D880 (Russian), Rich (все ролики), Dirol (все ролики с подружками-подушками), сок «Я» (ролики «Поместье», «Гонка»), Kit Kat (все ролики) и т.д. Александр Войтинский: «Кухня без границ», «Шокобарокко» (ролик «Волшебник»), «Доктор Мом - пастилки от кашля» (ролик «Песня кашля»), «Талосто» (ролики «Товар», «Золотой Ключик») и т.д.

Сергей Чекрыжов: Sela (ролик «Попугай»), Kronenburg 1664 (ролики «Чуть больше, чем просто цифры» и «Клуб»), Zlaty Bazant (ролик «Повадки») и др.

Павел Карманов: «Балтика № 7 - Экспортное» (ролик «Про-зрачный мир»), «Балтимор» (ролик «Изюминка»), Fanta (ролик «Прокачай реальность») и т.д.

Константин Мальцев: соус «Чин Су» (ролик «Повара»), Coca-Cola (ролик «Coca-Cola промостакан»), «Балтика Кулер» (ролик «Кулер Квест»), сигареты Dunhill (ролик «Эволюция табака»), J7 («Танцы в апельсиновом саду»), MacСoffee (ролик «Танго»), телеканал «НТВ-Плюс Наш Футбол» (ролик «Национальная лига»), Panasonic (DVD cam, инвенторная микроволновая печь Panasonic), Danone («Растишка Айс» и «Даниссимо-киви»).

Дмитрий Шумилов: Bon Aqua (ролик «Лифт»), ЖК-телевизор Samsung K.I.N.O. (ролик «Samsung K.I.N.O., часть первая/ Алексей Герман-младший»), Samsung Electronics (телефоны La Fleur), «Арсенальное» (ролик «Теплоход») и т.д. Эдуард Пургин: «Балтика № 3» (ролики «Автовоз», «Балтика» - «Балтика № 3» - Это не просто море и не только пиво»), «Балтика № 3 Классическое» (ролик «Вокзал»), «Активиа» («Активиа Кефир») и т.д. Юрий Прялкин: ИКЕА (ролики «Шторы», «Сковородка» и др.), «Вимм-Билль-Данн» («Кубанская Буренка»), «Несквик» («Шо-коладная планета»), «Арсенальное» («Экстремалы»).

трудная доля

Участники процесса (композиторы, креаторы, подюсеры) сходятся на том, что качество произведенного композитором материала напрямую зависит от музыкальной компетентности креатора, профессионализма режиссера, точности музыкального брифа, наличия достаточного времени и грамотного встраивания работы над треком в процесс производства ролика.

«Объяснять задачи композиторам в идеале должны только те люди, которые разбираются в музыке и сами занимаются ею», -говорит Олег Литвишко. На рынке есть креаторы - профессиональные музыканты: например, Роберт Эндрю - автор текстов песен группы Supergloo, Андрей Ильясов - играющий на барабанах в музыкальной группе. Они говорят с композиторами на одном языке, употребляя слова «доля», «ритм»… «При работе с композитором результат зависит во многом от вашей вовлеченности. Я, например, знаю, что всегда будет результат, который меня устроит, с каким бы композитором я ни работал. При условии, что у меня будет время работать с ним», - уверен Андрей Ильясов.

Для креаторов, не занимающихся музыкой, сформулировать в брифе, как они представляют трек к ролику, - задача не из легких.

«Когда нет четкой креативной идеи, люди пытаются описывать музыкальные пассажи до мелочей, часто нелепых. Например, говорят, что музыка должна быть мажорнее. А она и так мажорная, не минорная», – рассказывает композитор Олег Лит-вишко. Некоторые комментарии поставили бы в тупик даже психоаналитика: один клиент в процессе работы над музыкой для косметического бренда попросил доработать уже созданные композитором варианты «в сторону увлажнения». «Мне рассказывал коллега из продакшен-студии, как клиент – производитель йогуртов отклонил мелодию, посчитав ее не очень «сметанной». В комментариях так и написал: «Сделать музыку более «сметанной», – смеется Андрей Ильясов.

Впрочем, если вы дилетант в музыке, по мнению Олега Нестерова, не стоит и пытаться брифовать «с музыкальной точки зрения». Лучше говорить от себя, простыми словами, приводить дурацкие примеры, пытаться найти как можно больше образов и определений, не обязательно музыкальных, но позволяющих точнее навести фокус на будущую музыку. «Мелодия, рожденная в Европе, переигранная наивными африканцами» (Nescafe). Мне кажется, это идеальный пример брифа. Он образный, достаточно точный», – считает Нестеров.

В России работа над музыкой часто находится за рамками процесса производства ролика, и стандарта музыкального брифа не существует. ИР с помощью экспертов попыталась разобраться, как должен быть выстроен процесс и каким должен быть идеальный бриф.

Для начала отметим, что на практике встречаются два подхода: композитору заказывают мелодию под уже существующий монтаж ролика либо написать музыку «втемную». Второй подход связан с нехваткой времени, а также с тем, что креативная идея предполагает, что сюжет ролика будет построен на музыке (пример с «Воронцовскими сухариками» cм. ниже). Видеоряд подгоняется под уже созданную музыкальную форму, например, когда в ролике актер должен спеть песенку. Либо задумано видео в жанре мюзикла, музыкальных клипов, когда в кадре будет исполняться хореография: танго, чечетка или балетные па. «В таких случаях я брифую композитора за три-четыре дня до съемок ролика с тем, чтобы на съемочной площадке у меня уже были от композитора несколько музыкальных эскизов, – объясняет Илья Оленев. – И когда делается примерный онлайн-монтаж ролика, я вижу, что за видеоряд выходит, и тут же «примеряю» к нему музыкальные эскизы».

идеальный бриф

Каково содержание идеального брифа, в формулировании которого принимают участие креативная команда и режиссер? Первое, с чем следует определиться, - музыкальный жанр (рок, этно, поп, джаз). Ведь жанр определяет набор инструментов, формат (песня это или саунд-трек). Если подразумевается вокал, то прописывается мужской или женский, а также прилагается референс для подбора нужного тембра голоса, нужно определить и количество строчек в песне.

На выбор жанра, как правило, никакие объективные критерии не влияют. Единственный «маячок» - знание и предпочтение определенного жанра, стиля целевой аудиторией. «Что слушает ЦА? Например, подростков я буду иметь в виду, - уточняет свою позицию Илья Оленев. - Но что именно я буду использовать - рэп, хип-хоп, r’n’b, ска или серф… - как просчитать? Надо просто работать с талантливым композитором, исполнителями, которые могут создать актуальную музыку, опережающую на полшага сегодняшние тренды».

Пример - ролик «Опера» (Punk My Opera) для Picnic, созданный агентством Publicis United. Сюжет: в опере дирижер вдруг видит батончик Picnic на нотах, берет его, батончик начинает управлять дирижером, и оркестр вместо классической музыки начинает играть забойный панк-рок. Музыку к этому ролику писал Дмитрий Чувилев. Перед ним стояла непростая задача создать композицию, с одной стороны, соответствующую представлениям целевой аудитории об оперной музыке, с другой - «способную» перейти в панк.

>>как «Воронцовские сухарики» обрели собственный голос

Клиент: компания Wrigley. Агентство: Leo Burnett Moscow.

Цель рекламной кампании (РК): национальный запуск бренда.

Целевая аудитория: взрослые мужчины, для которых качество продукта имеет большое значение. СМИ: ТВ, радио, интернет и пресса.

Слоган: «Сухарики «Воронцовские». Пекутся о традициях забавы ради»

Шаг 1 (срок – месяц). Агентство Leo Burnett придумало и утвердило с клиентом идею кампании «Качественный хлеб – качественные развлечения», персонажей, архитектуру кампании, группу «Корки». Креативная идея РК: cухарики рождаются в деревне «Воронцово», где вся жизнь посвящена выращиванию хлеба, помолу зерна, производству сухарей, а также традиционным воронцовским развлечениям.

Шаг 2 (срок – месяц). Агентство разработало сюжеты роликов, подготовило раскадровки, брифы. Музыкальный продакшен «Снегири-музыка» получил от заказчика такой бриф на музыкальное оформление серии роликов для бренда «Воронцов-ские сухарики»: «Может быть, элемент треша, попсы, шлягера, может быть, элемент из какого-нибудь мейнстримовского рока а-ля U2, с оттенком Бреговича. В любом случае она должна быть очень яркая и нравиться таксистам». «При всей кажущейся противоречивости брифа он задает правильную систему координат, – комментирует Олег Нестеров, генеральный продюсер компании «Снегири-музыка». – При этом оставляет ощущение свободы: что-то от одного направления, что-то от другого…»

Шаг 3 (срок – две-три недели). Начался препродакшен-пери-од: подготовка к съемкам, написание эскизов музыки и разработка образов музыкантов. Музыку к кампании писала группа «Мегаполис», играла ее вживую. По брифу были сделаны треки: танго «Воронцово», сделанное с учетом пожеланий шлягера, Бреговиче-образности. А также была придумана ламбада, которую сочинили жители «Воронцово» и играют ее по всем праздникам. Характер музыкальных эскизов подсказал стиль сельского ДК – а-ля Денис Симачев и образы музыкантов – режиссер Глеб Орлов «клонировал» солиста группы «Вопли Видоплясова» Олега Скрипку.

Шаг 4 (несколько дней). Музыка для роликов утверждена клиентом, становится ясно, что танго – самый подходящий вариант для танцев. Прошли короткие хореографические тренировки с актерами, начался съемочный период рекламных роликов.

Шаг 5 (одна-две недели). Монтаж, его утверждение, постпро дакшен, точная подгонка трека под монтаж, озвучание, сведение, разработка радиорекламы с утвержденной музыкой, написание и утверждение джингла «Воронцовское радио». На этом этапе определили, какой трек будет главным шлягером кампании (танго).

Шаг 6 (одна-две недели). Написание стихов для трехминутной песни. Утверждение с клиентом стихов, вокалиста и запись песни.

Шаг 7 (две недели). Разработка сюжета музыкального клипа на написанную песню, утверждение идеи, подготовка раскадровки.

Шаг 8 (три-четыре недели). Препродакшен, съемка, монтаж, утверждение монтажа, постпродакшен.

Шаг 9 (неделя). Закачка всех материалов на сайт, кассеты едут на каналы, радиостанции получают радиоролики. Помимо ТВ-роликов, был снят музыкальный клип на песню «Во-ронцовское танго», сделаны радиоролики, вирусные ролики, запущен интернет-сайт воронцовской деревни – http://www.vorontsovskie.ru/.

Шаг 10. Эфир. Таким образом, весь процесс занял 19 недель. На музыкальное оформление кампании было потрачено около 10% от производственного бюджета. В итоге клиент получил четыре песни, которые будут использоваться и в будущих кампаниях бренда, треки для рекламных роликов, мелодию для бренда, звуковое оформление «Воронцовского радио», и конечно, все права на музыку.

Результат кампании: «Воронцовские сухарики» громко заявили о себе осенью 2007 года, и уже к лету 2008 года спонтанное знание бренда достигло 44,3% (данные Advertising Tracking Study, 18 городов, GfK, май 2008). За десять месяцев присутствия на рынке «Воронцовские сухарики» показали активный рост и уверенно заняли 3-е место в категории сухариков c долей рынка в деньгах 9,6%. А по уровню дистрибуции в категории весной 2008 года вышли на второе место – 31,9% (данные «Nielsen Россия», апрель – май 2008, география – Россия, города с населением свыше 10 тыс. чел.).

Согласно информации, которую Роберту Эндрю (группа Supergloo) предоставили в стратегическом отделе Publicis United, молодые потребители Picnic (18–24 лет) практически не знакомы с оперой. Было сделано предположение, что ЦА приняла бы Вагнера.

Затем в брифе прописывается задача, стоящая перед треком: создать ритмический каркас ролика, настроение, эмоционально обыграть сюжет. Словом, у композитора должен быть четкий сценарий с точным указанием всех нюансов, обозначением эмоциональных точек (какие и на какой секунде необходимо расставить акценты) в рамках хронометража ролика.

Стоит добавить, что обыграть сюжет можно двумя методами: методом полифонии (соединения звука и видеоряда) или же контрапунктом, когда музыка не совпадает с кадром либо по форме, либо по содержанию. Контрапункт требует от композитора большего мастерства и очень эффектен. «В 2003 году мы делали для Snickers ролик «Волна», – рассказывает Андрей Ильясов. – Там была история о том, как молодой человек едет по стадиону на доске. Сначала мы представляли себе музыку для этого ролика быстрой, энергичной, близкой к панк-року. Но потом мы решили попробовать медленную мелодию и выбрали трек с диска Vegas группы Crystal Method. В ролике сразу появился дополнительный эмоциональный накал благодаря конфликту между динамичной картинкой и медленной, но очень мощной музыкой».

В ответ на формализованный бриф агентство получает от композитора три варианта музыки. «Это еще не готовые треки, а эскизы, ощущение трека», – подчеркивает Илья Оленев. Эскизы проходят «примерку», отбор и утверждение вчерне, правку по комментариям и под видео, вплоть до финального сведения. Самое главное – не показывать клиенту первую сборку монтажа под музыку референса или, что еще хуже, c наобум взятой из интернета мелодией, идеально подходящей под монтаж. Иначе все закончится либо выкупом прав у исполнителя, либо, если трек очень дорогой (что вероятно на 99%) блеклым клоном данной композиции, написанным приглашенным композитором «за два дня и недорого». «Если уж нечего подложить, показывайте монтаж ролика в тишине или под метроном», – советует эксперт.


Татьяна Антропова, Мария Кулыгина
23.12.2008  Журнал "Индустрия рекламы"

23.12.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов