За кирпичной стеной

Китайское общество, а следовательно, и потребительский рынок исследователи сравнивают со слоеным пирогом. Первый «слой» китайского пирога – четыре крупнейших города (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Чэнду), второй – столицы провинций, 23 крупных города, третий «слой» – города уровня районных центров. Уровень потребления и покупательские привычки настолько разнообразны в этих слоях, насколько разнообразны языки и культура разных регионов и поколений китайцев, выросших в различные периоды развития китайской экономики. Но несмотря на «слоеность» китайского общества, есть несколько трендов, на которые можно опираться.

Город Гуйлинь (Guilin) основан в 214 г. до н.э. В VII в. - важный центр буддизма, слывет самым красивым местом в Китае

Экономика Китая растет на 10% в год, составляя около 45% от экономики США, что приблизительно является 12–14% мирового хозяйства. В общей массе населения Китая (1,3 млрд жителей) потребительски активный средний класс составляет примерно 100 млн человек. Потребительские расходы выросли на 14% в 2007 году и продолжат расти в 2008-м (диаграмма «Китайцы уверенно богатеют»).

Гарантией дальнейшего роста потребительского рынка в Китае является тот факт, что первое поколение потребителей, родившихся в период действия китайской политики ограничения рождаемости, вступило в трудоспособный возраст (справка «Эра молодых императоров» на с. 24). Не случайно в последних обзорах мировой деятельности таких компаний, как Nokia, Johnson & Johnson, Dell, Samsung и Wrigley китайскому рынку закономерно отведена главная роль. Однако зависимость китайской промышленности от внешнего сбыта настолько велика, что страна является второй по слабости иммунитета большой державой в мире после уже зараженных спадом США, предупреждают специалисты Центра экономических исследований Института глобализации и социальных движений (ИГСО). Впрочем, Олимпийские игры станут безусловным драйвером экономики в ближайшем году. Asian Development Bank предсказывает рост китайской экономики на 10,8% в 2008 году. В связи с Олимпиадой глобальные рекламодатели значительно увеличили свои расходы еще в 2007 году (диаграмма «Олимпийский энтузиазм» на с. 24). А в рекламной индустрии Китая в год Золотой Свиньи произошло больше поглощений и слияний, чем за все предыдущее пять лет вместе взятые.

>> эра молодых императоров

Китайский потребительский рынок вступает в эру «молодых императоров». Выросшая в условиях беспрецедентного роста экономики и активной экспансии иностранных брендов, при обильной образовательной и инвестиционной подпитке, которую обеспечило им правительственная политика, эта группа обладает большим покупательским потенциалом. Зарплата «молодого императора», работающего в транснациональной компании, составляет от 54 тыс. до 144 тыс. юаней (RMB) на менеджерских позициях. При этом «молодые императоры» могут получать и материальную поддержку от семьи. Для сравнения, по данным переписи населения в Китае (2005 год), среднедушевой доход в Китае составляет 11 тыс. RMB в год, а в ключевых городах - до 20 тыс. RMB в год. Первому поколению «молодых императоров» (составляет порядка 13% от населения страны) от 25 до 44 лет. По мере того как «молодые императоры» изучают возможности для развития своей карьеры в мегаполисах, количество домохо-зяйств, состоящих из одного человека, выросло за последние пять лет на 25%. Молодые профессионалы в Китае «подсели» на имидж, который успешно продают им люксовые марки, и, покупая дизайнерские бренды, «императоры» подчеркивают свой новый социальный статус. Удобство и экономия времени для этой группы вечно спешащих потребителей существенно важнее при выборе места покупок, чем специальное предложение или скидка. Kedi и Lawsons, две самые известные сети «удобных» магазинов, имеют наиболее высокий уровень узнаваемости и посещаемости среди молодых профессионалов, которые приходят сюда закупаться свежей готовой едой. Высокие темпы жизни в городах стимулируют рост «быстрых» продуктов, таких как замороженная и готовая еда. Высокую динамику в 30-40% демонстрировали йогуртовые напитки и холодный чай -функциональные продукты, которые способствуют детокси-кации и улучшению пищеварения. Стремление быстро восстановиться и снова влиться в рабочий поток стимулирует продажи безрецептурных препаратов.

При этом заработные платы в сфере рекламы – одни из самых высоких на рынке Китая: директор по рекламе в китайских компаниях в среднем получает $2-2,5 тыс. в месяц. Среднее месячное жалование руководителя проекта составляет от $1,2 тыс., а менеджера отдела рекламы - от $470.

Коммуникационная группа WPP прогнозирует, что Пекинские Игры привлекут спонсорские инвестиции в размере $3 млрд как со стороны китайских компаний, таких как Bank of China, China Mobile и Lenovo, так и глобальных компаний - Adidas, Coca-Cola, Atos Origin, GE Money Bank, J&J, McDonalds, Manulife, Omega, Panasonic, Samsung и Visa. Общие затраты на размещение рекламы в 2008 году достигнут $19 млрд. «В следующем году Китай обгонит Японию и займет второе место в мире по объему рекламного рынка», - убежден Майлз Юнг, председатель правления крупнейшей в Китае группы компаний Ogilvy Asia Pacific. А ведь до 1978 года рекламу в Поднебесной считали сущим злом.

«золотое время» Поднебесной

С 1987 года телеаудитория Китая увеличилась в два раза и составляет 1,21 млрд телезрителей по состоянию на 2007 год. Около 99% китайских домохозяйств владеют телевизором и имеют доступ примерно к 32 каналам, включая кабельные и спутниковые. Однако по темпам роста расходов на рекламу (17%) телевидение уступает интернету (43%) и журналам (20% в 2007 году по сравнению с 2006-м). Причина проста: жесткие ограничения на рекламу по телевидению и дороговизна эфирных секунд. Так, с 1 января 2004 года по закону о рекламе рекламное время не должно превышать 20% общего суточного времени вещания и 15% времени вещания в период с 19 до 21 часов вечера, который в Китае называется «золотым». Это время разыгрывается среди рекламодателей на специальных аукционах.

В 2007 году размещение 30-секундного ролика в 9 часов утра стоило $8,6 тыс.; к обеду стоимость достигала $11,8 тыс., а в «золотые часы» - $26 тыс. (реклама продается не по рейтингам, а по секундам). По информации AdWeek, в ноябре 2007 года в ходе ежегодного аукциона по продаже рекламного времени в самых рейтинговых передачах, проводимого центральным телевидением Китая, затраты на рекламу составили $11 млрд, что на 20% больше, чем было потрачено в 2007 году, именно благодаря Олимпийским играм. Отличием последнего аукциона стало большое количество местных участников, в результате более агрессивные китайские компании предлагали цену, превышающую предложения крупных международных корпораций.

Согласно данным Aegis в среднем ТВ-инфляция в прошлом году составила 14%, а для спортивных каналов «первого кольца» она может достигать 50%. (Для сравнения: в России в 2007 году стоимость телерекламы повысилась на 40-45%.)

Снижение темпов роста рекламных затрат в газетах объясняется повсеместным распространением интернета. Так, по данным Aegis, 18% китайских семей, имеющих доступ к сети, перестали выписывать газеты в период с 2000-го по 2005 годы. Ожидается, что к 2010 году эта цифра составит 35%.

Аналитики Aegis уверяют, что Олимпийские игры не окажут влияния на рекламный рынок в печатных СМИ, поскольку основные средства будут потрачены на телерекламу, наружную рекламу и рекламу в интернете. По данным доклада, подготовленного Китайским обществом пользователей интернета и Китайским центром сетевой информатики, в 2007 году объем китайского рынка интернет-рекламы составил 7,68 млрд юаней (более $1 млрд), увеличившись на 54% по сравнению с предыдущим годом. По прогнозу, в 2008 году данная цифра составит 12 млрд юаней с приростом в 59%, сообщает агентство «Синьхуа».

Телебашня «Восточная жемчужина» в Шанхае -самая высокая телебашня в Азии (высота 486 м). Рядом расположен 88-этажный небоскреб «Цзинь Мао», пятый по величине в мире

В ближайшие два года на китайском рынке интернет-рекламы будет сохраняться годовой рост более чем на 50%, что вдвое больше, чем в сфере традиционной рекламы. Как ожидается, к 2011 году расходы на онлайн-рекламу превысят расходы на продвижение в печатных СМИ, и интернет станет вторым по объему рекламным носителем после телерекламы.

В Aegis отмечают и снижение темпов роста затрат на наружную рекламу. Основной причиной, повлиявшей на подобную ситуацию, является демонтаж single format media (билбордов, неоновых вывесок и т.д.) в крупных городах, в которых будет проходить Олимпиада. Но одновременно с этим процессом количество потребителей наружной рекламы продолжает расти, поскольку количество времени, которое люди проводят на улице, увеличилось, по данным Aegis, на 70% за последние четыре года. Также существенно (на 143%) увеличилось количество времени, которое люди тратят на поездки на автомобилях и в такси.

Общественный транспорт имеет хорошие перспективы для зарубежных рекламных компаний (в КНР работает более 60 тыс. операторов наружной рекламы, в том числе известные по всему миру Clear Media и Viacom). Дальнейшее развитие общественного транспорта - одна из главных задач, поставленных в Китае.

Улицы старого Шанхая

Согласно требованию государственных чиновников доля общественного транспорта должна составлять не менее 20% от всего автопарка. Кроме того, в ближайшие пять лет в крупных китайских городах будет создана структура скоростного общественного транспорта (такие проекты уже осуществлены в ряде крупных городов страны). Одним из ведущих иностранных игроков в этом секторе наружной рекламы по праву считают американскую компанию Clear Media, которой за восемь лет работы удалось «захватить» автобусные остановки более чем в тридцати крупных городах Китая. Помимо этого, компания является монополистом рекламных площадок на всех автобусах, курсирующих по дорогам Шанхая.

Своего бурного развития ожидает и рынок мобильной рекламы, где уже наметился главный игрок – крупнейший сотовый оператор Китая China Mobile. И хотя этот рынок сегодня едва может достичь $100 млн, Фен Гуаньмин, исполнительный директор компании Beijing Dianyi Advertising, ожидает увидеть подъем этого рынка через два-три года. «Уже сегодня в Китае можно наблюдать рост инвестиций в мобильную рекламу», – отмечает он. А в увеличении в ближайшем будущем радиорекламы уверен Жанг Шу Ронг, рекламный директор «Пекинской народной радиостанции»:

>> кобыла, нашпигованная воском

В истории рекламных акций известен пример, когда компания Coca-Cola решила продавать свою продукцию в Китае и перевела свое название на китайский язык. Поскольку абсолютное сходство в транслитерировании невозможно, на китайском это звучало как «Кекон-Ке-Ла». В китайском же языке каждый слог имеет свое значение. После того как выпустили первую партию продукции на рынок, выяснилось, что на китайском это созвучие может иметь несколько странное значение - «Кобыла, нашпигованная воском». Компании пришлось подойти к вопросу подбора названия более тщательно. После изучения тысячи созвучных китайских оборотов выбрали иную транслитерацию «Ко-Коу-Ко-Ле», что имеет более позитивное значение - «Полный рот счастья».

«Пока доля радиослушателей в Китае не так значительна, как те-левизионная аудитория, однако в ближайшие два-три года роль радио для населения страны будет особенно велика в провинциальных городах Китая».

осторожно, Китай!

Для иностранных рекламодателей китайских рынок - находка: китайцы любят товары иностранного производства (таблица «Короли рекламы»). Чтобы китайский потребитель «клюнул» на новинку, как правило, необходимо несколько условий: соотношение цены и качества, яркая упаковка товара и благозвучный перевод бренда на китайский язык (справка «Кобыла, нашпигованная воском»).

Особое доверие у китайских потребителей вызывает обращение в рекламе к традиционным ценностям страны (уважению к старшим, коллективизму, гармонии с природой). Кроме того, китайцы доверяют рекламе с участием известных личностей (ученых, деятелей культуры и искусства, актеров и медиков).

Жители Поднебесной охотно покупают после просмотра рекламы продукты питания, а также косметические товары. Недаром объем затрат на рекламу компаний, производящих шампуни и кондиционеры, составил в прошлом году $219 млн.

Успешное продвижение иностранных товаров на китайский рынок доказывает и российская компания «Балтика» (название бренда звучит как «Болодихай пицзю», что переводится как «Балтийское море»). С 2004 года она активно рекламирует свою продукцию в Китае. Российский бренд позиционируется как «настоящее импортное пиво, сваренное и разлитое в Европе». Российское пиво в сегменте суперпремиум китайцы могут отведать только в кафе и ресторанах по цене до $4,5 за пол-литровую бутылку напитка. Но высокая цена не смущает жителей Поднебесной: российское пиво быстро раскупается, даже несмотря на высокую по меркам Китая стоимость.

Интересно, что в Китае можно свободно рекламировать алкогольные напитки и на телевидении, и в печатных СМИ, и в средствах наружной рекламы. Одновременно с этим с 1 августа текущего года в Китае был введен запрет на рекламу медицинских препаратов на телевидении и радио. Как считают местные власти, большинство рекламы медицинских препаратов сильно преувеличивает их эффективность.

Введен запрет и на показ по телевидению гигиенических изделий в традиционные часы приема пищи (с 19 до 21 часа). По информации агентства «Синьхуа», власти посчитали, что подобные ролики «вызывают у зрителей чувство отвращения и не могут быть допущены к эфиру в «золотые часы». Под запретом на телевидении «вульгарная» реклама с сексуальным подтекстом. К «вульгарной» власти относят рекламные ролики с изображением полуобнаженных женщин, а также рекламу нижнего белья и специальных пищевых добавок. А рекламу клиник, оказывающих услуги по избавлению от нежелательной беременности, в стране, где активно борются с перенаселением, вовсе не считают шокирующей и недопустимой. Полный запрет коснется к 2011 году рекламы табачных изделий, которая сегодня разрешена на всех рекламных носителях. А с января 2009 года на каждую пачку сигарет, выпускаемую национальными производителями, будут нанесены изображения черепов. Причем правительство обязало производителей наносить устрашающее изображение на одну треть сигаретной пачки.

Создавая рекламный продукт, иностранным компаниям нужно учитывать не только запреты. Китайский рынок, гостеприимно открыв двери иностранным компаниям, не всегда принимает новое. Так, с эфира нескольких каналов была снята реклама компании McDonald’s, которую в Поднебесной посчитали оскорбительной. В рекламном ролике герой-китаец в старинных одеяниях кланялся и просил о скидке в американском ресторане. «Встать на колени – настоящее унижение для китайского гражданина», – посчитали в правительстве и запретили ролик к показу.

Новая реклама Citroen, опубликованная в нескольких испанских изданиях, через интернет быстро пересекла границы и попала в Китай, где вызвала волну возмущения среди почитателей Мао Цзедуна.

Реклама для Поднебесной

. (Реклама изображает китайского лидера с прищуренными глазами и искривленным ртом. «Это правда – мы лидеры, но в Citroen революция происходит постоянно», – гласит слоган, размещенный рядом с изображением Великого Кормчего.) Представителям Citroen в Китае пришлось размещать в китайской прессе официальные извинения за действия рекламистов. Как пояснила китайская государственная газета Global Times, такая реклама оскорбляет не только вождя, но и всю нацию. По тем же причинам в прошлом году китайское правительство выступило с резкой критикой в адрес рекламного ролика компании Nike, в котором известный баскетболист Леброн Джеймс побеждает мастера кун-фу и нескольких драконов. Японской компании Toyota три года назад пришлось приносить публичные извинения за «ущемляющую патриотические чувства граждан Китая рекламу» и в срочном порядке отзывать ее из тридцати периодических изданий. На рекламном объявлении каменные львы, сильно напоминающие скульптуры львов, стоящие по обе стороны моста Марко Поло (Лу-гоуцяо), с которого и началась вторжение Японии в Китай, склонили головы в поклоне перед внедорожником Prado Land Cruiser.

«Рекламные» неприятности коснулись и американской компании Coca-Cola, которую попросили остановить ролики с участием известной певицы А-Мэй. С такой «настоятельной просьбой» правительство обратилось к руководству Coca-Cola, после того как поп-дива приняла участие в инаугурации нового президента Тайваня и с блеском исполнила там национальный гимн острова. Такой поступок расценили как некорректный по отношению к Китаю, находящемуся в напряженных отношениях с Тайванем.

А компании Nestle в начале 2007 года пришлось понести существенные убытки, так и не запустив обширную рекламную компанию на национальном китайском телевидении. Причина была одна - маленький веселый поросенок в ролике Nestle, желающий телезрителям счастья в наступающем новом году. Коммунистическая партия Китая категорически запретила компании в своей рекламе упоминать об этих животных на территории страны, «где, кроме других представителей мировых религий, проживают и мусульмане, считающие свинью грязным животным». Однако надо признать, что, вызвав этим запретом волну возмущения среди большого числа иностранных рекламодателей, уже вложивших огромные суммы в предновогодние рекламные кампании, запрет был вскоре снят, но с убедительной просьбой подкорректировать рекламные ролики.

Даже за невинное использование образа женщины в рекламе компания может быть обвинена в «социальной эксплуатации слабого пола». Так, по данным агентства «Синьхуа», Ассоциация женщин-журналисток недавно провела исследование, изучив около пяти тысяч рекламных роликов, транслирующихся на телевидении Китая. Оказалось, что почти в 70% случаев главными героями выступают женщины. Журналистки требуют от властей запретить показ роликов, «унижающих честь и достоинство слабого пола». Если правительство удовлетворит просьбу китайских феминисток, с голубых экранов Поднебесной может исчезнуть бόльшая часть рекламы. Однако такое развитие событий эксперты КНР посчитали маловероятным. А бывший миллионер Чи Гоньвэй, проигравший в карты все свое состояние, предложил компаниям необычный вид наружной рекламы: Гоньвэй продает части своего тела в качестве своеобразных площадок под рекламу. Компании, пожелавшие прибегнуть к услуге, могут разместить свой слоган, логотип или небольшой рекламный постер на лице, руке или ноге чудака. Будет ли востребована оригинальная услуга, покажет время.

Анна Сардарян, Чжан Лей
20.08.2008  Журнал "Индустрия рекламы"