Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

«В мире бизнеса не все в порядке с мышлением»

Известный бизнес-скептик Фил Розенцвейг разбил в пух и прах учения великих "бизнес-гуру"

Восприятие постоянно играет с людьми злую шутку. "Он такой красивый, такой умный",— думает девушка о новом бойфренде. Через пару недель выясняется, что парень болван. Раз у телефона отличный дизайн, то он качественный — решает любитель гаджетов. Через полгода телефон ломается. Присяжные выносят мягкий приговор "доброму" преступнику, а через год того ловят снова. В этих случаях срабатывает так называемый эффект ореола — на основе общего впечатления люди выносят суждения о частностях. Профессор бизнес-школы IMD Фил Розенцвейг считает, что это свойство психики вредит и бизнесу. Эффекту ореола подвержены "бизнес-гуру", которые дурят голову и себе, и нам.

"СЕКРЕТ ФИРМЫ": Метод Тома Питерса и Джима Коллинза вы называете "наукой о сказках", а самих авторов — "самозваными титанами мысли". Что не поделили?

ФИЛ РОЗЕНЦВЕЙГ: Проблема в претензиях бизнес-бестселлеров на научность. Люди считают их хорошими книгами. Я спрашиваю: "А с чего вы взяли?" "Ну, авторы проделали такую работу, выборка исследований впечатляет",— отвечают те. Но какой толк от количества информации, если данные изначально испорчены? "Гуру" работают так: берут успешные компании и пытаются узнать у их менеджеров причину успеха. Но человек склонен к рационализации: если нет объяснения, он его придумывает. Когда прибыль растет, люди говорят: "Вау, у компании отличная стратегия, лидер-визионер, мотивированные люди, она держится за клиентов". Когда она же приходит в упадок: "Обленились, стали высокомерными, отвернулись от покупателей". Это психологический феномен: результаты компании определяют то, как мы ее воспринимаем. Выходит, что "формулы успеха" на деле не имеют отношения к успеху. Это просто людские мнения! Увы, мы любим красивые сказки.

СФ: Гуру нас сознательно дурачат?

ФР: Питерс задал моду — первым сравнил успешные компании между собой и вывел формулу. Вскоре компании из его выборки стали регрессировать. Но, к его чести, он не пытался выдать свой труд за точное исследование. А вот Коллинз делал заявления о научной значимости своих работ. Что, конечно, полный абсурд. Сознает ли сам Коллинз, что в его книгах что-то не так, и скрывает это или просто не сознает? Не знаю. Я передал ему свою книгу через общих знакомых. Его позиция такова: "Слишком занят, не читал". Я его понимаю. Доказать мою неправоту трудно. А признать, что я прав,— очень болезненно.

СФ: А стоило ли связываться? Думаете, кто-то всерьез следует советам гуру?

ФР: Раз миллионы читают, значит, кто-то следует. Говорят, что CEO Microsoft Стив Балмер черпал вдохновение из книги "От хорошего к великому". Сейчас он, вероятно, недоволен — результаты ухудшились. Впрочем, путь "к великому" по Коллинзу составляет 15 лет, книга появилась лишь в 2001 году, так что у Балмера еще есть уйма времени. А если серьезно, то ждать не надо. Просто задайте себе вопрос: "Может ли работать рецепт успеха, полученный с помощью эффекта ореола?"

СФ: Можно ли найти формулу, если провести исследование грамотно?

ФР: Нет. Бизнес-успех — не физический закон. Он не абсолютен, а относителен, то есть имеет значение в контексте конкуренции, а не сам по себе. Если вы и я будем следовать одинаковым инструкциям, мы оба не сможем прийти к успеху.

СФ: А как же "стратегия голубого океана", авторы которой нашли формулу успеха без конкуренции?

ФР: Они совершили классическую ошибку. Выбрали компании, которые создали свои "голубые океаны", но ничего не сказали о тех, кто пытался уйти от конкуренции и погиб. А их множество! Возможно, в некоторых голубых океанах нельзя жить: там нет еды и кислорода. "Когда конкурент начинает дышать в затылок, нужно бежать в голубой океан, или, вступив в борьбу, окрасить воды кровью?" — этот вопрос менеджеры задают ежедневно. На него нет ответа, так как никто не попробовал сравнить тех, кто пытался остаться, с теми, кто пытался уйти.

СФ: Итак, нужно довериться фатуму?

ФР: Не нужно бросать монетку или молиться богам. Успех не гарантирован, но и не случаен. Он посередине. Управление — это "делание", набор выборов, осуществляемых в ситуации неопределенности, с целью увеличить вероятность успеха. Это и есть менеджерская мудрость.

СФ: Кто из руководителей мудр?

ФР: Энди Гроув (бывший глава Intel.— СФ), экс-CEO Vodafone Арун Сарин... В конце 1990-х Vodafone снимала сливки с растущего рынка мобильных телефонов. К 2003 году, когда пришел Сарин, конкуренция усилилась, и компания начала сдавать. Многие говорили: "Арун плохой руководитель — результаты падают". Но он несколько раз сделал удачный выбор в трудном экономическом окружении: Vodafone занялась фиксированными широкополосными сетями, вышла на рынки Турции и Индии. Конечно, результаты Аруна скромнее, чем у его предшественника, но таков рынок.

СФ: Не создаете ли вы ореол над Сарином и Гроувом?

ФР: Они действительно образцы для подражания. Если вы возьмете на вооружение их подход к анализу информации и принятию решений, то повысите вероятность успеха. Но повторить их результаты не получится — рецепта у меня нет. Знаете, один человек прочитал мою книгу и спросил: "Где формула?" Я ответил: "Если ты ее все еще ищешь, прочитай-ка книгу второй раз".

СФ: Ваша книга тоже образец?

ФР: Я хочу помочь людям мыслить более критично. Чтобы они спрашивали себя: "Минуточку, а эти данные правильные или нет? Выводы правильные или нет?" В мире бизнеса не все в порядке с мышлением. Люди верят в то, что им говорят другие. Менеджеры-практики, с которыми я работаю в IMD,— умные и честные ребята, которые хотят добиться успеха. Но многие из них не умеют думать своими головами. Я вижу инженеров, сейлз-менеджеров или финансистов, неспособных оценить информацию, которую они получают. И это меня расстраивает. Менеджмент — это не ракетостроение, это не так сложно. Есть основы, о которых каждый из нас должен подумать.

"Берется маленькая скромная фирма, желательно из какой-нибудь ветхозаветной отрасли, показывается, как благодаря упорству и добросовестности она вырастает в прекрасного лебедя, и у нас получается "От хорошего к великому". Коллинзу не нужно было далеко ходить в поисках проверенного архетипа, в котором воплотились бы наши потаенные надежды. Даже само название "От хорошего к великому" выглядит как подражание "Из грязи в князи"".
Фил Розенцвейг
Эффект ореола
СПб: Бест бизнес букс, 2008



24.10.2008  Секрет фирмы

24.10.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов