Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Кофе с пенкой

Британские пабы находятся под угрозой полного исчезновения

Знаменитые британские пабы – такой же символ Великобритании, как Биг Бен, Тауэр, королевские гвардейцы, мост Ватерлоо и колонна Нельсона. История многих питейных заведений насчитывает несколько веков. Они давно превратились в исторические памятники, которые отмечены в туристических маршрутах. Долгие годы британцы каждый день приходили в пабы после работы, теперь они предпочитают сидеть дома или проводить время в кофейнях и ночных клубах.

Великий английский философ и писатель XVIII века Сэмюэл Джонсон как-то заметил: «Из того, что придумано человеком, нет ничего, что приносило бы больше счастья и радости, чем хороший паб или таверна». Эту мысль не один век разделяли миллионы британцев. Сейчас пабы находятся в очень тяжелом положении. Про таких больных говорят, что они скорее живы, чем мертвы. Но если болезнь станет прогрессировать так же стремительно и не будут прописаны сильнодействующие лекарства, совсем скоро традиционные питейные заведения уйдут в историю. В прошлом году в Великобритании закрылись 1400 пабов. Сегодня, по данным Британской ассоциации пива и пабов (BBPA), белый флаг каждую неделю выбрасывают в среднем по 36 заведений. То есть ежедневно разоряются как минимум 5 пабов. В BBPA опасаются, что болезнь уже переросла в эпидемию, и справиться с ней будет нелегко. В первой половине 2008 года прекратили существование 936 пабов. К концу года количество разорившихся заведений наверняка перевалит за 2000. «В следующие 3 – 4 года ситуация не изменится. Мы прогнозируем, что обанкротятся еще не меньше 6000 пабов», – считает Марк Брамби, аналитик финансовой компании Blue Oar Securities.
Сегодня пабы закрываются в девять раз чаще, чем в 2006 году, и в 18 раз чаще, чем в 2005-м. И если раньше закрывались в основном городские заведения, то теперь болезнь распространилась и на сельскую местность. Как свидетельствует статистика, продажа пива в стране начала снижаться с 1979 года, когда достигла своего пика. Но только в последнее время снижение приняло угрожающие масштабы. Три десятилетия назад британцы выпивали в пабах 29,5 млн пинт (по 0,568 л) пива в год. В прошлом году, несмотря на увеличившуюся численность населения, потребление составило 22,5 млн пинт. Это самый низкий показатель со времен Великой депрессии 30-х годов.

Больное пиво

Крупнейшая на Британских островах сеть пабов Punch Taverns в результате непростого финансового положения решила уменьшить дивиденды, которые в прошлом году составили 10,2 пенса за акцию. Результатом этого решения стали паника на биржах и падение акций компании. Ценные бумаги Punch Taverns, главный офис которой находится в Бартон-он-Тренте, подешевели на 16,8% до 263,5 пенсов. То есть компания оценивается в 700 млн фунтов стерлингов, тогда как ее чистая задолженность в марте составила 4,96 млрд фунтов стерлингов. Решение о снижении дивидендов обвалило акции и других крупных сетей. Стоимость акций Enterprise Inns, Whitbread, Mitchells & Butlers и JD Wetherspoon снизилась на 5 – 14%.
Продажи в 8424 пабах Punch Taverns за первые 7 месяцев этого года сократились на 3,3%. Правление решило отдать предпочтение в расходовании полученных денег на выплату конвертируемых облигаций. До декабря 2010 года на эти цели понадобится 295 млн фунтов стерлингов. Руководство Punch Taverns утверждает, что решение вызвано не страхами перед невыполнением обязательств по облигациям и общим тяжелым финансовым положением компании, а тактическими соображениями. Однако для рынка, по словам Марка Брамби, оно стало неожиданным. Кстати, Брамби советует своим клиентам акции Punch продавать.
Enterprise Inns, вторая в Великобритании сеть, владеющая почти 7700 пабов, также не может похвастаться финансовым благополучием. Ее акции с начала года упали на 8% (до 297 пенсов). Как отметил Тед Туппен, исполнительный директор Enterprise, в первой половине 2008 года в убыточные и не приносящие дохода пабы было вложено 3,5 млн фунтов стерлингов, а во второй половине намечено потратить еще 7 – 8 млн. Прибыль JD Wetherspoon PLC, которая контролирует около 700 пабов, по итогам финансового года, закончившегося 27 июля, уменьшилась на 24%. Чистый доход компании составил 35,5 млн фунтов стерлингов, что на 11,3 млн фунтов меньше, чем в прошлом году.
В августе объявила себя банкротом ливерпульская сеть Cains Beer Company, владеющая пивоварнями и 102 пабами в Ливерпуле и на северо-западе страны. Банкротство Cains Beer Company, несмотря на ее сравнительно небольшой размер – событие очень значимое. Компания была основана 158 лет назад, ее самые популярные сорта пива Cains Formidable Ale и Cains Lager неоднократно получали медали и призы на выставках и ярмарках. Лондонская сеть Massive Pub Company ввела внешнее управление, а Laurel Pub Company выставила на продажу 94 заведения. Regents Inns, владелец пабов Walkabout Australian, ищет покупателя. В той или иной степени трудности испытывает подавляющее большинство из 55 000 британских пабов. Причем сложнее всего остаться на плаву маленьким питейным заведениям.

Кто виноват

Причины бедственного положения отрасли, годовой оборот которой оценивается в 15 млрд фунтов стерлингов, следует искать в целом наборе факторов. Конечно, свою роль сыграл экономический кризис, который заставляет британцев, как впрочем и жителей большинства других стран, экономить на всем, в том числе и на развлечениях, и на походах в пабы. Но очень сильный удар по пабам нанес вступивший в силу с 1 июля 2007 года запрет на курение в общественных местах. Первые два-три месяца пабы не почувствовали особых перемен. Проблема проявилась с октября, когда на улице похолодало, и с тех пор нарастает, как снежный ком. В лучшем положении оказались заведения, которые имеют дворики или садики, где можно оборудовать места для курения. Как считает Марк Брамби, запрет на курение обошелся отрасли в 3 – 4% товарооборота, или примерно в 600 млн фунтов стерлингов. 
Традиционные английские пабы – дымные заведения, потому что туда ходили не только выпить пива и пообщаться, но и выкурить сигарету-другую. Теперь воздух в пабах стал чище, но заядлые курильщики, не желающие в любую погоду выбегать на улицу покурить, предпочитают пореже выходить из дома. Дом для британцев пока еще остается крепостью, где они могут делать все, что захотят. В том числе и курить. Уменьшило число посетителей пабов и ужесточение наказаний и штрафов за езду в нетрезвом виде, чем жители Великобритании грешат так же, как и наши соотечественники.
На дверях многих британских пабов можно увидеть плакат с улыбающимся лицом министра финансов Алистера Дарлинга и слова, что в этом заведении его обслуживать не будут. Дело в том, что для борьбы с пьянством и пополнения бюджета на 2008 год правительство решило повысить акцизы на алкоголь. Для владельцев пабов это вылилось в 4 дополнительных пенса на каждую проданную пинту пива, 14 пенсов – за каждую бутылку вина и 55 пенсов – за бутылку крепкого напитка. Акциз на пиво вырос на четверть, с 16 до 20 пенсов. Страдают от этого, конечно, в первую очередь простые любители пива, некоторые из них уже не в состоянии платить за пинту по 3 фунта. Общественная организация поклонников пива КАМРА призывает власти отложить повышение акциза до 2010 – 2012 годов, когда положение в отрасли стабилизируется, но понимания пока не находит.

Магазины-убийцы

Роджер Протс, редактор ежегодного справочника «Путеводитель по лучшим пабам, 2008 год», который прекрасно разбирается в проблеме, считает, что пабы «душат» обычные супермаркеты. Вот уж они точно должны быть благодарны министру Дарлингу за повышение акцизов. Сейчас все больше британцев покупают пиво в магазине и пьют его дома перед телевизором. Например, в сентябре в магазинах сети Sainsbury’s три ящика Fosters (440 мл) стоили 20 фунтов стерлингов, то есть пинта обходилась в 57,4 пенса. Asda продавала три ящика John Smith’s той же емкости по 20 фунтов стерлингов (57,4 пенса за пинту), Morrison’s предлагал 24 банки Stella Artois за 15,5 фунтов стерлингов, что в пересчете на пинту составляет 77,9 пенса. В Lidl можно было купить 8 банок Carlsberg за 4,5 фунтов (56,9 пенса за пинту). Для сравнения: в пабах пинта в среднем стоит 2,82 фунтов стерлингов, то есть в 5 (!) раз дороже, а в отдельных районах уже перевалила за 3 фунта. За последний год, благодаря стараниям правительства, пиво в пабах подорожало на 4,4%, а в супермаркетах цена снизилась на 1%.
Супермаркеты нередко продают пиво дешевле, чем бутилированную воду, что, по мнению защитников отрасли, «убивает» пабы. КАМРА призывает правительство установить минимальную цену на пенный напиток. Дескать, именно супермаркеты, а не пабы поощряют пьянство своими низкими ценами на спиртное. В то время как пабам за буйное поведение их постояльцев грозит потеря лицензии, супермаркеты ничем не рискуют. Не удивительно, что в погоне за прибылью в магазинах нередко продают спиртное и несовершеннолетним.
С каждым днем все большему числу посетителей, в основном молодым людям, нравится приходить в пабы уже навеселе. Они покупают дешевое спиртное в супермаркете, выпивают дома и идут в паб, где тратят гораздо меньше денег. Не помог пабам и Лицензионный акт, принятый в 2003 году и вступивший в силу в ноябре 2005 года. Согласно документу, питейные заведения могут продавать спиртное круглосуточно. Но это больше помогло барам и ночным клубам, а не пабам, которые по традиции закрываются в основном до 24.00.

Неожиданные соперники

Одна из причин кризиса отрасли – изменение культуры потребления в стране. В прошлом году почти 18 млн из 25 млн семей Британии покупали вино. Это значит, что вино вышло на первое место по потреблению среди алкогольных напитков. Общие продажи спиртных напитков в стране с 15 июня 2007 года по 15 июня 2008 года, согласно TNS Worldpanel, выросли на 4,2% и составили 8,4 млрд фунтов стерлингов. Однако если вина британцы купили на 7,3% больше (3,3 млрд фунтов стерлингов), то пива на 1,4% меньше (1,8 млрд). В общем объеме рынка алкогольных напитков вино занимает 39,8%, а пиво – 22%. Хмельной напиток уступает и крепкому спиртному, доля которого в прошлом году составила 25,8% от объема продаж алкогольной продукции.
Некоторое время назад у пива появился неожиданный, но очень сильный конкурент – кофе. Этот напиток еще несколько десятилетий назад практически не пользовался спросом. В общепите подавали растворимый напиток, а несколько кофеен работали только в районе Ковент-Гардена, где жили эмигранты. Постепенно бизнесмены занялись популяризацией кофе. В 80-е годы в стране начала развиваться сеть Costa Coffee, в 1998 году на британский рынок пришла американская Starbucks. Она вышла на окупаемость только через 7 лет, но сейчас Starbucks уже принадлежит около 500 кофеен и четверть всего кофейного рынка Великобритании.
Кофейни отбили у пабов, наверное, не меньше посетителей, чем Алистер Дарлинг. Достаточно сказать, что сейчас британцы каждую неделю выпивают 7,5 млн чашек. То есть на одного жителя островов, включая младенцев, приходится 6,5 чашки. Понятно, почему в меню пабов сейчас можно нередко найти и этот напиток. В пабах даже начали предлагать завтраки и десерты с кофе в дневное время. Причем некоторые питейные заведения даже идут на такие заманчивые предложения, как «каждая пятая чашка – бесплатно». Пиво и крепкие спиртные напитки предлагаются по вечерам. Например, в Mitchells & Butlers, крупной сети, которая владеет 2000 пабов, продажи кофе растут в три раза быстрее, чем продажи пива. 
В качестве места встреч британцы все чаще предпочитают пабам кофейни, где более приятная обстановка, современный дизайн и менее вероятна встреча с пьяными посетителями. Не удивительно, что закрывающиеся пабы превращаются не только в бары, но и в кофейни. Число кофеен в Великобритании растет на 8 – 9% в год, а их суммарный оборот в прошлом году приблизился к 1,5 млрд фунтов стерлингов. Львиная его доля приходится на «большую четверку» – Starbucks, Costa Coffee, Caffe Nero и Caffe Ritazza. Кстати, Caffe Nero входит в список тридцати наиболее быстро развивающихся в Европе компаний.

Формула успеха

Формула успеха современного питейного заведения: вкусная еда, уютное помещение, качественные, но не очень дорогие напитки и отсутствие громкой поп-музыки. С качественным пивом в стране особых проблем нет. Если верить путеводителю по пабам, изданному Протсом, то только в Лондоне около 300 пабов предлагают отличное пиво. Если раньше в пабы ходили встретиться с друзьями и обсудить вчерашний футбольный матч, то сейчас туда идут еще затем, чтобы поесть. Два-три десятка лет назад пабы в лучшем случае предлагали несколько незамысловатых и плохо приготовленных блюд, сэндвичи с сыром, но чаще ограничивались пакетиками со свиными колечками, чипсами. Сейчас меню успешных заведений могут поспорить с ассортиментом небольших ресторанов. В пабах можно вкусно и сытно позавтракать, пообедать и поужинать.
Клиентура пабов, которые уделяют повышенное внимание еде, расширяется. Раньше пабы были исключительно мужскими заведениями, сейчас сюда приходят семьями, потому что цены на еду при ее высоком качестве ниже ресторанных. В успешных сетях выручка от еды начинает конкурировать с выручкой от продажи пива. В JD Wetherspoon, к примеру, часть убытков удалось компенсировать за счет роста продажи еды на 7,9%. Сейчас треть доходов поступает от продажи еды, а еще одна треть – от продажи напитков, которые к ней заказывают.
Правда, здесь важно знать меру. С одной стороны, разнообразное меню с небольшим ассортиментом вин способствует повышению численности посетителей. С другой – существует опасность незаметно превратиться из так называемого гастропаба в пивной ресторан, где хотя и большой выбор пива, но который все же ближе к ресторанам или барам, чем к классическим пабам. Безусловно, главной составляющей успеха типичного британского паба по-прежнему остается максимально широкий выбор сортов бочкового пива. Хмельной напиток пабам поставляют небольшие пивоваренные компании, число которых растет с каждым днем.
Например, лондонский паб Bricklayer's Arms, расположенный рядом с мостом Патни на юге столицы, в 90-е годы за многочисленные нарушения был закрыт. В 2005 году Беки Ньюман, местная жительница и бывшая актриса, решила возродить заведение. После капитального ремонта Bricklayer's Arms открылся и стал предлагать эль очень высокого качества от малоизвестной в столице пивоварни Timothy Taylor of Keighley, расположенной в Западном Йоркшире. Ньюман решила продавать в своем пабе полный ассортимент этой пивоварни. Результатом смелого эксперимента стал финансовый успех и всегда полный зал. Ньюман предлагает продукцию еще четырех небольших пивоварен. Своим самым большим достижением она считает то, что сумела убедить футбольных болельщиков, приходящих в паб после домашних матчей «Фулхэма», перейти с лагера на настоящий эль.
Семейная компания George Bateman and Son of Wainfleet из Линкольншира, появившаяся в 1874 году, владеет 64 пабами. Стюарт Бейтман, директор по менеджменту, считает прошлый год самым… успешным за 134-летнюю историю компании. Продажи пива выросли на 10%, а вместе с ними и прибыль. В этом году, несмотря на запрет курения и увеличение акцизов, значительный рост прибыли ожидается по 21 пабу сети. В пивоваренной промышленности Великобритании последние несколько лет происходит тихая революция. Национальные и региональные компании постепенно сдают позиции, а освобожденное ими место тут же занимают мелкие пивовары. На Британских островах насчитывается около 550 так называемых craft breweries, очень маленьких независимых пивоварен, в пересчете на одного жителя это больше, чем в любой другой стране. Именно они привили британцам этим летом вкус к золотистым сортам эля в качестве прохладительного напитка и сейчас пытаются переманить молодежь от лагера к бочковому пиву.
В прошлом году Общество независимых пивоваров, представляющее большинство маленьких фирм, сообщило, что его члены увеличили оборот в среднем на 11%. Для сравнения: Stella Artois, крупнейший производитель знаменитого пива, сообщил о снижении продаж на 10%. Поскольку мелкие пивовары в основном варят бочковой эль, их главными клиентами являются посетители пабов. Как свидетельствует статистика, процветают заведения, предлагающие большой выбор эля.
Остается надеяться, что благодаря маркетинговым усилиям бизнесменов отрасль сможет выйти из кризиса. Ведь говоря о пабах, нельзя забывать об их роли в общественной и социальной жизни маленьких городков. Пабы проводят пивные фестивали, устраивают вечера вопросов и ответов, организуют благотворительные мероприятия и отмечают праздники, к которым нередко варят специальное пиво: к Хеллоуину, Ночи костров (Ночь Гая Фокса), Рождеству, Новому году... 


Сергей Мануков
15.10.2008  Журнал "Компания"

15.10.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов