Целлулоидные войны

Дама бальзаковского возраста
В 1945 году Гарольд  Матсон (Матт) и Элиот Хандлер создали компанию, которую назвали по первым буквам своих имен – Mattel. Начинал будущий лидер рынка игрушек с выпуска рамок для фотографий и картин. Затем занялся мебелью для кукол, и только в 50-х годах Mattel полностью переключилась на выпуск игрушек.
Во время поездки по Европе супруга одного из основателей, Рут Хандлер, позднее возглавившая  компанию, купила в Германии дочери Барбаре куклу Лилли. Игрушка девочке и ее родителям очень понравилась, хотя в Европе никому бы не пришло в голову дарить ее ребенку: прототипом Лилли служила разбитная героиня комиксов из газеты Bild, она считалась секс-сувениром и продавалась только в табачных лавках.
Хандлеры решили купить права на образ Лилли. Это оказалось одним из самых дальновидных решений в истории игрушечного бизнеса. Американцы изменили название куклы на Барби, сокращенное от Барбары, их дочери. Кстати, постоянный бойфренд Барби Кен появился в 1960 году, он был назван в честь сына Хандлеров – Кеннета.
Днем рождения Барби считается 9 марта 1959 года. В тот день она была впервые представлена посетителям Нью-Йоркской международной выставки игрушек. В том же году Барби начали продавать по всей Америке, и она очень быстро завоевала популярность: в первый же год было продано более 350 000 кукол.
Сегодня Mattel работает в 150 странах мира, по данным компании, каждую секунду продаются три Барби. Если всех проданных кукол, рост каждой из которых составляет 29 см, выложить в одну линию на экваторе, то она 8 раз опояшет земной шар. Самой продаваемой считается модель Totally Hair Barbie. Согласно опросам, у 9 из 10 юных американок в возрасте от 3 до 10 лет есть как минимум одна голубоглазая кукла с длинными белокурыми волосами.
Первая Барби стоила $3, но после спада продаж производителю пришлось снизить цену до 99 центов. Она была одета в черное платье и белый купальный костюм. Какое-то время она выпускалась в двух вариантах: не только блондинкой, но и брюнеткой. Сейчас, кстати, Барби 1959 года в хорошем состоянии легко можно продать как минимум за $10 000.
Всемирный успех этой игрушке обеспечил оригинальный для середины ХХ века маркетинговый прием: для куклы была придумана «человеческая» биография. Родом Барбара Миллисент Робертс из Висконсина. В семье ее родителей было шесть дочерей: сестры Барбары выпускаются в основном для внутреннего американского рынка. С многолетним другом и партнером Кеном Карсоном она встречалась 40 лет и рассталась лишь пару лет назад. Ее лучшую подругу зовут Мидж, другие подружки – испанка Тереза и афроамериканка Кристи. Всю свою жизнь Барби трудится не покладая рук. За без малого полвека она поменяла более 80 профессий: была астронавтом (1965, 1986 и 1994 годы), студенткой, олимпийской фигуристкой (1975 год), рок-звездой, палеонтологом и даже кандидатом в президенты США (1992 год). Правда, для того чтобы не потерять симпатии покупателей из демократического или республиканского лагеря, производители оставили партийную принадлежность Барби неопределенной.
В 1992 году, во время первой войны в Персидском заливе («Буря в пустыне»), Барби даже надела военную форму. Прежде чем выпускать Барби-солдата, Mattel пришлось получить одобрение Пентагона. Военные хотели убедиться, что ее одежда будет максимально похожа на настоящее военное обмундирование.
По нарядам Барби разных лет можно изучать историю моды: платья для нее шили самые известные кутюрье в духе своих последних коллекций. По подсчетам производителей, на изготовление одежды для голубоглазой блондинки и ее подружек за 50 лет ушло свыше 100 млн кв. м ткани. Для них также было выпущено более 1 млрд пар кукольной обуви. Барбара, ее друзья и родственники очень любят животных: Mattel выпускает для них более 20 разновидностей собак, 6 кошек, 12 лошадей, зебру и попугая.
Все фабрики по производству Барби находятся за рубежом, последнее американское производство было закрыто в 2002 году. Производить кукол за границей значительно выгоднее, но контролировать азиатских подрядчиков сложно, из-за чего Mattel не раз оказывалась в центре скандалов, из-за которых компания несла значительный ущерб.
В прошлом году, например, Mattel была вынуждена изъять из продажи миллионы игрушек, сделанных в Китае; а Чжан Шухун, 53-летний бизнесмен из Гонконга, владелец компании Lida Toy Company, производящей для Mattel игрушки, повесился у себя в кабинете. Оказалось, что его продукция наносит здоровью детей непоправимый вред. Шухун закупил дешевую краску, в которой химики обнаружили повышенное содержание свинца. Еще один опасный недостаток игрушек Mattel, произведенных в Китае, – выпадающие магниты. Трое американских малышей их проглотили и попали в больницу с повреждениями кишечника.

Молодая шпана
Семь лет назад безмятежную жизнь блондинки с идеальной фигурой в форме песочных часов, безупречной прической, отменным вкусом в одежде и отличным аттестатом частной школы в Швейцарии нарушило появление четырех уличных выскочек с пухлыми губами и курносыми носами.
Хло, Саша, Джейд и Жасмин, сестры по фамилии Братц, представляли собой полную противоположность Барби по внешнему виду и «образу жизни». В то время как Барби носила длинные платья, прикрывающие колени, сестры Братц ходили с голыми животами в ажурных чулках и коротких мини-юбках, что у многих родителей вызывало шок. Маркетологи придумали для них образы, более соответствующие интересам современных подростков, чем у «слишком взрослой» Барби, застрявшей в прошлом веке. Сестры Братц увлекаются современной музыкой, все свое время посвящают клубам и шопингу.
История рождения новых звезд кукольного рынка во многом напоминает появление на свет их предшественницы Барби. Рут Хандлер в свое время далеко не сразу удалось убедить директоров Mattel в том, что Барби будет иметь успех. Исаак Лариан, 54-летний основатель и директор Micro Games of America (MGA Entertainment), эмигрант из Ирана, по профессии инженер-строитель, тоже не сразу поверил в будущее Братц. Правда, он изменил свое мнение не через несколько лет, а за полчаса.
Эскизы кукол Братц не произвели на него особого впечатления, он даже назвал их «уродинами». Но в тот день к нему на работу пришла 11-летняя дочь, он показал ей рисунки и спросил ее мнение. Сестры Братц так понравились Жасмин, что она от восторга захлопала в ладоши. Ее реакция решила судьбу кукол.
На прилавках магазинов «банда четырех» появилась 1 июня 2001 года. По возрасту они годятся Барби во внучки, но никакого уважения к бабке не проявляют. Новые куклы сразу стали очень популярны не только у целевой аудитории 8 – 12-летних девочек, но и у 6 – 10-летних, на которых направлены основные усилия маркетологов Mattel.
За семь лет по всему миру было продано более 150 млн кукол Братц. Они приносят каждый год MGA около $2,5 млрд. Пока еще этот показатель меньше, чем у Барби, но динамика роста продаж однозначно не в пользу последней. На глобальном рынке Братц дышит в пластмассовый затылок Барби, а в ряде стран уже вырвалась вперед. В Великобритании она, например, вышла на первое место по продажам еще в 2004 году. Популярнее своей конкурентки она также во Франции, Италии и в Испании.
На родине доля Братц на рынке игрушек составляет 40% против 60% Барби, но этот разрыв быстро сокращается. В 2006 году продажи Барби в США упали на 30%, а на глобальном рынке – на 18%. В 2007 году продажи Барби снизились еще на 15% и принесли лишь $390 млн. Всего же в прошлом году общий объем продаж Барби составил $1,25 млрд. Это 21% от совокупной выручки Mattel, оцениваемой в $5,97 млрд.
За четыре месяца этого года американцы купили на 12% меньше кукол Барби,
чем за тот же период 2007 года. По итогам I квартала убытки Mattel составили $46,6 млн. Очевидной причиной падения продаж является популярность Братц, которая уверенно вытесняет Барби с полок магазинов и с мультимедийной арены: ее образы проникли в кинофильмы, музыкальные и компьютерные игры.
Еще одно преимущество кукол Братц состоит в том, что продукция MGA с самого начала была рассчитана на все этнические группы, живущие в Соединенных Штатах. Создатели же Барби начали производить кукол других национальностей лишь пару лет назад: в «пожарном порядке» Mattel выпустила  продукцию, ориентированную почти на 40 различных этнических групп.
«Барби пора на заслуженный отдых, – уверен Исаак Лариан. – Ее время прошло». В Mattel, конечно, придерживаются противоположной точки зрения и считают, что позиции блондинки из Висконсина на вершине кукольного Олимпа непоколебимы. «Барби была, есть и будет номером один в кукольном мире», – утверждает Брайан Стоктон, президент международного отдела Mattel.
«Тинейджеры считают кукол Братц своими сверстницами, – не соглашается Исаак Лариан. – Когда же они смотрят на Барби, то видят перед собой пожилую маму, с которой и поиграть-то не во что». Стоктон не отрицает, что в этих словах есть доля истины, но пытается обратить солидный возраст белокурой красотки в преимущество. «Если Барби напоминает некоторым девочкам их мам, – считает он, – то это просто замечательно! Главная цель любой женщины – материнство. Очень хорошо, что наши куклы выполняют важную функцию – учат будущих женщин быть матерями». Безусловно, ни у кого из детей, даже с очень развитым воображением, не хватит фантазии представить в роли матери Братц, разодетую по последней молодежной моде.

Пластмасса против пластмассы
Владелец MGA уверен, что дни Барби сочтены. И в какой-то степени его правоту подтверждает судебный иск на $500 млн, к рассмотрению которого приступил окружной суд калифорнийского городка Риверсайд. Крупнейший производитель кукол на планете обвиняет MGA в нарушении авторских прав. «Отцы» Барби доказывают на 58 страницах искового заявления, что права на Братц принадлежат Mattel. Из их слов следует, что Картер Брайант, дизайнер кукол Братц, придумал их в 2000 году, когда работал в компании Mattel, но вместо того, чтобы в соответствии с моральными и профессиональными нормами рассказать о своей идее руководству компании, тайком передал эскизы конкурентам из MGA.
Исаак Лариан называет обвинения конкурентов смехотворными и, конечно же, утверждает, что обладает полными правами на бренд Братц. Неслучайно, считает он, Mattel подала иск лишь через пять лет после появления Братц, когда стало ясно, что она берет верх над Барби. Директор MGA уверен, что на этот шаг Mattel решилась от отчаяния. «Факты доказывают нашу правоту, – утверждает он. – Мы уверены, что победа будет за нами. Братц создана благодаря упорному труду, инновациям и удачному маркетингу MGA, и никто другой не в праве претендовать на этот успех».
На предварительном слушании дела адвокаты MGA продемонстрировали судье копии внутренних документов Mattel, относящиеся к 2003 – 2004 годам, которые свидетельствовали о близком к панике состоянии руководителей компании. В них, к частности, Барби без обиняков называется «брендом в глубоком кризисе».
Накануне отбора присяжных представители Mattel неожиданно для всех заявили, что все спорные вопросы с дизайнером Картером Брайантом улажены. Компания не имеет к нему никаких претензий, и с разрешения окружного судьи Стивена Ларсона, который будет вести дело, его имя исключено из иска к MGA. Какие-либо подробности соглашения в компании сообщать отказались.
Примирение с Брайантом никак не повлияло на отношения Mattel со вторым ответчиком. Разбирательство этого громкого дела началось во вторник 27 мая. Брайант, по слухам, будет выступать на нем как свидетель, но пока непонятно, со стороны истца или ответчика.
В MGA на сообщение об отказе от претензий Mattel к Брайанту отреагировали спокойно. «Mattel наконец признала необоснованность обвинений в адрес Картера Брайанта, – заявил представитель компании. – Мы с нетерпением ждем суда и возможности доказать, что их иск в наш адрес настолько же беспочвен».
Предварительно изучив материалы дела о нарушении авторских прав Mattel на куклу Братц, судья Ларсон пришел к выводу, что согласно условиям трудового контракта Брайанта все эскизы, созданные им во время работы в компании Mattel, должны принадлежать ей. Суд должен установить, были ли эскизы Братц выполнены во время работы Брайанта в Mattel, как утверждает истец, или они были сделаны, когда он в компании уже не работал, как уверяет руководство MGA.
Картер Брайант сотрудничал с Mattel с начала 1995-го по апрель 1998 года, затем он ушел в творческий отпуск и до января 1999-го жил у родителей в Миссури. После этого он вернулся на работу в компанию, но уже в октябре 2000 года перешел в MGA, где работает по сей день. Задача адвокатов MGA – доказать, что художник придумал куклу во время своих каникул в Миссури с апреля 1998-го по январь 1999 года и что на создание Братц его вдохновили дети, жившие по соседству с домом его родителей. Адвокаты Mattel, чтобы доказать обратное, собираются вызвать 169 свидетелей, и среди них сотрудницу компании, которая якобы послужила для Брайанта прототипом при создании образа Братц.
В апреле 2004 года Mattel уже пыталась отсудить у Брайанта $35 млн, которые он получил в виде роялти от продажи кукол Братц. Брайант тогда заявил, что идея создать полную противоположность Барби пришла к нему в период, когда он не работал в Mattel, и что пока он окончательно не уволился из компании, она оставалась лишь идеей в его голове и ничем больше.
Если факт нарушения авторских прав будет доказан, то Mattel может взыскать с конкурента прибыль от продажи кукол, которая, по разным оценкам, составляет от $400 млн до $500 млн. Кроме того, суд может запретить MGA выпускать Братц. Два года назад решением Верховного суда США вопрос о строгости применяемого наказания в рамках обозначенного законодательством диапазона был оставлен на усмотрение судей. Они в каждом конкретном случае сами вольны решать, достаточно ли для наказания одних штрафов или требуются дополнительные санкции. При этом, правда, должно выполняться одно условие – решение обязано служить интересам общества. Так что если суд потребует прекратить выпуск кукол, адвокаты MGA могут резонно ответить, что это решение противоречит интересам общества, которое лишится альтернативы Барби.
Кроме того, адвокаты MGA уже подали встречный иск к Mattel, который также касается нарушения авторских прав. Исаак Лариан обвиняет производителей Барби в том, что они позаимствовали у Братц форму губ и миндалевидные глаза при создании одной из последних моделей My Scene. Свой ущерб от этого MGA оценивает в $1 млрд.
Конечно, сейчас уже нелегко представить жизнь без Братц, но еще труднее представить жизнь без Барби. Борьба продолжается, и только время покажет, кто победит.

Сергей Мануков
10.06.2008  Журнал "Компания"