Жизнь в «сеточке»

Успех «Одноклассников» и «Вконтакте», крупнейших российских массовых социальных сетей, наглядно продемонстрировал, что на желании людей общаться в виртуальном пространстве можно заработать вполне реальные деньги. Но масштабная социальная сеть – проект дорогостоящий и высокорисковый, с достаточно долгим сроком окупаемости.

Альтернативный путь – создание нишевых социальных сетей, объединяющих группы пользователей по интересам. Проекты этого масштаба, активно появляющиеся в рунете в последние два года, требуют на порядок меньших затрат, оказываются более привлекательными для рекламодателей. «Все социальные сети создаются людьми, которые считают, что это перспективное направление бизнеса. Многие думают, что он уже опоздал тягаться с „Вконтакте“ и „Одноклассниками“ и ему осталось создать сеть для ограниченной группы», – говорит эксперт по социальным СМИ Антон Носик.

За пиком

Российскому виртуальному пространству, по мнению специалистов, еще далеко до перенаселенности. В англоязычном интернете количество массовых социальных сетей исчисляется десятками и почти ежегодно на сцену выходят новые игроки. «Конечно, не каждый год за рубежом возникают проекты, подобные MySpace и Facebook, но новые лица в первой десятке появляются и будут появляться. Поэтому нельзя сказать, что все российское интернет-пространство застолблено уже существующими „Одноклассниками“ и „Вконтакте“», – говорит представитель отдела исследований компании SUP (Livejournal, «Чемпионат.ру») Борис Овчинников.

Однако пока это не более чем теоретическое умозаключение: сами эксперты признают, что появление новых проектов массовых сетей в рунете – скорее вопрос завтрашнего дня. Россия по глубине проникновения интернета (около 30%) остается на уровне третьих стран. Скорость интернет-соединений во многих уголках страны также оставляет желать лучшего. Ограниченный таким образом спрос не создает предпосылок для мультиплицирования успеха «Одноклассников» и «Вконтакте», которые также переживают снижение пользовательского интереса. Если в 2007 году аудитория этих сетей ежемесячно росла на 30?70%, то в апреле 2008 года прирост составил всего 5%.

Характерно, что новые предложения в этом плане также не вызывают энтузиазма у россиян. Не так давно в Россию пришли самые крупные социальные сети в мире – MySpace и Facebook. Однако российская интернет-аудитория проявляет мало интереса к западным проектам. Отчасти это объясняется пассивным поведением MySpace и Facebook на новом рынке. К примеру, MySpace обозначилась только заключением соглашения о сотрудничестве с МТС и не проводит никакой рекламной кампании своего ресурса. Но эксперты склоняются к мнению, что неуспех западных игроков обусловлен насыщенностью сегмента массовых сетей на российском рынке.

Возможности для выхода в виртуальное пространство с нишевым проектом, обращенным к конкретной группе пользователей, напротив, практически безграничны. «Места для таких проектов на рынке еще много, и это понятно: сколько интересов, столько теоретически и может быть проектов», – утверждает вице-президент и директор по маркетингу и PR Mail.Ru Анна Артамонова.

Классическая экономика

Другая причина осторожного отношения инвесторов к созданию массовых сетей – масштаб инвестиций. Собственники «Одноклассников» и «Вконтакте» не распространяются о величине своих затрат, но считается, что подобный проект обходится примерно в 1 млн долларов. Ежегодные расходы на развитие сети составляют около трети от суммы первоначальных вложений, но их окончательная величина определяется скоростью развития проекта. В какой-то момент из-за недостаточного количества серверов, которые были не способны вместить все возрастающее число пользователей, развитие «Одноклассников» приостановилось. То же случилось и с «Вконтакте» – на определенном этапе развития ресурсу понадобились дополнительные средства, и создатель сети Павел Дуров вынужден был продать свое детище (сейчас ему принадлежит лишь 20% «Вконтакте»).

Понятно, что окупаются массовые сети небыстро. Например, «Одноклассники» до сих пор не приносят прибыли. «Мы рассчитываем выйти на операционную прибыль только в следующем году. И то мы развиваемся со значительным опережением плана. Все, что зарабатываем, вкладываем в развитие – это и техническое оснащение, и продвижение „Одноклассников“ как бренда, и региональная экспансия», – говорит создатель сети Альберт Попков.

Нишевой проект на этом фоне выглядит намного привлекательнее для инвестора. Вложения в него могут ограничиваться несколькими сотнями долларов. Экономичность определяется тем, что для ограниченного числа пользователей необходимо сравнительно небольшое количество серверов, а также меньшими расходами на раскрутку сайта и его продвижение.

«В раскрутке сети, как правило, акцент делается на контекстную рекламу (низкочастотные запросы), баннерообменные сети и другие относительно недорогие инструменты. Достаточно активно может использоваться продвижение в блогах и крупных социальных сетях. Использование дорогостоящих инструментов, ориентированных на массовую аудиторию (ТВ, наружная реклама), вряд ли будет эффективным», – отмечает руководитель проекта DrugMe.ru Евгения Кронберг.

Конкретный срок возврата инвестиций в нишевой проект собеседники не называют в том числе в силу молодости самих «маленьких» сетей. Но очевидно, что при правильной маркетинговой оценке, грамотном техническом решении и создании дружелюбного интерфейса нишевой проект, в отличие от амбициозного массового, начнет гораздо раньше приносить прибыль.

Вначале была фишка

Успех нишевого сетевого проекта зависит в первую очередь от его идеи. «Для начала вы должны придумать некую фишку, которая бы отличала вашу сеть от других подобных ресурсов. От того, насколько эта идея будет жизнеспособной, наполовину зависит успех», – утверждает генеральный директор агентства «Социальные сети» Денис Терехов.

Одни задумываются о создании социальной сети в поисках круга общения на определенную тему, другие, напротив, становятся творцами, угадав потребности общества. «Идея создать проект о шоппинге пришла, когда я заметил, что люди стали больше доверять мнениям, изложенным в сетевых сообществах, чем глянцевым журналам», – рассказывает про butik 2.0 его руководитель Дмитрий Андрияшкин. Однако сейчас фишку придумать становится все труднее: несмотря на то что свободных ниш еще много, качественные идеи уже в дефиците. Подтверждение тому – появление нескольких проектов по одной теме, самые популярные из которых – автомобили и книги.

Если проект точно «попадает» в аудиторию, а еще лучше – предлагает востребованный, долгожданный сервис, то он может развиваться практически без вложений средств в его продвижение. Примером такого дополнительного сервиса, не требующего, к слову, никаких дополнительных затрат от создателей сети, является активный книгообмен на сайтах для книгоманов. «Уже через три дня после открытия сеть посещали более ста человек в день, – отмечает менеджер проекта социальной сети Bookmix Александр Минков. – С каждым днем аудитория увеличивается, и недельный рост составляет около 30?40%. На рекламу проекта практически ничего не потрачено. Такой мощный рост аудитории связан с тем, что информация о проекте довольно быстро распространяется среди друзей и знакомых наших участников».

Говоря о факторах, способствующих успеху нишевых проектов, эксперты, как ни странно, часто упоминают такую эфемерную вещь, как везение. «Чтобы проект оторвался от земли и „полетел“, нужно прежде всего везение. Есть много однотипных проектов, которые стартовали примерно в одно время. При этом кто-то стал феерически успешным, а кто-то – еле заметным, – говорит Антон Носик. – Это может быть один и тот же проект в разных географиях или два одинаковых проекта в одной географии».

Яркий пример неуспеха социального проекта в рунете – портал Тop4top. В него были вложены огромные средства – около 15 млн долларов. Информационно-коммуникативный портал, как его окрестили создатели, появился в январе текущего года. Руководители проекта – Дмитрий Дибров, Лев Новоженов и Михаил Зоненашвили – делали упор на его уникальность и новизну, представлявшие, по их словам, «новейший технологический симбиоз медиа и социальной сети». Однако уже к маю 2008 года Top4top начал резко терять аудиторию, а сейчас и вовсе представляет собой статичную картинку. Быстро завоевав аудиторию при помощи массированной рекламной кампании, Top4top не смог ее удержать. Сложно сказать, почему проект закрылся: возможно, это просчеты руководства, возможно – функционал был недостаточно разработан, возможно – просто не повезло.

Выстрел снайпера

Нишевая социальная сеть, по оценкам специалистов, наиболее эффективна по сравнению с «Одноклассниками» и «Вконтакте» для размещения рекламы. Пользователи нишевых проектов представляют собой сообщество по интересам, поэтому им легче привлекать рекламодателей, ищущих целевую аудиторию. «Рекламу на „Одноклассниках“ и „Вконтакте“ можно сравнить с пальбой из установки „Град“, то есть не разбирая цели, реклама в нишевых проектах – это снайперский выстрел», – утверждает Денис Терехов.

Хотя стоимость размещения рекламы в нишевом ресурсе дороже, чем в массовом (за счет на порядок большей концентрации целевой аудитории), рекламные кампании там более эффективны. Кроме того, нишевая сеть предлагает рекламодателю совершенно новые инструменты для взаимодействия с потенциальными потребителями. «Со своей аудиторией компании говорят неискренне, монотонно – с помощью баннеров. В социальных же сетях есть возможность строить нормальные взаимоотношения между брендами и людьми», – считает Андрияшкин. Тематические сети интересны рекламодателям прежде всего для проведения нестандартной рекламной кампании и скрытого продвижения. К примеру, сети, объединяющие любителей книг, могут продвигать продукцию того или иного издательства. «Мы стараемся предложить нестандартную, более эффективную рекламу. Например, в тематической статье размещать текстовую ссылку и баннер. В таком случае реклама будет адресована только тем, кто в этом заинтересован. Еще пример – проведение онлайн-конференции с представителями медицинских компаний», – говорит Евгения Кронберг.

Другой способ заработка в интернете – предложение пользователям дополнительных платных сервисов, в том числе – создание WAP-версии своих проектов, чем активно занимаются менеджеры «Одноклассников» и «Вконтакте». Создатели нишевых сетей тоже считают этот источник дополнительных средств весьма перспективным. «Только нужно грамотно к нему подходить: не вытягивать деньги из пользователей, а предлагать что-то действительно нужное взамен», – считает Минков. Но вводить платные сервисы сейчас не готова практически ни одна нишевая сеть, опасаясь негативной реакции пользователей. «Мы делаем ставку прежде всего на рекламу. Российский пользователь отдает предпочтение бесплатным или условно бесплатным сервисам», – отмечает Кронберг.

В сети «Евросети»

Социальных интернет-проектов, нацеленных на привлечение рекламодателей и получение прибыли от рекламы, на российском рынке сегодня большинство. Однако наметилась и другая тенденция – появление социальных ресурсов, принадлежащих и посвященных конкретной компании. Своя сеть позволяет создателям не только более эффективно продвигать бренд и продукцию, но и зарабатывать дополнительные средства за счет продажи рекламного места.

Первой в России объявила о намерении создать социальный проект «Евросеть». В компании утверждают, что сеть должна появиться уже осенью текущего года и последние события (Евгений Чичваркин, владелец «Евросети», продал свою компанию бизнесмену Александру Мамуту) на эти намерения никак не повлияли.

По словам представителей «Евросети», идея социального проекта возникла из страничек, посвященных деятельности компании в других сетях, прежде всего – в «Одноклассниках» и «Вконтакте». «Сеть будет посвящена образу работы и образу жизни в компании», – отмечает вице-президент «Евросети» Александр Сивогривов.

Пользоваться ресурсом могут не только сотрудники компании, но и все желающие, однако первые будут иметь большую степень доступа к возможностям сети. Планируется, что социальная сеть «Евросети» будет включать раздел блогов и позволит создавать сообщества, в дальнейшем ее функционал расширится за счет службы знакомств. Свою помощь в реализации проекта социальной сети в свое время предложили «Евросети» «Одноклассники» – администрация ресурса была готова выделить для нее отдельную ветку, чтобы сеть бывшей компании Чичваркина была их автономной частью. Однако в «Евросети» посчитали, что справятся с созданием социального ресурса самостоятельно.

Эксперты полагают, что идея «Евросети» будет в тиражироваться и другими компаниями. «Не задумываться о создании потребительского клуба или социальной сети по крайней мере странно. Клуб позволит повысить потребительскую лояльность. К тому же социальный проект встроит компанию в понятие life style», – отмечает Антон Носик. Потеря интереса к массовым сетям, по прогнозам, позволит нишевым социальным проектам оттянуть на себя лишь часть аудитории «Одноклассников» и «Вконтакте», полностью занять их место у нишевых игроков не получится. «Конечно, нишевые сети проигрывают продукту массовому – „Одноклассникам“ и „Вконтакте“. Это понятно: массовый продукт всегда будет популярнее индивидуального. Но тенденция такова, что на рынке будет появляться все больше эксклюзивных, индивидуальных продуктов», – говорит Терехов.

Однако основная битва за пользователя разыграется между нишевыми сетями. Динамика их создания будет нарастать параллельно с расширением рекламного рынка в виртуальном пространстве, и в каждой из ниш станет теснее. Участники рынка признаются, что конкуренция уже ощутима: в одной только книжной нише насчитывается до десятка социальных проектов – LiveLib, «Книги в руки», «Моя библиотека», Bookmix и др.

«Конкуренция остра, и это заставляет нас работать еще усерднее, совершенствовать дизайн, интерфейс сети, а также функционал тех или иных сервисов. Ко всему прочему, мы стараемся учитывать мнение наших участников и развивать сеть совместно с ними, обсуждая новые сервисы и делая существующие более удобными. Выживут сильнейшие – те, кто сможет предложить пользователям более качественный продукт в функциональном плане», – утверждает Александр Минков.

Санкт-Петербург