Sostav.ru - ћаркетинг –еклама PR
“екст ¬идео ѕринты Ѕлоги
—отка
ћедиа|–еклама|Ѕрендинг|ћаркетинг|Ѕизнес|ѕолитика и экономика|—оциум|‘естивали|Ѕизнес-блоги 

¬ерси€ дл€ печати

Ђ¬ мире бизнеса не все в пор€дке с мышлениемї

»звестный бизнес-скептик ‘ил –озенцвейг разбил в пух и прах учени€ великих "бизнес-гуру"

¬оспри€тие посто€нно играет с†людьми злую шутку. "ќн такой красивый, такой умный",— думает девушка о†новом бойфренде. „ерез пару недель вы€сн€етс€, что парень болван. –аз у†телефона отличный дизайн, то†он качественный†— решает любитель гаджетов. „ерез полгода телефон ломаетс€. ѕрис€жные вынос€т м€гкий приговор "доброму" преступнику, а†через год того лов€т снова. ¬†этих случа€х срабатывает так называемый эффект ореола†— на основе общего впечатлени€ люди вынос€т суждени€ о†частност€х. ѕрофессор бизнес-школы IMD ‘ил –озенцвейг считает, что это свойство психики вредит и†бизнесу. Ёффекту ореола подвержены "бизнес-гуру", которые дур€т голову и†себе, и†нам.

"—≈ –≈“ ‘»–ћџ": ћетод “ома ѕитерса и†ƒжима  оллинза вы называете "наукой о†сказках", а†самих авторов†— "самозваными титанами мысли". „то не поделили?

‘»Ћ –ќ«≈Ќ÷¬≈…√: ѕроблема в†претензи€х бизнес-бестселлеров на научность. Ћюди считают их хорошими книгами. я†спрашиваю: "ј с†чего вы вз€ли?" "Ќу, авторы проделали такую работу, выборка исследований впечатл€ет",— отвечают те. Ќо†какой толк от количества информации, если данные изначально испорчены? "√уру" работают так: берут успешные компании и†пытаютс€ узнать у†их менеджеров причину успеха. Ќо†человек склонен к†рационализации: если нет объ€снени€, он†его придумывает.  огда прибыль растет, люди говор€т: "¬ау, у†компании отлична€ стратеги€, лидер-визионер, мотивированные люди, она держитс€ за клиентов".  огда она же приходит в†упадок: "ќбленились, стали высокомерными, отвернулись от покупателей". Ёто психологический феномен: результаты компании определ€ют то, как мы ее воспринимаем. ¬ыходит, что "формулы успеха" на деле не имеют отношени€ к†успеху. Ёто просто людские мнени€! ”вы, мы†любим красивые сказки.

—‘: √уру нас сознательно дурачат?

‘–: ѕитерс задал моду†— первым сравнил успешные компании между собой и†вывел формулу. ¬скоре компании из его выборки стали регрессировать. Ќо, к†его чести, он†не пыталс€ выдать свой труд за точное исследование. ј†вот  оллинз делал за€влени€ о†научной значимости своих работ. „то, конечно, полный абсурд. —ознает ли сам  оллинз, что в†его книгах что-то не так, и†скрывает это или просто не сознает? Ќе знаю. я†передал ему свою книгу через общих знакомых. ≈го позици€ такова: "—лишком зан€т, не†читал". я†его понимаю. ƒоказать мою неправоту трудно. ј†признать, что €†прав,— очень болезненно.

—‘: ј†стоило ли св€зыватьс€? ƒумаете, кто-то всерьез следует советам гуру?

‘–: –аз миллионы читают, значит, кто-то следует. √овор€т, что CEO Microsoft —тив Ѕалмер черпал вдохновение из книги "ќт хорошего к†великому". —ейчас он, веро€тно, недоволен†— результаты ухудшились. ¬прочем, путь "к великому" по  оллинзу составл€ет 15†лет, книга по€вилась лишь в†2001†году, так что у†Ѕалмера еще есть уйма времени. ј†если серьезно, то†ждать не надо. ѕросто задайте себе вопрос: "ћожет ли работать рецепт успеха, полученный с†помощью эффекта ореола?"

—‘: ћожно ли найти формулу, если провести исследование грамотно?

‘–: Ќет. Ѕизнес-успех†— не физический закон. ќн†не абсолютен, а†относителен, то†есть имеет значение в†контексте конкуренции, а†не сам по себе. ≈сли вы 膈 будем следовать одинаковым инструкци€м, мы†оба не сможем прийти к†успеху.

—‘: јкак же "стратеги€ голубого океана", авторы которой нашли формулу успеха без конкуренции?

‘–: ќни совершили классическую ошибку. ¬ыбрали компании, которые создали свои "голубые океаны", но†ничего не сказали о†тех, кто пыталс€ уйти от конкуренции и†погиб. ј†их множество! ¬озможно, в†некоторых голубых океанах нельз€ жить: там нет еды и†кислорода. " огда конкурент начинает дышать в†затылок, нужно бежать в†голубой океан, или, вступив в†борьбу, окрасить воды кровью?"†— этот вопрос менеджеры задают ежедневно. Ќа†него нет ответа, так как никто не попробовал сравнить тех, кто пыталс€ остатьс€, с†теми, кто пыталс€ уйти.

—‘: »так, нужно доверитьс€ фатуму?

‘–: Ќе нужно бросать монетку или молитьс€ богам. ”спех не гарантирован, но†и†не случаен. ќн†посередине. ”правление†— это "делание", набор выборов, осуществл€емых в†ситуации неопределенности, с†целью увеличить веро€тность успеха. Ёто и†есть менеджерска€ мудрость.

—‘:  то из руководителей мудр?

‘–: Ёнди √роув (бывший глава Intel.— —‘), экс-CEO Vodafone јрун —арин... ¬†конце 1990-х Vodafone снимала сливки с†растущего рынка мобильных телефонов.  †2003†году, когда пришел —арин, конкуренци€ усилилась, и†компани€ начала сдавать. ћногие говорили: "јрун плохой руководитель†— результаты падают". Ќо†он несколько раз сделал удачный выбор в†трудном экономическом окружении: Vodafone зан€лась фиксированными широкополосными сет€ми, вышла на рынки “урции 膻ндии.  онечно, результаты јруна скромнее, чем у†его предшественника, но†таков рынок.

—‘: Ќе создаете ли вы ореол над —арином и†√роувом?

‘–: ќни действительно образцы дл€ подражани€. ≈сли вы возьмете на вооружение их подход к†анализу информации и†прин€тию решений, то†повысите веро€тность успеха. Ќо†повторить их результаты не получитс€†— рецепта у†мен€ нет. «наете, один человек прочитал мою книгу и†спросил: "√де формула?" я†ответил: "≈сли ты ее все еще ищешь, прочитай-ка книгу второй раз".

—‘: ¬аша книга тоже образец?

‘–: я†хочу помочь люд€м мыслить более критично. „тобы они спрашивали себ€: "ћинуточку, а†эти данные правильные или нет? ¬ыводы правильные или нет?" ¬†мире бизнеса не все в†пор€дке с†мышлением. Ћюди вер€т в†то, что им говор€т другие. ћенеджеры-практики, с†которыми €†работаю в†IMD,— умные и†честные реб€та, которые хот€т добитьс€ успеха. Ќо†многие из них не умеют думать своими головами. я†вижу инженеров, сейлз-менеджеров или финансистов, неспособных оценить информацию, которую они получают. »†это мен€ расстраивает. ћенеджмент†— это не ракетостроение, это не так сложно. ≈сть основы, о†которых каждый из нас должен подумать.

"Ѕеретс€ маленька€ скромна€ фирма, желательно из какой-нибудь ветхозаветной отрасли, показываетс€, как благодар€ упорству и добросовестности она вырастает в прекрасного лебед€, и у нас получаетс€ "ќт хорошего к великому".  оллинзу не нужно было далеко ходить в поисках проверенного архетипа, в котором воплотились бы наши потаенные надежды. ƒаже само название "ќт хорошего к великому" выгл€дит как подражание "»з гр€зи в кн€зи"".
‘ил –озенцвейг
Ёффект ореола
—ѕб: Ѕест бизнес букс, 2008



24.10.2008  —екрет фирмы

24.10.2008



»нтересуют дома в аренду –ублевки? Ќа нашем сайте много предложений.
ћедиа Gazeta.ru припр€тала Ђgї »здание убрало из «шапки» спорный логотип от —тудии Ћебедева
»нтервью ≈лена „увахина: ћы будем растить свои кадры √лава российского офиса FITCH о планах развити€ агентства в регионе
–еклама и ћаркетинг RTB готовит наступление “ехнологи€ к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
ћедиа Ќовостные сайты тер€ют аудиторию ѕослевыборный спад сказалс€ на политических и бизнес-—ћ»
ћедиа –осси€ в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
–еклама и ћаркетинг ¬ –оссию с любовью  ультовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
–еклама и ћаркетинг ќбнародован ≈диный –ейтинг веб-студий ¬ первой тройке - —туди€ јртеми€ Ћебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
–еклама и ћаркетинг јвторы Angry Birds заработают на –оссии Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© —остав.ру 1998-2017, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, ћосква, ѕестовский пер., д. 16, стр. 2

ѕри использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru об€зательна!
јдминистраци€ Sostav.ru просит ¬ас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  –ассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         —ловарь маркетинговых терминов