Сухой остаток
Сухарный рынок сокращается уже который год, но число тех, кто желает сушить сухари, только растет. В конце прошлого года к PepsiCo присоединилась Wrigley. Похоже, чисто российский бизнес на сухарях скоро станет уделом мультинациональных корпораций.
Владелец "Сибирского берега" Александр Ладан выглядит уставшим. Компанию — крупнейшего производителя сухарей — он основал в 22 года. На пустом месте появилось предприятие, которое за семь лет достигло оборота $225 млн. Но, похоже, это достижение дорого стоило владельцу "Сибирского берега". Да и рынок сухариков, из которого вырос "Сибирский берег" и на который до сих пор приходится большая часть его выручки, давно уже не радует. По данным Euromonitor, за 2007 год сухарный сегмент уменьшился на 10%. Аналогичная оценка и у ACNielsen. У самого "Сибирского берега" только в 2006 году продажи сухариков сократились на 15% — со $144 млн до $122 млн. В 2007-м выручка от них "похудела" еще примерно на 5%.
Однако, несмотря на усталость, картину будущего владелец "Сибирского берега" рисует оптимистичную. "Рынок сухариков совсем скоро начнет расти. К 2010 году он достигнет своих былых размеров",— мечтает Александр Ладан. Коммерческий директор компании Ирина Арабьян убеждает, что сухарики ведут себя логично: после бурного роста наступил период стагнации, потом началась "небольшая коррекция" рынка, и сейчас пришло время нового этапа роста.
Дмитрий Васильев, бывший генеральный директор "Бриджтаун фудс", главного конкурента "Сибирского берега", в своих оценках рынка пошел еще дальше. Он не согласен с данными международных маркетинговых агентств и считает, что сухарики показывали и показывают стабильный рост — 4-5% в год в натуральном выражении. В своем мнении Васильев опирается на тот факт, что объем производства "Бриджтауна" растет минимум на 10% ежегодно.
Нет ничего удивительного в том, что и Ладан, и Васильев видят будущее сухариков в розовом цвете.
Сразу несколько игроков рынка считают, что "Сибирский берег" стоит на пороге сделки. Речь идет либо о продаже компании, либо о выходе на IPO. В таких условиях говорить о том, что рынок сухариков переживает тяжелые времена, Ладану как-то не комильфо.
У Васильева, продавшего в декабре 2007 года российское подразделение "Бриджтаун фудс" кондитерскому дому "Восток", по его собственному признанию, остался в России "акционерный интерес". В чем именно заключается "интерес", Васильев, впрочем, не раскрывает.
Кроме того, сняв с плеч российский рынок, он оставил себе сухарный бизнес в странах СНГ, куда теперь еженедельно летает в командировки. При этом уставшим, в отличие от действующего гендиректора "Сибирского берега", не выглядит.
Конкуренция в сегменте сухарей, да и на рынке снеков в целом, выглядит особенно жесткой, если разобраться в ее масштабах.
Проблемы не проблема
"Помимо наших прямых снековых конкурентов есть еще масса косвенных,— говорит Дмитрий Васильев.— Это молочные корпорации, производящие йогурты и сырки, такие как Danone. А также палаточники с ящиками фруктов на улице". Каждый человек, по словам "изобретателя" "Трех корочек", регулярно делает выбор, съесть ему фрукт или, например, сухарики. "В общем-то я не рад, когда вижу, что девушка в офисе достает из пакетика морковку, чтобы перекусить",— признается Васильев.
Видимо, решение в пользу более здоровой пищи потребитель принимает гораздо чаще, чем того хотелось бы производителям сухарей. И они вынуждены постоянно искать то новую аудиторию для своей продукции, то новые сегменты, то новые рынки сбыта. Такое стремление подстраховаться контрастирует со словами о перспективном сухарном сегменте.
Ни "Бриджтаун фудс", ни "Сибирский берег", ни "Консенсус" (марка "Емеля") уже нельзя назвать чисто сухарными компаниями. Несмотря на то, что акционеры рисуют радужное будущее рынка, в планах "Сибирского берега", например, значится уменьшение зависимости от сухарей. Так, к 2009 году сухарики должны будут составлять уже не 64% выручки компании, как сейчас, а 49%.
"Между сегментами рынка снеков тоже существует конкуренция, ведь потребитель часто одновременно выбирает, что ему купить из сухариков, морепродуктов или чипсов",— объясняет вкус компании к другим закускам Александр Ладан.
И "Сибирский берег", и "Бриджтаун фудс" работают во всех основных сегментах снекового рынка: чипсы, сухарики, морепродукты, орешки, сухофрукты, семечки. В производстве сушеной рыбы, например, "Сибирский берег" — игрок номер два после специализирующегося на этом виде закусок "Золотого терема".
"Бриджтаун фудс" делает ставку на необычность выпускаемого продукта в казалось бы обычном сегменте. Так, в категории чипсов "Бриджтаун фудс" стал выпускать "ДаФри" — картофельную соломку а-ля картофель фри. Дмитрий Васильев вообще считает, что есть много способов для маневра с сегментами: скоро "Бриджтаун фудс" запустит линейку мясных снеков, еще не получивших распространения в России (например, в США на чипсы, самый популярный продукт, приходится $14 млрд, а на мясные закуски — $3,2 млрд).
В начале года компания "Меридиан плюс", выпускающая "Клинские снеки", решила покорить детскую аудиторию 8-12 лет и создала цветные пшеничные сухарики Skrabbl'ы. Герои нового брэнда, живущие на упаковках,— дети, занимающиеся необычными делами: от создания катапульты из хрена и холодца или сверления дырок в сыре и до игры в дартс икринками.
"Коммуникационный стержень должен попадать в самую важную зону",— не сомневается Дмитрий Васильев. Он уверен, что сегодня любая маркетинговая ошибка может дорого обойтись компании, поэтому брэнд обязан соотноситься с потребителем на 100%. "Золотое время для сухариков в России, 2001-2005 годы, прошло,— ударяется в воспоминания Васильев.— Особенно в 2002-2003 годах не было серьезных трудностей: рост бизнеса измерялся трехзначными цифрами! Мы спокойно себе строили производственные площадки, пробовали новые продукты — ну не пошел, и ладно, попробуем новый. Сейчас цена ошибки очень велика".
Спасение российских производителей сухариков от нестабильного спроса — в зарубежных рынках. Аналитики Газпромбанка посчитали, что за пределами России "Сибирский берег" сегодня получает уже более трети своих доходов. В прошлом году оба сухарных лидера появились в Узбекистане, а "Бриджтаун фудс" еще и в Азербайджане. "Сибирский берег" в 2006 году вышел за пределы Евразии: компания начала продажи сухарей в Австралии под маркой Pitos по $2,25 за 100-граммовую пачку. Получается прямо транснациональная сухарная компания. Хотя, конечно, основным для снековых игроков остается потребитель из СНГ.
Тем же, кто сосредоточен на России, жизнь малиной не кажется. "Консенсус", замыкающий тройку сухарных лидеров, медленно, но стабильно теряет рынок: доля его единственного сухарного брэнда "Емеля" с 14% в 2003 году сократилась к 2007-му почти вдвое. На рынке поговаривают о том, что "Консенсус" планирует переориентироваться с соленых снеков на сладкие (печенье, пряники) и даже строит для этого завод в Подмосковье.
Впрочем, собственные трудности, которые приходится решать,— это еще не все проблемы отечественных производителей. Их жизнь осложнилась тем, что на их чисто российскую территорию сухариков вторглись такие FMCG-гиганты, как Frito Lay (входит в структуру PepsiCo, занимается чипсами Lay's и Cheetos, сухариками "ХрусTeam") и Wrigley, которая, по некоторым данным, стоит за компанией "Руско", производителем сухарей "Воронцовские". Кстати, помимо Wrigley к проекту "Воронцовские" может быть причастен Андрей Коркунов. Сам Коркунов, продавший Wrigley в начале прошлого года свою Одинцовскую кондитерскую фабрику, на вопрос об участии в сухарном проекте отвечает, что не любит говорить на тему сухарей, поскольку является лишь "советником данного проекта".
Беда не одна
"Frito Lay, имея критическую массу за счет своих чипсов, запустила сухари, которые для них вовсе не стратегический продукт, а лишь 5% портфеля",— считает Дмитрий Васильев. Основная цель FMCG-гиганта — не упустить потребителя. Поскольку потребитель снеков чаще всего человек, который лоялен ко всем сегментам "хрустящей" продукции и потребляет тот снек, что попадается ему под руку, получается: сухарики отнимают кусок у чипсового гиганта.
Frito Lay сопроводил выход в сухарный сегмент (август 2006 года) смелым слоганом ""ХрусTeam". 100-процентный хруст". Wrigley достоинства своих "Воронцовских", выпущенных осенью прошлого года, в рекламной кампании не расхваливает, но уверяет, что печется "о традициях забавы ради".
Российские производители делают вид, что рады появлению западников. Эдакий "стокгольмский синдром" в масштабах отрасли. "Пришли компании с большими маркетинговыми и рекламными бюджетами. Это уже сейчас позитивно сказывается на развитии сегмента сухариков",— уверен Александр Ладан. Правда, сами бюджеты он оценить не берется.
Пока иностранцы со своими сухарями в России не слишком успешны. Обе мировые компании при выходе в этот сегмент замахивались на нехилый кусок пирога. Так, Frito Lay анонсировала, что собирается к концу 2008 года занять 20% рынка, а "Руско" объявляла о 30%. При этом обе компании сегодня имеют в сумме не более 10% сегмента. Может, именно потому, что достижения невелики, Frito Lay и не спешит о них рассказать — за время существования проекта не было оглашено ничего, кроме планов.
Виною всему тяжеловесность FMCG-гигантов. Та же Frito Lay пока не может похвастать быстрой реакцией на изменения потребительских предпочтений. А меняются эти предпочтения постоянно. "Мы стараемся регулярно обновлять ассортимент вкусов, чтобы радовать потребителя, так как вкус очень важен",— рассказывает Ирина Арабьян. Есть, конечно, классические вкусы — сыр и ветчина, но в целом компании приходится регулярно обновлять ассортимент, чтобы удивлять потребителя.
За более чем полтора года существования "ХрусTeam" обзавелись лишь пятью вкусами, в то время как российские компании — и "Бриджтаун", и "Сибирский берег" — выпускают такое же количество вкусов ежегодно. Фантазии их нет предела. Например, для Украины "Бриджтаун" разработал вкус сала с чесноком или запеченной рыбы, для Казахстана — вкус ягненка с мятой, запеченного гуся, шашлыка из баранины или сушеного мяса.
И все же у иностранцев есть лом, против которого у российских сухарных компаний нет приема. "Они могут делать многое,— сокрушается Дмитрий Васильев.— Мировые игроки в состоянии позволить себе на российском рынке лет десять жить почти без прибыли и серьезно влияют на ценовую политику всех остальных игроков".
Российские производители сухариков пытались убедить Frito Lay задуматься об отпускной цене чипсов, ведь именно чипсовый сегмент сегодня ведет за собой снековый рынок (на чипсы приходится более 40%). Поэтому если бы подорожали Lay's, то сухарики тоже смогли бы подняться в цене, при этом оставаясь дешевле чипсов. Однако Пол Кислер, генеральный директор Frito Lay в России, отказался повышать цены: "Такова коммерческая политика головной компании, и я ничего не могу сделать".
Представители компаний жалуются, что с 2005 года на 70-100% подорожали все составляющие бизнеса: зарплаты сотрудникам, сырье, энергоносители, маркетинговые решения, "входные" в сети. В то же время пачка сухарей в рознице поднялась в цене всего на 25%. Во многом из-за этого рентабельность по чистой прибыли "Сибирского берега" снизилась с 7% в 2005 году до 4,6% в 2006-м.
"Вместо вечных маркетинговых битв надо было в свое время кооперироваться с "Сибирским берегом". Вместе мы смогли бы обойти по всем показателям Frito Lay и остальные компании,— уверен Дмитрий Васильев.— Ну и я бы сейчас был богаче на $50 млн". Эта сумма — часть шкуры неубитого (и даже не родившегося) медведя: если бы "Бриджтаун" и "Сибирский берег", объединившись, вышли на IPO, то стоили бы, по мнению Васильева, не менее $700 млн.
Александр Ладан не разделяет восторгов конкурента и против идеи "дружбы": "Компания приняла стратегию и четко видит перспективы собственного развития на рынке".
Великая пятилетняя война между двумя главными сухарными компаниями разгорелась в 2003 году. Тогда "Сибирский берег" принялся атаковать Москву, где "Бриджтаун фудс" контролировал 75% рынка сухариков. А московская компания пошла в регионы, где практически царствовал "Сибирский берег". Прошло пять лет, но и Ладан, и Васильев так и остались при своих.
"Российские производители смогут остаться на рынке только в одном случае: если объединятся в холдинги,— продолжает настаивать Васильев.— В противном случае в ближайшее время местные компании ожидает либо продажа, либо банкротство. Возможен вариант, что они займутся производством нишевых продуктов, которые пока неинтересны мультинационалам. Например, семечками".
Покупатели пока есть. По информации СФ, Frito Lay изучает местные снековые компании с целью приобретения. А Дмитрий Васильев не скрывает, что ему поступало предложение о покупке "Бриджтаун фудс" от мировой корпорации, однако сделка с "Востоком" по всем параметрам "оказалась выгоднее". По большому счету единственным кандидатом на продажу остается "Сибирский берег", так как смысла в покупке мелкого производителя, чья доля сравнима с сухариками самой Frito Lay, у дочки PepsiCo нет. Так что мечте Васильева о великом национальном сухарном объединении, похоже, сбыться уже не суждено.
1 млн пакетиков с сухарями продает "Бриджтаун фудс" каждый день. В одной упаковке 90 сухариков. Из 850-граммовой буханки получается около 450 г сухарей, что дает на выходе 10 пакетиков готового продукта
40 минут необходимо, чтобы кусочек хлеба превратился в сухарик. Перед тем как пойти в дело, хлеб двое суток отстаивается в шкафах. Далее, подсушенный, попадает в машину, где его режут на соломку или кубики. Эти полуфабрикаты отправляются в печь
9 млрд руб., или 60,5 тыс. тонн, составил объем рынка сухариков в 2006 году
|
Полина Русяева
07.06.2008
Секрет фирмы
|