Полис с доставкой на домKак голландцы «упаковали» для России direct-страхование
Весной голландский страховщик Intouch Insurance Group официально запустил в России масштабный проект – так называемое direct-страхование. Старт был поддержан массированной ТВ-рекламой, акцент в которой сделан на одном доходчивом послании: европейцы знают толк в цене и качестве. Теперь, благодаря успешно проведённой кампании, большинство автомобилистов ассоциируют direct-страхование именно с Intouch
Прямое страхования было изобретено в Великобритании и успешно работает уже более 50 лет во всех европейских странах. Такая модель продаж – через интернет или по телефону, без участия агентов, – позволяет выставлять цену на 20–30 процентов ниже, чем у конкурентов, работающих по классической схеме. В настоящее время direct-страхование в Европе занимает львиную долю от всех купленных пакетов.
Россия готова принять европейский сервис и комфорт – так считают в Intouch и предлагают нам страховать свои автомобили без участия агентов. Компания присутствует в стране около двух лет, полтора года из которых готовилась к официальному старту проекта. Помимо привлекательной цены Intouch требует минимум документов для получения страховой премии, предоставляя гибкие условия оплаты. Для отечественного рынка это не совсем новый, хотя малоизвестный вид бизнеса. С похожей идеей ещё в 2005 году вышла российская компания «Прямое страхование», в прошлом носившая название «Аура».
Братья-близнецы
Сегодня услуги прямого страхования предлагают четыре компании: «Прямое страхование», «Контакт-Страхование», «Ренессанс Direct», Intouch. Все, кроме первой, вышли на российский рынок примерно в одно и то же время. Их объединяет идеология и похожий продукт. Различия минимальны. Как показывает опрос конкурентов, за образец участники рынка брали западные модели и одни и те же приципы – минимум времени, максимум экономии. На вопрос, чем вы отличаетесь от других, каждая фирма отвечала так: цена на 30 процентов ниже рыночной, удалённая продажа полисов. Как сказал генеральный директор ЗАО «Контакт-Страхование» Егор Волков, «на самом деле такой вид страховки дешевле и удобнее. А так – услуга как услуга». «Прямое страхование» не имеет дела с молодыми и неопытными водителями, не страхует старые автомобили. Отличие Intouch от конкурентов в расширенном наборе сервисов.
«У нас амбиции высоки, и я думаю, что правильно будет не озвучивать долю рынка, а сказать, что среди всех компаний, которые выйдут в эту нишу и будут работать по такой же модели, мы сохраним лидерство. Опыт наших коллег свидетельствует, что многим становятся понятны преимущества direct, и огромное количество игроков ринутся в эту область. Наша задача – отгородиться от них и удержать ведущую позицию», – говорит Инна Романьоли, директор по маркетингу Intouch, и заверяет, что их продажи выше, чем у конкурентов.
Никто кроме Intouch и «Ренессанс Direct» не настроен завоёвывать рынок в полном объёме. Говорит исполнительный вице-президент по маркетингу группы «Ренессанс страхование» Ольга Ослон: «Стратегия нашей компании предполагает вхождение в число лидеров сегмента не только по сборам, но и по качеству клиентского сервиса и опционной эффективности бизнеса. По итогам первого полугодия этого года группа «Ренессанс страхование» попала в Top-10 крупнейших участников рынка по сборам, увеличив свои показатели более чем на 60 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По итогам первого полугодия наши сборы составили 266 млн долларов. До конца года мы намерены увеличить результат до 600 млн долларов, укрепив лидерские позиции. Порядка 4 млн в долларов премий в этом году планируется собрать через прямые продажи. В следующем году, по нашим расчётам, данный канал принесёт уже 20–25 млн долларов». Intouch более осторожен в своих заявлениях и не озвучивает ни сумму, вложенную в проект, ни планы по прибыли.
Как это работает
Несмотря на то что полис ОСАГО имеет фиксированный государством тариф, индивидуально установленный для каждого региона (как обычно, для Москвы самый высокий), основную прибыль Intouch получает за счёт продаж КАСКО. Здесь страховщики придумали гибкую систему скидок. «Что касается КАСКО, – говорит Инна Романьоли, – то в среднем разница с классическими страховыми компаниями составляет 20 процентов. Регу-лярные ценовые исследования позволяют видеть, в каком сегменте мы находимся. У нас есть выгодные предложения. Скидка может достигать и 25, и 30, и 40 про-центов. Но всё зависит от марки автомобиля и стажа вождения».
Удобство приобретения страховки – это ещё не все бонусы, которые получает новоиспечённый клиент Intouch. Инна Романьоли заверяет: «Модель direct-страхования заключается не только в особенностях продажи полиса, но и в уникальной модели урегулирования убытков. Мы полностью избавились от проблемы отвоза автомобиля на осмотр в ГАИ. Обычно без этого ни одна компания не заводит выплатное дело и не начинает процесс по возмещению ущерба. Нужно брать отгул и тратить его на очереди в страховой компании. У нас урегулирование происходит по другой схеме. Суть в том, что клиент связывается с места ДТП с агентом, тот приезжает, осматривает автомобиль, забирает документы и уезжает. После мы созваниваемся, сообщаем о статусе выплатного дела, и в течение пяти–семи дней выдаём компенсацию. Обычно никто толком не может сказать, в каком статусе находится выплатное дело, когда поступят страховые деньги или направление на ремонт. У нас предусматривается обратная связь с клиентом: мы сами звоним и информируем о выплатах и ремонте».
В классической модели пакет документов действительно больше. Директор департамента комплексного страхования ОСАО «Ингосстрах» Виталий Княгичев говорит, что в их компании простые случаи обслуживаются быстрее, сложные медленнее. «Решение принимается, – говорит он, – на основании определённых документов, которые позволяют сделать вывод о классификации аварии как страхового случая и проверки действующего страхового покрытия. В нашей компании пакет документов минимальный (извещение, справка ГИБДД, акт осмотра и т. п.), кроме того, предлагается ряд сервисных услуг, позволяющих создать комфортные условия для клиента (ведь он находится в стрессовой ситуации), сбор справок, вызов аваркома и т. п. Проверка страхового покрытия длится пару минут. Это достигается хорошей IT-системой, электронным документооборотом, дейст-вующей CRM, Workflow и т. д. Таким образом, при наличии необходимых документов, решение о классификации события и выборе оптимального способа урегулирования убытков занимает несколько минут».
Продажи и продвижение
Страховых агентов Intouch нельзя увидеть, их попросту нет. Можно услышать по телефону только операторов call-центра. И в автосалонах встретить стойку Intouch невозможно. По словам Инны Романьоли, всё дело в комиссии, которую платит страховая компания автодилерам: «Мы в принципе не платим комиссию третьим лицам. Эту разницу мы транслируем в цену клиента. Мы не присутствуем в автосалонах, но надо отметить, что есть положительная тенденция: люди покупают машину и звонят нам прямо из автосалона. Более того, если курьера не вызывали на место продажи автомобиля, после звонка из автосалона клиент считается застрахованным в течение семи дней».
Так как модель Intouch западная, то принцип продвижения продукта во всех странах похож. Компания работает со всеми каналами СМИ: пресса, максимум рекламы в интернете, ролики на ТВ и радио, наружка. Всё это нацелено на привлечение наибольшего количества клиентов. Интересен тот факт, что телевизионное продвижение для России отличается от концепции для ЕС. «Мы не объясняем принцип действия модели, не загружаем аудиторию информацией о разнообразии страховых услуг и разновидностях полисов, – говорит Инна Романьоли. – Мне кажется, очень затратно и неправильно сначала описывать людям разнообразие моделей, потом нашу схему и отличия. Мы пошли по другому пути: сказали, что знаем, как это работает в Европе, понимаем, что вы можете получить то же самое, что и там, в России. Слоган рекламной кампании – «Direct-страхование. Работает в Европе. Работает у нас». Потребители, которые понимают, что такое западный сервис, пользуются нашими услугами». Эта фраза задействована во всех видах рекламы.
Массированная атака на потенциальных клиентов скоро дала о себе знать – фирму стали воспринимать как первооткрывателя direct-страхования. Хотя на самом деле ничего революционного ни в Европе, ни в России она не предложила.
«Наша целевая аудитория, – говорит директор по маркетингу Intouch, – это все автомобилисты. Мы не нишевая, не эксклюзивная компания, не компания для владельцев дорогих машин. Те, кто нам сейчас звонит и становится нашими клиентами на первоначальном этапе, – новаторы. Им интересно узнавать новое, чаще всего они уже были за границей и понимают, как работает механизм. Это не значит, что мы хотим оставаться в определённой целевой аудитории. Мы работаем для всех».
Разработкой и реализацией медийной стратегии для компании Intouch занимается агентство «Медиа-План». Для решения задач в области брендинга были приглашены специалисты BBDO Branding. «Проект Intouch во многом уникален. Его реализация потребовала не только высочайшей компетенции, но и вдохновения, а также слаженной совместной работы клиента и команды консультантов», – говорит Инна Романьоли.
В ходе проекта проводился комплекс исследований, сформировывалась стратегия и визуальная идентичность бренда. Новому игроку предложили уникальное позиционирование, которое должно было обеспечить конкурентную дифференциацию не только в момент запуска, но и в долгосрочной перспективе. Выполненный в современной графике лаконичный дизайн логотипа и фирменного стиля призван подчеркнуть европейское происхождение бренда. Съёмки ролика «Парковка пополам» проходили в Португалии под руководством итальянского режиссёра. Сюжет таков: два смарт-кара едут на парковку, встают друг напротив друга. Затем один водитель переезжает со своего места и становится за первым смартом – они помещаются в одну ячейку. В это время диктор говорит: «Европейцы особо изобретательны в вопросах экономии. Теперь экономьте и вы. КАСКО дешевле до 20 процентов. Автострахование Intouch. Работает в Европе. Работает у нас. Позвоните и убедитесь».
Полис без отрыва от производства
Инна Романьоли говорит, что с «чистой» европейской моделью выйти на отечественный рынок им не удалось из-за особенностей законодательства: «Практически во всех странах присутствия Intouch цены на ОСАГО не регулируются государством. Если человек хочет купить этот полис в России, то, согласно регламенту, страховая компания должна получить от него письменное заявление.
Клиент подтверждает, что согласен приобрести у нас обязательное страхование автомобиля. ОСАГО только гособразца – на специальном бланке под строгой отчётностью. Есть ещё одна серьёзная проблема: чуть больше 30 процентов людей в России не знают, что такое ОСАГО и что он покрывает. По КАСКО ситуация ещё хуже. Большинство считает, что если они приобретают КАСКО, то им уже не нужен ОСАГО. Нашим операторам на телефоне очень часто приходится разъяснять, зачем нужен тот или иной вид страховки». Пока Intouch работает только в трёх городах, но, по словам директора по маркетингу компании, они хотят охватить всю страну. Для этого уже есть федеральный телефонный номер.
Как таковых офисов продаж у фирмы нет и не будет. В этом и состоит секрет 20-процентной экономии при покупке полиса КАСКО. По такой же схеме сокращения затрат идёт и большинство авиакомпаний, позволяющих купить билет на самолёт самостоятельно через интернет. Intouch не содержит армию агентов и не арендует офисы. «Теоретически человек может заглянуть в наш офис, убедиться, что мы существуем, потрогать стены и купить страховку. Смысл модели, – говорит Инна Романьоли, – заключается не в этом, а в экономии времени, денег и сил».
Готовность номер один
В Intouch заявляют, что не боятся конкурентов. Компания уже присутствует в странах Восточной Европы, и тот же путь развития был выбран для России. У нас большинство страховщиков пока работает по классической модели. В компании «Ингосстрах», например, считают, что развивать параллельно два вида бизнеса не имеет смысла. Директор департамента комплексного страхования Виталий Княгичев говорит: «Весь смысл direct-модели в снижении цены за счёт комиссии. В классической схеме стоимость должна быть единой, иначе вы не справитесь с конфликтами между каналами продаж. Хотя другие компании на рынке экспериментируют, я считаю это тупиковым путём развития. В России слишком много страховщиков занимаются розницей. Отсюда жёсткая и не всегда оправданная конкуренция, взаимное копирование и т. д. В принципе, ситуация рано или поздно изменится. Количество игроков сократится и оставшиеся займут свои ниши. Кто-то сфокусируется на прямом страховании, кто-то на подержанных машинах, кто-то на luxury-сегменте. В Америке, например, есть компания, которая специализируется на молодых водителях, никто другой ими заниматься не хочет. А в Англии есть фирма, которая страхует только мотоциклы».
По мнению Княгичева, Россия не готова принять эту модель – ни культурно, ни технологически, так как основные продажи приходятся на интернет. Но с ним не согласны ближайшие конкуренты Intouch. Первого сентября ещё один гигант страхового бизнеса, группа «Ренессанс страхование», запустил проект «Ренессанс Direct». Они не боятся совмещать классические и инновационные каналы продаж. Исполнительный вице-президент компании Ольга Ослон говорит: «Предпосылкой для запуска «Ренессанс Direct» стал рост клиентского сегмента, заинтересованного в покупке полиса по телефону или через Сеть. Так, по данным Фонда «Общественное мнение», за последние три года аудитория интернета выросла в два раза, превысив 30 млн человек, 15 процентов из которых уже имеют опыт покупок онлайн. И эти показатели постоянно растут, что свидетельствует о высоких перспективах данного канала. При этом стратегия группы «Ренессанс страхование» предполагает активное развитие всех направлений, поэтому запуск direct не снизит внимания к корпоративным и агентским продажам, а также к работе с посредниками – банками, автодилерами, туристическими компаниями и брокерами. Мы не намерены перераспределять клиентские потоки. Наша цель – привлечь новый бизнес». Возглавлять проект «Ренессанс Direct» будет профессионал международного класса Пол Бакстер из английской компании Direct Line. На страховом рынке зарождается новая тенденция, и вскоре её подхватят другие игроки. Европейский сервис становится всё ближе и ближе нашим согражданам.
Мария Коптева
26.09.2008
Журнал "Sales business/ Продажи"
|