Антитренд: как заработать на антиидее

Примерно так рассуждают некоторые игроки, которые по разным причинам (в силу авантюрного склада, занятости рынка…) прокладывают собственный контркурс в бизнесе, изобретают антитренд и делают его супертрендом.

ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ТАКОВА, что при выборе популярных продуктов и услуг, в основном определяющих статус, он руководствуется собственными представлениями о признаках той группы, членом которой хочет себя видеть. Но как только оказывается, что таким же набором представлений оперируют другие потребители, возможно, не принадлежащие к его кругу, у нашего героя происходит переосмысление системы ценностей: утрата индивидуальности – не самая модная тенденция…

Мы покупаем брэнды, которые создаются специально для нас. Многие атрибуты стиля и модного образа жизни в начале своей «карьеры» были… антитрендами. Матроски, брюки и маленькое черное платье, в которые одела женщин Коко Шанель, смокинг, как одежда для истинных леди, предложенный Ив Сен Лораном. Они рискнули, осмелились  и их идеи, идущие в разрез с представлениями обывателей, стали основой современной фэшн-индустрии.

КАК СЕГОДНЯ ЗАРАБОТАТЬ НА КОНТРИДЕЕ? Безусловно, гуру экономики и маркетинга приведут массу примеров, в которых успех настиг рискнувших пойти против привычных трендов. Но в числе умений, необходимых для достижения цели, упомянут креативность, талант, знание законов развития рынка, интуицию. Да и удача окажется не на последнем месте.

В качестве примера можно рассмотреть развитие мирового автопрома. Солидный автомобиль тридцать лет назад имел дополнительные полезные опции, в то время как не слишком дорогие и небольшие машины выходили с конвейера без оных. Японские автопроизводители еще в ранних 70-х сломали привычный ход вещей. Кто сказал, что в городской малолитражке не может быть кондиционера? Может! Да еще и подушки безопасности и электрические стеклоподъемники в придачу!

УТРАТА ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ СТРАШНА. Сегодня существует переизбыток товаров и услуг – предложение превышает спрос. Чрезмерное наполнение рынка товарами ведет к тому, что многие продукты утрачивают отличительные черты. Придумывать и производить новые продукты и технологии стало сложнее, так же как и интегрировать их в рынок. Потребитель становится главным звеном цепи в получении прибавочной стоимости, поэтому на привлечение его внимания к новому продукту тратятся громадные средства, привлекаются те самые гуру маркетинга и адвертайзинга, которые не понаслышке знают о продвижении брэндов на рынки. И тут уже не понятно, кто кому диктует условия: либо потребитель, требуя от каждого нового продукта соответствия индивидуальным запросам, либо команда производителей, предлагая покупателю то, чего у него еще не было.

Чего у нас еще не было, но без чего наша потребительская сущность не может существовать? Может, это антисковорода, которая способна выдавать вместо хорошо прожаренного стейка или нежной глазуньи мороженое или желе, достигая температуры –30 с лишним градусов? Или это мобильный телефон, вместо кнопочек с цифрами у которого – отверстия в корпусе? Или это линия продуктов питания, изготовленных вручную исключительно из натуральных продуктов? Кстати, о продуктах питания. Расширение ассортимента за счет выпуска необычного продукта – вариант привлечения потребительских предпочтений. Согласитесь, газированные напитки наскучили, то ли дело исконный русский квас. Да и эстетика потребления совсем иная: это ж наше, родное! Объявляется кампания против засилья популярного «не нашего» напитка, на волне которой, подгоняемый многовековыми традициями утоления жажды, квас взлетает на вершину спроса прохладительных напитков.

ФОРМА И ЭСТЕТИКА АНТИТРЕНДА. Отечественное восприятие трендов отличается от европейского. Продвижение продукта, впервые выходящего на рынок, – основной инструмент обеспечения его будущей популярности. Здесь необходимо знать психологию и менталитет потребительских групп, на которые этот товар рассчитан. К примеру, женщины в Европе меньше наших соотечественниц пользуются декоративной косметикой в повседневной жизни, не слишком волнует их и отсутствие маникюра. Однако же западный потребитель более четко знает ЧТО именно ему необходимо, он воспитан на культе индивидуального потребления. Поэтому критерии трендов и антитрендов в Европе и России различны.

Приведем пример: рынок недвижимости, который развивается, оставляя в прошлом дефицит выбора. Сегодня где и в какой квартире жить решаете вы сами, исходя из собственных потребностей и возможностей. Однако насыщение рынка жилой недвижимости квартирами большой площади сформировало дефицит небольших по метражу студий. А ведь столь непопулярный у застройщиков, сколь востребованный потребителями с невысоким достатком продукт мог бы принести выгоду обеим сторонам. Важно в рамках общего направления уметь предлагать то, что не предлагают другие. И сегодня на рынке недвижимости есть компании, которые занимаются именно квартирами и студиями небольшого метража. Итак, недооценивать пусть малочисленную, но дееспособную потребительскую нишу не стоит. То же самое можно сказать и о рынке коммерческой недвижимости, отелей в частности. Специалисты этого сегмента рынка отмечают, что дефицита отелей в городе не наблюдается причем как крупных, фешенебельных, так и малых. А вот ниша хостелов остается незаполненной.

ОТКАЗАТЬСЯ ОТ СТЕРЕОТИПОВ, научить клиентов ценить не только товар, но и процесс его выбора и приобретения – один из шагов к успеху. Пример – «нарушение правил» ювелирной торговли. Несколько магазинов по продаже драгоценностей были реорганизованы: каждый приобрел узкую специализацию в соответствие с предпочтениями целевых потребительских групп. Магазин по продаже обручальных колец, украшений для мужчин, изделий из натуральных камней, дискаунтер с ювелирными изделиями из прошлогодних коллекций и другие.

АНТИТРЕНД И МЕДИА. В маркетинге трендов, как и антитрендов, существуют различные понятия, есть и такое как сезонность. Сыграть на нем можно весьма выгодно, выпустив на рынок товар в то время, когда конкуренты нежатся на солнце или покоряют горнолыжные склоны. Тем более, что затраты на продвижение новых товаров в медиа в низкий сезон ниже, чем в высокий.

Кстати о рекламе. В Сеуле одну из станций метро оформили постерами с изображением товаров на полках находящегося поблизости супремаркета. И еще один секрет: при изготовлении рекламы не показывайте объект, который предполагаете предложить рынку – это своеобразный рекламный антитренд.

Ловите волну:

– новая идея – это стиль. Старайтесь избегать тотального формата. Солируйте, ибо хор уже существует;

– создателю антитренда необходимо находить контрасты, руководствуясь требованиями времени. Находка должна быть совершена в определенный момент;

– потребитель ничего не хочет менять, но ждет, что за него что-нибудь изменит кто-то другой.

– возьмите на себя смелость предложить необычный ответ на банальный вопрос;

– ожидания покупателей постоянно растут. Развивайте бизнес и развивайтесь сами. Предлагайте клиентам дополнительных сервисных опций больше, чем они смогут пожелать;

– немногие любят рекламу. Создайте такой рекламный продукт, который будет основан на простых понятиях и затронет человеческие эмоции;

– модно то, что напоминает товар с блошиного рынка, но наделенный современным «интеллектом». Привлекайте для создания антитренда новейшие инновационные разработки;

– каждый потребитель ожидает индивидуального отношения. Оправдайте его ожидания. Он хочет оранжевый гоночный болид с синим бархатным салоном, отделанным мореным дубом? Сделайте такой концепт-кар для одного и, возможно, к вам выстроится очередь;

– антитренд можно назвать инновацией. Не бойтесь искать новые идеи в парадоксах и противоречиях, попробуйте соединить несоединимое. Возможно, единственная точка соприкосновения и станет моментом начала вашего успеха!