Паштет-аристократ

Группа «Продо» решила вывести свой новый продукт - мясной паштет - в сектор премиальных товаров. Принадлежность продукта к «элитной группе» должна было проявляться в дизайне упаковки и подчеркиваться логотипом и слоганом. Одновременно стиль оформления должен был указывать на российское происхождение продукта. Возможно ли это?

Клиент: группа компаний «Продо»

Бренд: паштеты Premi

Креатив: РА Graphico

Руководитель проекта: Евгений Черников

Анна Польшакова, группа «Продо»: «Паштеты Premi - это наш первый опыт вывода на рынок паштетов высшего ценового сектора. Пока на этом весьма небольшом пространстве были представлены только продукты зарубежных производителей. Поэтому нам было очень важно разработать такой фирменный стиль нового продукта, который бы подчеркнул его российское происхождение и принадлежность к сегменту премиум. С этой просьбой мы и обратились к рекламному агентству Graphico».

Евгений Черников, генеральный директор РА Graphico:

«Задачей агентства была разработка логотипа, визуальной основы для продвижения бренда и упаковки. У продукта уже были два рабочих названия - Premi и «Делис». Принимая во внимание премиальность продукта, мы предложили два слогана: «Живите вкусно!» и «Традиции русской аристократической кухни».

На первом этапе РА Graphico предложило четыре идеи упаковки.

Варианты 1 и 2 выполнены в стиле «а-ля рюс» и различаются лишь элементами дизайна.

Евгений Черников, РА Graphico: «Они призваны были показать русское происхождение продукта. Красивый натюрморт и слоган «Традиции русской аристократической кухни» указывают на премиальность продукта».

Анна Польшакова, Группа «Продо»: «Первый и второй варианты были интересны для нас прежде всего предлагаемым натюрмортом. Однако он недостаточно ярко, с нашей точки зрения, подчеркивал основную идею».

Вариант 3

Евгений Черников, РА Graphico: «В третьем варианте мы усилили национальный колорит, введя характерные русские узоры, сделали их более заметными на ярком фоне упаковки».

Анна Польшакова, Группа «Продо»: «Третий вариант ярко представлял наш продукт как российский, но в данном случае премиальность продукта выражена неявно».

Вариант 4

Евгений Черников, РА Graphico: «В этом варианте мы предложили подчеркнуть премиальность дорогой бумагой с интересной текстурой и слоганом «Ттрадиции русской аристократической кухни».

Анна Польшакова, Группа «Продо»: «В четвертом варианте упаковка выглядела достойно и дорого за счет фактуры бумаги. Но эту идею нам пришлось отложить, поскольку производство упаковки становилось достаточно дорогим и завышало нашу предполагаемую розничную цену продукта.

Евгений Черников, РА Graphico: «Пятый вариант – это «картина в рамке», деревенский натюрморт, в центре картины – вырубка, через которую виден сам продукт, то есть паштет. В результате возникает сравнение его с произведением искусства».

Анна Польшакова, Группа «Продо»: «Пятый вариант нам очень понравился своей креативностью, а идея с фигурной вырубкой показалась нам просто фантастической. Теперь надо было взять лучшие из представленных идей, совместив их в одном проекте.

В качестве базового мы выбрали второй вариант, так как фотография красивого натюрморта эффектнее всего доносила идею премиальность продукта. Его надо было дополнить вырубкой, позволяющей покупателю видеть продукт. Кроме того, название Premi показалось нам более соответствующим главной задаче проекта - представлению премиального продукта».

Евгений Черников, РА Graphico: «Мы доработали второй вариант и учли пожелание заказчика по вырубке. Поскольку заказчик остановил свой выбор на названии Premi, мы предложили несколько вариантов логотипа».

Анна Польшакова, Группа «Продо»: «Этот вариант был уже очень близок к нашему представлению об идеальной упаковке для наших паштетов. Хорошая стилистика, видно сам продукт, название звучно и красиво. Осталось только сделать более утонченным название и узор на упаковке, для этого мы заказали в Graphico дополнительную фотосессию».

Евгений Черников, РА Graphico: «Мы провели фотосессию в определенной стилистике и предложили четыре варианта упаковок разных цветов. Были учтены предпочтения заказчика по графическому изображению логотипа и узору».

Анна Польшакова, Группа «Продо»: «В результате получилась, как нам кажется, очень интересная работа, надеюсь, она понравится нашим покупателям. Мы подчеркнули российское происхождение продукта использованием русского узора, торговую марку производителя - «Клинский мясокомбинат» - фигурной вырубкой, показали содержимое упаковки - сам паштет.

Принадлежность паштета к премиум-сегменту достигается с помощью названия Premi и слогана «Традиции аристократической кухни».

Евгений Черников, РА Graphico: «Нам было очень интересно работать над этим заданием, поскольку оно носило комплексный характер - от написания слогана до создания упаковки. Несомненно, это очень ответственная работа, так как от нее зависит выбор покупателей. Очень важно и то, что удалось поработать совместно с заказчиком.

Мы рады, что наш креатив понравился производителю, и желаем новому продукту большой потребительской любви».

Юлия Еремина
18.06.2008  Журнал "Индустрия рекламы"