Битва титанов

Драматические темпы роста интернет-рекламы создают яркие декорации для давнего противостояния трех титанов Рунета - Mail. Ru, Яndex и «Рамблер». Реализуя разные стратегии развития, они фактически проводят масштабный эксперимент. Джекпот достанется тому, кто сделает правильную ставку.

Тем, что объем рынка интернет-рекламы в России год от года растет огромными темпами, уже никого не удивишь. Так, если в 2007 году, по оценкам АКАР, общий рост рынка рекламы составил 27% и 229 млрд руб. в денежном выражении, то капиталовложения отечественных рекламодателей в продвижение товаров и услуг через онлайн-сервисы увеличился на 90%! Дальше - больше, сейчас доля интернета на рекламном рынке составляет не более 2%, но к 2012 году аналитики прогнозируют ее увеличение до 6% за счет органического роста и сокращения затрат на прессу, радио и наружную рекламу. Если учесть, что через четыре года капиталовложения на подпитку «двигателя торговли» увеличатся вдвое - до 445 млрд руб., несложно подсчитать, сколько денег будет в кармане у успешных интернет-площадок. Ни много ни мало - около 27 млрд руб.

по разные стороны баррикад

«Рынок интернет-рекламы растет сумасшедшими темпами, - говорит финансовый директор компании «Рамблер Медиа» Артур Акопьян. - Так, рост интернет-рекламы в 2008 году ожидается на уровне 50-60%, а контекстной - еще выше. По нашим прогнозам, в 2010 году объем рынка онлайн-рекламы составит порядка миллиарда долларов, и мы собираемся на нем занять существенную позицию». Впрочем, остальные игроки смотрят на амбиции «Рамблера» весьма скептически: «Мы не считаем их конкурентами, просто принимаем во внимание, что они есть, -замечает вице-президент и директор по маркетингу и PR компании Mail.Ru Анна Артамонова. - Несмотря на то что мы не стремимся выгнать Rambler с рынка, они отстают все больше и больше, все никак не могут решить, к кому бы примкнуть - к «умным» или к «красивым». В итоге сдают позиции и по «Знакомствам», и по почте, и по блогосфере, и по поиску. Поэтому выражение «большая тройка» по отношению к нам можно назвать слишком громким. Ближайший наш конкурент - Яndex, но у нас с ним разные стратегии».

И впрямь, пути Mail.Ru и Яndex на первый взгляд могут показаться разными - Mail.Ru сконцентрирован на коммуникационных сервисах, таких как «Мой Мир», почта, мессенджер «Mail.RuАгент», а Яndex в первую очередь заботит все, что связано с агрегацией данных - поиск, «Яndex.Карты», «Яndex.Маркет» и др.

«Яndex - это аэропорт, который должен быть чистым, прозрачным, понятным, а главное, чтобы через него было удобно летать всем - оркестрам со скрипочками, спортсменам с лыжами, мамам с детьми, хиппи и академикам. Основная наша задача - искать информацию и агрегировать, в том числе приносить ее в интернет из офлайна, как было, например, с «Яндекс.Словарями» или «Яндекс. Пробками», - поясняет Елена Колмановская, руководитель департамента маркетинга и главный редактор Яndex.

Но первые впечатления могут быть обманчивы. На «поисковом» Яndex появились и коммуникационные проекты: социальная сеть «Мой круг», «Фотки», блоги «Я.ру». Одновременно Mail. Ru активно начал разрабатывать собственный поисковик GoGo.Ru, «изюминкой» которого является поиск по мультимедиа. «Рамблер» же пытается объять необъятное (или просто стремится к совершенству?), объявляя в этом году курс на новую стратегию, четырьмя «китами» которой обещают стать главная страница, новый поиск, коммуникации и развлечения.

стратегическое преимущество

Кто выбрал правильную стратегию развития, покажет время, но пока ставка Mail.Ru на коммуникацию кажется более оправданной, по крайней мере интернет-пользователям: в марте 2008 года впервые за историю существования двух главных интернет-площадок Mail.Ru обогнал по дневной аудитории Яndex - на 290 тыс. пользователей. А уже в мае этого года, по результатам исследования «TNS Россия», «почтовый гигант» стал лидирующим российским интернет-порталом по месячной и недельной аудитории: его проекты посетили почти 15 млн россиян.

Но Яndex, похоже, уверен, что проиграл только cражение, но не войну. «Чем хорош наш бизнес, так это тем, что у нас нет таких проблем, с какими сталкиваются, например, производители напитков. В интернете все бесплатно и все находится в пределах одного клика. Скажем, человек, который любит Coca-Cola, не будет покупать Pepsi. А интернет-пользователь может иметь почту на Mail.Ru, общаться в «Одноклассниках» и искать в Яndex, – полагает Елена Кол-мановская. – Конечно, приятно быть первыми по всем показателям, но у нас с Mail.Ru разные сервисы. Мы играем на разных полянах, привлекая одних и тех же пользователей разными сервисами».

Тем временем в Mail.Ru новость о лидерстве приняли с большим воодушевлением. «Нам кажется, что сосредоточенность на коммуникациях более правильна, – говорит Анна Артамонова. – Коммуникационные сервисы привязывают, люди вынуждены снова и снова возвращаться на наши страницы, уж так человек устроен: ему хочется искать старых друзей, находить новых, смотреть фотографии, оценивать, рейтинговать. Поиск - это, конечно, здорово, но он - конечная функциональная вещь, ведь впрок искать не будешь. На мой взгляд, стратегия - основная причина, по которой мы обогнали «Яндекс» и стали порталом номер один по аудитории в рунете, по данным «TNS Россия».

антикризисное управление

К сожалению, являясь непубличными, компании Mail.Ru и Яndex не раскрывают своих доходов, поэтому оценить в денежном выражении правильность выбранных стратегий сложно. Зато «Рамблер», вышедший в 2005 году на IPO, такой информацией делится охотно. Несмотря на то что конкуренты пока смотрят на него скептически, «Рамблер» постепенно начинает восстанавливать позиции. Так, чистая прибыль компании в 2007 году составила $5,7 млн против $3,0 млн чистого убытка в 2006-м. Прогнозируемая выручка в 2008 году и того больше - на уровне $100-110 млн, как результат реализации кардинально новой линии развития компании, основа которой была заложена в 2007 году. «Впечатляющие финансовые показатели за 2007 год стали результатом взвешенной политики, направленной на сокращение издержек, заключение важнейших стратегических соглашений с ключевыми партнерами и разработку инновационных проектов, аналогов которым нет в Рунете, - рассказывает PR-директор компании Александр Ковалев. - Мы провели реструктуризацию: были назначены новые менеджеры, ответственные за различные направления бизнеса. Линейка продуктов «Рамблера» была оптимизирована - отныне мы будем фокусироваться на четырех наиболее прибыльных направлениях». По словам Ковалева, рациональным вложением было и приобретение в 2007 году контрольного пакета акций сервиса контекстной рекламы «Бегун», а также начало интеграции рекламного агентства «Рамблера» «Индекс 20» с IMHO VI. «Только по этому соглашению мы получим в текущем году за продажу дисплейной рекламы от IMHO VI не менее $40 млн», - отмечает Ковалев.

В пику конкурентам «Рамблер» запустил новые для себя проекты и сервисы - «Рамблер.Пробки», «Рамблер.Кинозал», «Авторам-блер», «Рамблер.Друзья», где можно на одной площадке собрать все сервисы и соцсети, которыми пользуется юзер и др. На волне подъема микроэкономической ситуации в компании, доверием к «Рамблеру» прониклись и ведущие эксперты в финансовой сфере («Ренессанс Капитал», «Тройка Диалог», Deutsche Bank, Уралсиб, UniCredit), которые стали рекомендовать клиентам покупать акции Rambler Media. Те, кто прочувствовал ситуацию еще в мае, смогли неплохо заработать - в июне акции выросли более чем на 25%.

Положительно отреагировал фондовый рынок и на сделку Рамблера с компанией Google - когда 100% акций «рационального вложения» «Бегун» стоимостью $140 млн перешли к мировому поисковому гиганту. На сообщении о консолидации усилий двух интернет-компаний котировки Рамблера выросли на 4,1%, а финансовые аналитики сохранили прогноз по акциям «покупать». Чистая прибыль «Рамблера» от продажи составила $50 млн.

Но конкуренты оптимизма рынка не разделили. Так, в корпоративном блоге Яndex появилась запись, в которой команда Яndex сожалела о том, «что теперь одна российская поисковая технология исчезнет».

«Мы полагаем, что в этой сделке Google не столько покупает бизнес «Бегуна», сколько получает дополнительную долю российского поискового рынка через «Рамблер»... После сделки в Рунете остаются две поисковые машины – Google и Яndex...», – гласила запись. Но интересен тот факт, что Яndex остается «подешевевшим». По оценкам аналитиков «Тройка Диалог», такая сделка, явно усиливающая позиции Google на российском рынке, может привести к тому, что капитализация Яndex снизится на $500 млн. Особенно остро эта ситуация может проявиться, если Яndex все-таки решится на проведение IPO осенью, слухи о котором ходят уже давно.

«Яndex поторопился с соболезнованиями, – уверен Ковалев. – Сосредоточив внимание на том, что «Рамблер» будет использовать технологии Google в горизонтальном поиске портала, представители Яndex упустили из виду то, что мы продолжаем развивать наши собственные поисковые технологии, прежде всего вертикали, которые в скором будущем будут локализованы по регионам и персонифицированы». Речь идет о гибридном поиске, запущенном пока в бета-версии, который сочетает в себе горизонтальный поиск, усиленный технологиями Google, и вертикальный поиск – собственную разработку «Рамблера». Этот инновационный поиск компания и считает одним из своих главных достижений за этот год. «Теперь посетитель в ответ на свой запрос видит не только заголовки и сниппеты, но еще и релевантные картинки непосредственно из тех документов, которые нашла поисковая система. Главным новшеством можно назвать то, что на страницах с результатами поиска появились ссылки на релевантные вертикали (специализированные каталоги данных по наиболее частым запросам – Цены (Price.ru), Обзоры, Авто) и результаты из них», – отмечает Ковалев.

Пока у нового механизма более 10 тематических вертикалей. «Некоторые вертикали являются уникальными для Рунета, то есть ни у Яndex, ни у Google их нет. Вскоре «Рамблер» предложит пользователям новую вертикаль – поиск по видео, не только учитывающий заголовки и тэги, но и распознающий слова и картинку непосредственно в самом ролике, – отмечает Ковалев. – Мы не пошли по пути наших конкурентов, которые отрапортовали об открытии своих видеопоисков, а по сути просто ограничились определенным набором сайтов, на которых расположены видеоролики. Они по-прежнему ищут по тексту, в данном случае по тому, который ввел пользователь при заливке видео на хостинг». Прибыль, полученная от продажи «Бегуна», по словам Ковалева, будет направлена на приобретение новых проектов, а также позволит сконцентрировать усилия на развитии озвученных ранее стратегических направлений.

В глобальном интернете пионерами «вертикального» поиска стали Google (Universal Search Model), Ask.com (Ask3D Search Model), Microsoft (Blended Search Model), Yahoo.com (Structured Search Model), в России – «Рамблер». «Кстати, совсем недавно одна из основных профессиональных премий Рунета «Онлайн ТОР» РОТОР признала новый поиск «Рамблера» одним из главных открытий года», – добавляет Ковалев.

Но несмотря на заметные улучшения поиска Rambler.ru, Яndex по-прежнему пока вне конкуренции – ежедневное число посетителей Яndex-поисковика приближается к 5 млн пользователей.

При условии, что совокупное число интернет-пользователей едва превышает 27 млн человек, поиском Яndex пользуется почти каждый пятый житель нашей страны.

Mail.Ru ни первому, ни второму поисковику в этом вопросе не конкурент. Компания не развивала собственный поиск, на взаимовыгодном сотрудничестве поставив «движок» Яndex. «Да, мы действительно используем их движок и механизм размещения поисковой рекламы Яндекс.Директ., - говорит Анна Артамонова. - Я не готова озвучивать конкретные условия нашего сотрудничества, скажу только, что это некое технологическое партнерство, которое не заметно для пользователя, но известно бизнес-общественности. На этом сотрудничестве и мы, и они очень хорошо зарабатываем. Собственный же поиск мы развиваем на платформе GoGo.Ru, это наша инновационная разработка». По словам Артамоновой, по ряду причин GoGo пока не ставится в качестве основного на главную страницу Mail.Ru, но уже используется для поиска по видео (закладка «Видео»), а также для локальных поисков по всем проектам портала. «Мы верим, что технология мультимедийного поиска в скором времени будет востребована и у аудитории», - добавляет она. Впрочем, пока аудитория новшество не оценила - ежедневная посещаемость GoGo.Ru не превышает 70 тыс. посетителей в день. Конкурента в нем не видит и Яndex, назвав этот проект неинтересным, но тем не менее признав, что компания тоже ведет работы над поиском по видео.

доходное место

По словам Артамоновой, поисковый рынок вообще один из самых сложных по отвоевыванию доли, зато, по мнению Колма-новской, один из самых успешных по монетизированию. Так, 80% доходов Яндекса приходится на контекстную рекламу. «Это очень перспективный инструмент продвижения, - говорит Кол-мановская. - Пользователю показывается только та реклама, которая соответствует его интересам, явно выраженным в поисковых запросах. В последнее время баннерная реклама стремится стать «не хуже» контекстной, то есть баннеры тоже становятся таргетированными. Такая информация не раздражает, и в итоге все остаются довольны – как рекламодатели, так и потребители».

Структура доходов «Рамблера» даже во времена владения «Бегуном» была несколько другой. В 2007 году 48% оборотов приходилось на баннерную рекламу ($33,3 млн), 36% ($24,9 млн) – на контекстную и 16% ($11 млн) – на прочие виды рекламы (платные сервисы, мобильные услуги и другое). Сейчас, уверяет Ковалев, ситуация изменится не сильно: «Мы ничего не потеряем в доходах, лишь выиграем, так как механизм продажи контекстной рекламы в поиске «Рамблера» останется прежним. К тому же с учетом объединения баз AdSense и «Бегун» стоимость контакта (CPM) на аукционе необходимых пользователю контекстных слов увеличится за счет расширения клиентской базы». Основной доход Mail. Ru получает от медийной рекламы, «вертикальных проектов» вроде Авто@Mail.Ru, Новости@Mail.Ru и подобных им. Но компания активно использует и другие источники: контекстную рекламу и доходы от SMS-голосований на таких пользовательских микросервисах, как Фото@Mail.Ru, который, по данным TNS Gallup Media, является самым популярным онлайн-фотоархивом в Рунете.

А вот в Яndex не разделяют политику оппонента. «SMS-голосование испортило бы наш проект «Яндекс.Фотки», – уверена Колмановская. – На главной странице были бы «проплаченные» фотографии, а не объективно качественные». «Мы не хотим зарабатывать на удовлетворении тщеславия пользователей, – утверждает коммерческий директор Яndex Алексей Третьяков. – Нам кажется более разумным развивать интересный проект с рейтин-гованием работ пользователей с точки зрения их художественных достоинств, а зарабатывать на показе рекламы. И то, что появившийся позже своих конкурентов сервис «Яндекс.Фотки» вышел на второе место по популярности, говорит о правильности выбранной стратегии». По словам Третьякова, «Яндекс» вообще привык говорить с пользователями нормальным языком. «К нам приходит немного более взрослая и, что ли, серьезная аудитория, по крайней мере так видится нам самим, и мы стараемся разговаривать с ней соответствующим образом, – отмечает он. – Это отражается и на восприятии нас нашими рекламодателями».

Но, видимо, и взрослой аудитории «ничто человеческое не чуждо». Объективное сравнение аудитории всех трех порталов показывает одинаковую картину: по данным TNS Gallup Media, самое активное ядро аудитории как Mail.Ru, так Яndex и Rambler, – это специалисты с высшим образованием в возрасте 24–44 лет (24–26% у Яndex и 26% у Mail.Ru) и учащиеся в возрасте 18–24 лет (23% у Яndex и 23,8% у Mail.Ru). Видимо, поэтому Mail.Ru и в дальнейшем не собирается останавливаться на достигнутом, продолжая играть на маленьких слабостях платежеспособных и высокообразованных пользователей.

«Микроплатежи за дополнительные услуги (например, «подними свою фотографию на главную страницу, чтобы показать ее миру» или «получи возможность ставить оценку +10» и т.п.) имеют большой потенциал для монетизации массовых сервисов, – говорит Артамонова, – поэтому мы будем активно развивать это направление.

Помимо коммуникационных сервисов, один из самых важных источников пользовательских платежей – игры. Сейчас мы уделяем этому направлению большое внимание – развиваем свой проект Игры@Mail.Ru».

Игры делятся на три вида: «большие» многопользовательские, вроде «Троецарствия» и «Жуков» (в них играть можно бесплатно, игроки платят, только если хотят приобрести какое-то особенное снаряжение, например «волшебный меч»); «шароварки», бесплатные до определенного уровня сложности casual-игры, которые скачиваются на компьютер и, наконец, полностью бесплатные он-лайн-игры на флеше, в которые можно играть прямо на сайте. Пока на Mail.Ru все игры в свободном доступе, но не за горами тот день, когда компания начнет активно торговать как «кежуалками», так и «флеш-играми». «Недавно мы запустили свою собственную онлайн-платформу для этих мини-игр, там очень красивая графика, рейтинги игроков, возможности искать себе партнеров для игры (бильярд, «дурак» и т.п.), общаться в процессе и т.п. Зарабатывать на бесплатных флеш-игрушках можно, либо размещая в них рекламу, либо проводя специальные призовые турниры с платным участием (например, по бильярду)», – комментирует Артамонова.

К слову сказать, новую игровую платформу для интернет-гиганта разработал бывший сотрудник Rambler, который выполнял там аналогичную работу. Сейчас игры на Rambler – единственный сегмент, в котором, по подсчетам «TNS Россия», они являются лидерами, но вполне возможно, что с утечкой из компании ценных кадров Rambler может сдать и эти позиции.

«К сожалению, «TNS Россия» измеряет не все, а лишь часть проектов «Рамблера» в сравнении с другими интернет-порталами, – объясняет Александр Ковалев. – Поэтому достаточно часто происходят некорректные сопоставления и, как следствие, интерпретации частичных (неполных) данных TNS относительно посещаемости Rambler с полными данными наших конкурентов, что приводит к ошибкам и занижению посещаемости портала. Например, TNS не измеряет такие популярные сервисы, как Топ-100 и «Рамблер ICQ», а у «Рамблер ICQ», например, около 2 млн пользователей». Но и здесь оппонентам есть что возразить, ведь, например, Mail.Ru Агент», первой версии которого в этом году исполняется пять лет, насчитывает уже 6,5 млн пользователей. «ICQ очень редко озвучивает какие-то показатели, но последние данные были - 6 млн пользователей в России в месяц, - говорит Анна Артамонова. - Если так, то мы их уже перегнали. По крайней мере, на отечественном рынке». Но «Агент» как раз относится к имиджевым проектам, помогающим Mail.Ru держать марку «единственного в России портала с собственным мессенджером», а ICQ приносит стабильный доход - в 2007 году показатели по России колебались в диапазоне от $5 до 6 млн.

о личном и непубличном

Реальное положение вещей и вес игроков на рынке можно будет оценить только тогда, когда все три крупнейшие интернет-компании станут публичными. Пока вокруг Mail.Ru и Яndex ходят только слухи о предстоящих в этом году IPO, в самих же компаниях эту информацию по понятным причинам не подтверждают. По разным оценкам стоимость холдинга Mail.Ru оценивается от $320 млн до $2 млрд, а выручка в 2007 году составила $55,8 млн. За Яndex аналитики дают больше: по предварительным оценкам стоимость всей компании составляет $5 млрд. Выручка компании в 2007 году выросла на 130%, превысив $140 млн. Rambler Media летом 2005-го оценили на Лондонской бирже в $153 млн. «Хочется, чтобы рынок пришел к транспарентности, поскольку нас не устраивает качество фигурирующих на нем оценок, - отмечает Артур Акопь-ян. - По поводу объемов рынка можно услышать самые разные и зачастую противоречивые сведения. Поэтому я надеюсь, что в будущем ситуация в плане оценки изменится, особенно с выходом на биржу других интернет-компаний».

05.11.2008  Журнал "Индустрия рекламы"