Телефонные продажи
На рынках mp3-плееров и DECT-телефонов заправляют глобальные игроки, крупнейших из которых питерской компании "Алкотел" не догнать. Но ее генеральный директор Александр Корольков знает верный способ выделиться среди фирм второго эшелона.
Александр Корольков изображает искреннее удивление, когда его обвиняют в копировании названия французского телеком-гиганта Alcatel. Название компании Королькова "Алкотел" — это сокращение, которое расшифровывается как "Александр Корольков Телефони". О существовании Alcatel отечественный коммерсант, по его словам, в момент создания своей компании не знал.
Верится в это с трудом: Alcatel открыл первое в России СП в 1990 году, Корольков подал заявку на регистрацию марки "Алкотел" в 1993-м. А получив отказ, все равно несколько лет производил телефоны под этим брэндом. Впрочем, вовсе не номинальному сходству с французским телекоммуникационным гигантом Корольков обязан своим положением на рынке мелкой электроники.
В 2004 году он начал использовать другую марку — Texet. Под ней Корольков стал продавать телефоны, а с 2006-го — mp3-плееры. Эти рынки практически поделены между крупнейшими глобальными брэндами. На рынке DECT-телефонов около 50% занимает Panasonic, еще 20% — Siemens. Рынок mp3-плееров монополизирован в меньшей степени, но на четверть принадлежит отраслевому лидеру Samsung.
За все, что не достается крупнейшим игрокам, борются друг с другом многочисленные B-брэнды. Их владельцы в основном продают готовую продукцию азиатских OEM-заводов по низким ценам. И питерский "Алкотел", пожалуй, наиболее агрессивная из таких компаний. На рынках телефонов и плееров он занимает до 13%. "Если верить в эту цифру, им памятник поставить надо", — такую оценку дает эксперт рынка, бывший глава представительства iRiver Дмитрий Бергельсон.
Круче, чем на наркотиках
В конце 1980-х годов предпринимателю Александру Королькову удалось одно за другим арендовать по всему городу несколько убыточных предприятий и освоить на них производство "электронных штучек", которые были тогда в дефиците. Он выпускал платы для электроники, на основе которых делал приставки к телефону — определители номера, игровые компьютеры ZX Spectrum, джойстики и другие мелкие игровые устройства. "Одно время мы держали 60% рынка джойстиков в СССР",— утверждает Корольков. Норма прибыли на эти манипуляторы доходила до 1000%. "Круче, чем на наркотиках",— говорит Корольков.
Производством проводных телефонов Корольков занялся в начале 1990-х, после того как владелец одной из арендованных площадок предложил ему скопировать аппарат Siemens. Основными игроками на российском рынке были латвийский завод VEF и Пермский телефонный завод. "У меня не было таких накладных расходов, как у этих монстров,— рассказывает Корольков,— и мне удалось сделать телефон такой же, как у них, но вчетверо дешевле".
К середине 1990-х телефоны стали основным товаром фирмы. По остальным направлениям Корольков проиграл более проворным конкурентам, а для телефонного придумал беспроигрышную бизнес-модель. Гендиректор "Алкотела" закупал у British Telecom, Deutsche Telekom и France Telecom бракованные или бывшие в употреблении телефоны, которые эти компании забирали у недовольных покупателей или тех, кто хотел утилизовать аппараты. Телефоны проходили в Петербурге "цикл реновации", после чего их невозможно было отличить от новых, и продавались через магазины электроники с маржей в сотни процентов (самые дорогие из них Корольков покупал в Великобритании за 4,5 фунта стерлингов). Корольков занимался "реновацией" до 2003 года и успел реализовать 3 млн телефонов, сначала проводных, а затем соответствующих стандарту DECT.
В конце концов ему надоела зависимость от европейского брака: он мог купить у операторов лишь ограниченное количество телефонов. Тогда Корольков договорился с компанией Binatone о поставках новых аппаратов из Китая. В 2003 году он купил у Binatone два контейнера телефонов, чтобы продать их под брэндом "Алкотел", после чего выяснил, что компания-партнер тоже не производит их сама, и напрямую вышел на китайские заводы. С последними позднее удалось договориться о выпуске плееров, и "Алкотел" забросил собственное производство.
"В Европе наши заводы занимают 50% рынка",— заявляет Корольков. Он имеет в виду китайские предприятия, принадлежащие двум гонконгским компаниям — Vtech Communication и Suncorp, Ltd., которые производят для него все телефоны под маркой Texet. Эти же заводы обслуживают Panasonic, Philips, AEG, Audioline, T-Com, British Telecom, AT&T и другие крупные компании.
Сами мы местные
Производство электроники стало нерентабельным даже для владельцев известных глобальных брэндов. Из лидеров телефонного рынка свой завод имеет лишь Siemens, причем думает, как от него избавиться.
В 2006 году, накануне банкротства подразделения мобильных телефонов китайской компании BenQ, директор по продажам европейского Siemens Петер Цейсел, по словам Королькова, специально приезжал в мрачную питерскую промзону, чтобы провести переговоры с гендиректором "Алкотела". Он предлагал российскому бизнесмену торговать под брэндом Texet дешевыми телефонами Siemens, которые выпускаются заводом в Баварии. Siemens столкнулся с трудностями, пытаясь продать производство, и собирался уйти с телефонного рынка иначе — переложив на партнеров задачи по продвижению и продаже продукции. Texet мог стать одним из них, но Корольков отказал Цейселу. "Я посмотрел на их телефон и подумал: если стереть логотип, то он будет ничуть не лучше нашего",— говорит он.
Гендиректор "Алкотела" вел переговоры и с топ-менеджерами компании Matsushita, владеющей брэндом Panasonic. По словам Королькова, они предлагали ему заниматься в России дистрибуцией китайской продукции под марками National и Technics, которые также принадлежали Matsushita. Интерес японцев состоял в том, чтобы получать маржу, но продажами не заниматься. Корольков опять отказался. "Когда-нибудь они скажут: хорошо продаете, а теперь платите проценты,— рассуждает он.— Или вовсе станут продавать сами". Основания не доверять иностранцам у него есть. Так, в прошлом году в похожей ситуации оказался Дмитрий Бергельсон. После того как он популяризировал марку iRiver в России, ее владелец неожиданно сменил дистрибутора.
По убеждению Королькова, пресмыкательство перед западными марками в электронике пройдет так же, как прошло на продуктовом рынке. Заниматься западными брэндами он не хочет, а российских электронщиков, которые сами придумывают иностранные брэнды, не понимает. "Vitek Austria, Bork Germany, X-Cube USA,— перечисляет Корольков.— Когда российские компании придумывают себе западное происхождение, меня это просто бесит".
Гендиректор "Алкотела", напротив, кичится российскими корнями своего дела. В магазинах электроники на ценниках телефонов и плееров Texet в графе "страна-производитель" написано "Россия", хотя это тоже лукавство. Единственный производственный процесс в "Алкотеле" — сборка нескольких моделей плееров. В бывшем здании НИИ электронных приборов, которое Корольков в свое время выкупил под производственную площадку, несколько рабочих соединяют электронную начинку, корпуса и экраны.
На голубом коне
В 1998 году Корольков побывал в Калифорнии, в Кремниевой долине, где объездил 15 ИТ-компаний. Повсюду он видел российских инженеров — и молодых специалистов, и преклонных лет профессоров, которые создавали для американцев аппаратное и программное обеспечение. "Надо же, все лучшее отсасывают,— возмущался про себя Корольков.— У них обучить одного инженера стоит $200 тыс., а российские разработчики достаются им на халяву, уже готовенькие трудятся на технологическую мощь США".
Впрочем, любые технологические решения — и российские, и американские — рано или поздно оказываются в распоряжении китайцев, и те, несмотря на любые запреты и договоренности, делают на основе западных продуктов собственные, которые становятся доступными для всех заказчиков со стороны. Сам Корольков столкнулся с этим, когда потратил полгода на создание дизайна одной модели телефона и заказал в Китае его производство. Еще через полгода он обнаружил такой же аппарат в линейке одного из мелких конкурентов.
Сейчас всю начинку и дизайн телефонов Texet выбирает из того, что предлагают китайские заводы и дизайн-бюро при них. В 2006 году он вывел на российский рынок плеер Т-740, внешне почти неотличимый от iPod Nano, но стоящий в полтора раза меньше и более функциональный. В отличие от iPod Nano, который в то время выпускала Apple, плеер воспроизводил видео. "Евросеть" поставила его на одну полку с эппловским, и, как утверждает Корольков, эта модель Texet стала одной из самых продаваемых в своей линейке, оставив Nano далеко позади.
После этого подтвердилось другое правило рынка электроники, которое вывел для себя Корольков. Конкурентная борьба ведется не в сфере производственных технологий или дизайна, а в сфере ритейла. По большому счету, борются вообще не за потребителя, а за продавца. "Цена и условия поставки для ритейлера — одна из главных составляющих продукта",— утверждает Корольков.
Руководствуясь этим принципом, гендиректор "Алкотела" и занял те позиции на рынке, которые удерживает до сих пор. Пять лет назад, еще с телефонами "Алкотел", Корольков вошел в первую сеть — "Эльдорадо" — благодаря тому, что "давал первую цену", то есть демпинговал. "Одно время я шел на то, чтобы зарабатывать 5%,— вспоминает он.— Обычно при такой рентабельности никакой бизнес не имеет смысла". Смысл был. Сейчас телефоны и плееры Texet продаются во многих крупных федеральных сетях: "М.Видео", "Мир", "Техносила", Dixis, "Беталинк" — и в магазинах крупнейших региональных ритейлеров, таких как "Домо" и "Вестер". Не присутствует Texet, например, в "Связном": эта сеть входит в группу компаний Maxus, которая заказывает в Китае плееры под собственной маркой Explay и совместно с Binatone производит там же телефоны Voxtel.
Другим федеральным сетям тоже не обойтись без B-брэнда в ассортименте. Из-за отсутствия посредников, маркетингового бюджета и амбиций самый дорогой телефон под маркой Texet стоит не дороже 2 тыс. руб. в рознице, что в полтора раза дешевле, чем аналогичный продукт, продаваемый под A-брэндом. Такие марки, как iRiver, MPIO, Nexx и Texet, позволяют ритейлерам добиваться от гигантов вроде Samsung снижения отпускных цен. "Если нас не станет, то разговоры на эту тему с компаниями вроде Sony и Samsung станут гораздо сложнее",— подтверждает глава представительства Nexx Руслан Круглов.
Помимо низкой отпускной цены, Корольков использует еще два инструмента, чтобы добиться расположения ритейлеров. Во-первых, некоторые технологически продвинутые модели он поставляет сетям эксклюзивно. Во-вторых, по словам представителя одной из сетей, торгующих электроникой, Корольков обещает крупнейшим партнерам самые большие отсрочки платежа. "В "Эльдорадо" просили 90 дней, мы сошлись на 60 днях, после чего они не платили 120",— рассказывает один из игроков рынка mp3-плееров. Корольков соглашался и на полгода, а де-факто ждал еще дольше.
Менеджер категорий mp3-плееров и DECT-телефонов сети "Эльдорадо" Ренат Кашаров уверяет, что марка Texet выигрывает за счет дизайна. Корольков не спорит, но внешний вид главным преимуществом своих аппаратов не считает. "Если отдать товар с рассрочкой на два года, то будешь впереди всех "Панасоников" на голубом коне,— говорит гендиректор "Алкотела".— Хотя здесь, конечно, нужен разумный компромисс".
Терпеливый Корольков
Возможность расплачиваться за товар как можно дольше действует на ритейлеров магически. В 2007 году в магазинах "Евросети" Texet занял первое место по продажам DECT-телефонов с долей 27%. В категории плееров у Texet в "Евросети" второе место — и 20%. "В нашей сети на долю Texet в продажах mp3-плееров приходится 51%,— говорит руководитель направления цифровой техники компании Dixis Алексей Потапов.— Компании Sony и Nexx занимают по 15%, доля Samsung — 10%".
По словам Королькова, сети по-своему понимают стратегию "Алкотела", полагая, что если компания предоставляет длительную отсрочку по платежам, то может подождать и после того, как истекут выставленные ею сроки. "Некоторые пользуются этим для развития собственных сетей,— говорит Корольков.— "Домо" и "Вестер" нам должны и не платят, нам придется с ними судиться".
В общей сложности сети должны Королькову "240 млн руб. просроченной дебеторки", и чем крупнее сеть, тем больше долги. Но ссора с ритейлерами для "Алкотела" равносильна самоубийству. Жизнь предприятия протекает от одной крупной отгрузки до другой. "Почему не убрали рабочее место? — сердится Корольков на сотрудников.— Коробки у вас тут повсюду валяются". "Так вчера товар для "М.Видео" грузили,— отвечают ему рабочие.— Такой аврал, не до того было". Корольков сделал ставку на крупнейшие сети: если возникнет конфликт с таким партнером, как "Эльдорадо", "М.Видео" или "Евросеть", продажи могут упасть на десятки процентов.
Рыночные показатели вполне оправдывают терпимость "Алкотела" к необязательным ритейлерам. За первые пять месяцев 2008 года в Россию было ввезено 400 тыс. портативных мультимедийных устройств. Это официально задекларированный товар, а с учетом поставок по серым схемам нужно добавить еще 20-50%. Но все равно Корольков — один из крупнейших игроков на рынке плееров. За указанный период он продал 87 тыс. плееров Texet.
Впрочем, позиции Texet определяются не только сговорчивостью Королькова. По мнению Дмитрия Бергельсона, преимущество главы "Алкотела" — в питерских корнях. Специфика второго по значимости рынка в стране состоит в слабости федеральных ритейлеров и сильных позициях местных сетей "Компьютерный мир", "Кей", "Мир техники". С ними Королькову договориться проще, чем с бизнесменами из Москвы. "Сильные позиции на Северо-Западе добавляют около 3% к его доле рынка",— уверен Бергельсон.
Помимо дружественных ему сетей в Северо-Западном регионе, у Королькова есть еще один мощный фактор поддержки — производственная база, оставшаяся с советских времен. Производства в "Алкотеле" нет уже давно, но даже простая сборка плееров позволяет ему сильно экономить. "Таможенные пошлины на плееры составляют 15%, а за ввоз комплектующих не взимаются",— объясняет генеральный директор Rover Computers Сергей Шуняев. У основных конкурентов Королькова — компаний iRiver и Nexx — сборочных мощностей в России нет.
В октябре 2008 года по тем же каналам гендиректор "Алкотела" выведет на рынок еще четыре категории продуктов. Это рации, фоторамки, GPS-навигаторы и Bluetooth-гарнитуры для мобильных телефонов. Рации, например, он будет заказывать там же, где и лидирующая на этом рынке Motorola,— на китайском заводе Giant Multinational, Ltd. Как и раньше, он будет продавать их сетям по цене примерно в полтора раза меньше, чем предлагаемая обычно владельцами A-брэндов. И с большой отсрочкой платежа.
досье
Петербургская компания "Электронные системы "Алкотел"", владельцем которой является ее генеральный директор Александр Корольков, производит телефоны с 1993 года. Изначально продвигала их под брэндом "Алкотел", в 2004-м перешла на брэнд Texet. В 2003 году компания свернула собственное производство, освоив OEM-сборку на китайских заводах. С 2006 года наряду с проводными и DECT-телефонами занимается mp3-плеерами. Оборот в 2007 году — около $40 млн. Доля "Алкотела" на рынке год от года колеблется и зависит от продаж в крупнейших сетях. На российском рынке DECT-телефонов, по оценкам ритейлеров, в 2006 году она составила 11%, в 2007-м — 6,5%, в первом полугодии 2008-го — 13%. На рынке mp3-плееров в 2007 году — 14%. Осенью 2008 года компания запустит в производство еще четыре категории продуктов под брэндом Texet: GPS-навигаторы, рации, электронные рамки и Bluetooth-гарнитуры для мобильных телефонов.
|
ноу-хау
Компания "Электронные системы "Алкотел"":
— размещает заказы на производство телефонов и mp3-плееров на двух крупнейших китайских заводах;
— экономит на маркетинговых затратах;
— вошла в крупнейшие сети благодаря низким ценам и длительной отсрочке платежа;
— запускает продукты в четырех новых категориях электроники.
|
рынок
Объем рынка DECT-телефонов, по оценкам ритейлеров, в 2007 году составил 3,5 млн штук. Объем рынка mp3-плееров в прошлом году достиг 2,2 млн штук. По данным РАТЭК, пятерка лидеров на рынке DECT-телефонов выглядит так: Panasonic, Siemens, Philips, Texet и Binatone. На рынке mp3-плееров лидерами являются Samsung, Sony, Philips, iRiver и Texet. Большинство игроков занимаются ODM- и OEM -производством, то есть поручают сторонним предприятиям в первом случае производство, во втором — еще и создание дизайна.
Главным рыночным трендом уже несколько лет является увеличение функциональности мелкой электроники: mp3-плееры превращаются в устройства для просмотра видео, фотографий и прослушивания радио. Что же касается DECT-телефонов, то некоторые производители предпринимают попытки совместить их с пультами для телевизоров.
|
Павел Куликов
Секрет фирмы
|