Перетекание вверх

Российский рынок водки вынырнул из устроенного государством кризиса, но не без последствий. Перебои с новыми акцизными марками в 2006 году и нервный запуск так и не заработавшей системы ЕГАИС обернулись финансовыми потерями и падением объемов производства почти на 10%. Возникшую «пустоту» моментально заполнили не особо пострадавшие от внимания правительства пиво и слабый алкоголь, потеснить которые уже будет непросто. Обещанная правительством победа над нелегальной водкой вылилась в очередное увеличение теневого сегмента.

Вернуться на утраченные позиции оказалось нелегко. Хотя прошлый год минул без управленческих экспериментов государства, петербургские производители снизили объемы производства водки и продолжили терять свои доли на российском рынке. Стало ясно, что изменившийся рынок требует основательного пересмотра стратегий. Как отмечают аналитики, большинство водочников двинулись в одном направлении. Под натиском теневой продукции они покидают сегменты дешевой водки и устремляются в высокомаржинальные «субпремиум» и «премиум», где становится все теснее. О выживании в условиях «нового» рынка, корректировке стратегии развития и связанных с этим ожиданиях рассказывает генеральный директор промышленной группы «Ладога» Вениамин Грабар.

Субъективно-объективное падение

– По данным Госкомстата, крупнейшие петербургские производители водки – «Ладога», «Ливиз», «Веда» – в прошлом году продемонстрировали значительное снижение объемов. Это тенденция рынка или случайное совпадение?

– Причин снижения объемов производства на самом деле было две: объективная, единая для всех производителей, и субъективная, своя для каждой компании. Объективная причина заключается в следующем. В связи с тем что государство в 2007 году сильно ослабило контроль над алкогольным рынком, значительно вырос объем производства нелегальной водки, причем дешевой. Был момент год назад, когда заработала ЕГАИС, тогда стали жестко контролировать все партии. Количество нелегального алкоголя снизилось до 30%, а сейчас опять выросло до 45?50%. Петербургские заводы никогда не занимались производством теневой продукции, и наша легальная водка не может конкурировать в нижнем ценовом сегменте с нелегальной. Розничная цена водки, поставляемой из южных регионов страны, бывает 50 и даже 30 рублей за бутылку. Это меньше, чем совокупная сумма акцизных сборов и налогов. То есть тот, кто платит налоги, априори проиграет ценовую конкуренцию. Поэтому крупные производители уже приняли или принимают решение уйти из нижнего ценового сегмента. Но недорогая водка занимала достаточно большой объем в портфелях производителей, отсюда – падение показателей.

«Ладоге» изменение ситуации на рынке по большому счету не повредило: мы это предвидели, и еще в 2006 году было принято решение о реструктуризации продуктового портфеля – о смещении его в сторону более маржинальных сегментов. Реструктуризация – процесс сложный, занял полтора года. На мой взгляд, другой крупный производитель, компания «Веда», несколько лет назад занимавшая по объемам производства верхние ступеньки в российском рейтинге, как раз не смогла вовремя принять волевое решение, аналогичное нашему. Львиную долю их портфеля занимали бренды в нижнем ценовом сегменте. В результате водка «Веды» не смогла в регионах конкурировать с еще более дешевой нелегальной водкой, объемы стали снижаться вынужденно.

У «Ливиза» была своя субъективная причина сокращения производства – юридические и политические передряги, проблемы с налоговой инспекцией, переезды с одной производственной площадки на другую, более слабую с технологической точки зрения. К тому же от них в 2007 году ушел «Русский стандарт», разливавший достаточно большие объемы своей водки на их мощностях. Неудивительно, что объемные показатели петербургских производителей ухудшились.

– И, соответственно, занимаемые ими доли уменьшились…

– По сравнению с началом 2000?х годов это, безусловно, так. Тогда на петербургском рынке были «Ливиз» с его 60%, мы с 30% и все остальные, занимающие в совокупности десятую долю рынка. Теперь наша доля в объемных показателях, несомненно, ниже. Но меня это нисколько не беспокоит. Поймите, рынок сильно изменился. Половину его занимает дешевая водка, до 70 рублей за бутылку. Нас эта часть рынка не интересует вовсе – ни доля, ни объемы, ни продажи. Мы боремся за присутствие в тех сегментах, которые нам интересны. Например, мы занимаем три четверти в очень перспективном сегменте наливок и настоек, более 40% – в сегменте премиальных водок. И вот тут наша доля растет.

Снизу вверх

– Ваша стратегия заключается в том, что стали производить меньше, но – более маржинальную продукцию? А что будет с незагруженными мощностями?

– Наша продуктовая стратегия ранее складывалась следующим образом: у нас было много марок недорогой, но качественной водки и два бренда в премиальном ценовом сегменте («Царская» и «Царская золотая»). Когда мы поняли, что государство полностью выпустило из рук контроль над рынком и на него хлынет нелегальная продукция, решили, как я говорил, переместиться в более высокие сегменты. В 2008 год вступили с новым портфелем. Полностью отказались от выпуска нескольких дешевых марок, теперь наша продукция начинается с верхнего среднего сегмента (от 90 до 130 рублей на полке). Мы здесь присутствуем, потому что у среднеценовой продукции есть свой потребитель и мы должны удовлетворять его спрос. Но ставки на этот сегмент не делаем – будем выпускать ровно столько, сколько будет покупать потребитель, и не стараться нарастить продажи. Если государство повернется к производителям лицом и начнет зачищать рынок от нелегальной водки, вот тогда мы подумаем о вложении средств в продвижение брендов в этом ценовом сегменте.

Сосредоточились на другом – в прошлом году разработали и вывели новую продуктовую линейку под брендом Prestige, войдя в нижний премиальный ценовой сегмент (от 130 рублей на полке). Динамика хорошая. Одновременно очень большие средства вложили в продвижение премиальных брендов (от 250 рублей за бутылку), и продажи выросли вдвое. Кроме того, в прошлом году мы установили оборудование и начали производство коньяка. В результате что мы получили по итогам 2007 года? Снижение объема производства – примерно на четверть, но рост на 15% по выручке и по прибыли. В этом году по итогам первого квартала уже отыграли потерянные 25% объемов производства.

– Нет ли в этом стратегического просчета? Эксперты отмечают, что все производители в последний год рванули в премиальный сегмент, а он-то не резиновый и уже переполнен.

– Да, премиальные марки выводятся на рынок пачками, но как приходят, так и уходят. Много ошибок делают разработчики. Например, выводят новый бренд, называют его премиальным и ставят на полку по 170 рублей за бутылку. Как ни позиционируй такую водку, она не будет восприниматься покупателем как элитная. Другая типичная ошибка – попытки вырастить федеральный премиальный бренд в регионе. Всегда говорил, что в России премиальный бренд должен либо производиться в Москве и Петербурге, либо иметь совершенно уникальную легенду. Хотя бы потому, что компании в обеих столицах имеют лучший доступ к заемным средствам, благодаря чему могут закупать лучшее оборудование и технологии для своих заводов, а хорошую, дорогую водку можно производить только на соответствующем оборудовании. Кроме того, упомянутые компании имеют серьезные доли на рынках, развитую систему дистрибуции, умеют продавать лучше, чем региональные игроки. То есть они обыгрывают локальные компании в навыках выведения новых брендов на рынок.

Конечно, премиальный бренд – это не только качественная водка, разлитая по красивым бутылкам, грамотно поставленная в розницу. Бренд в этом сегменте – это его история, легенда, ценность, эмоциональное наполнение. Чтобы вывести сейчас премиальную водку на рынок и закрепиться на нем, необходимы какие-то гениальные решения. А вот свежих, интересных идей в последнее время не видно. Конечно, постоянно возникают какие-то предложения, находят своего покупателя: людям же интересно попробовать что-то новое. Но объемы продаж этих премиальных «новичков» несопоставимы с нашими и тем более с объемами лидера сегмента – «Русского стандарта». Поэтому считаю, что в России есть всего четыре действительно успешных премиальных бренда: «Русский стандарт», «Русский бриллиант», «Белуга» и «Царская».

Место под солнцем

– Вы говорите о сверхтесном сегменте и одновременно – о двукратном увеличении продаж вашей премиальной водки. За счет чего?

– Во-первых, сегмент все же растет примерно на 12% в год – вместе с благосостоянием россиян. Во-вторых, доля «Русского стандарта» сокращается уже третий год подряд – старейший российский премиальный бренд переживает неизбежный период снижения популярности. А наши бренды, напротив, находятся на подъеме. Хорошая, популярная ныне идея, связанная с гражданственностью, с традициями Российской Империи, большие рекламные бюджеты, грамотно разработанная рекламная стратегия и удачный период в жизни брендов – потребительский интерес к ним растет.

– Некоторые аналитики полагают, что настоящими конкурентами в премиальном сегменте станут украинские компании, которые в 2004?2005 годах просто ворвались на российский рынок. Можно предположить, что угрозы для петербургских производителей особо сильны, ведь под городом достраивается завод «Хортицы»…

– Никакой угрозы не вижу. Украинцы упустили свой шанс. Давайте вспомним, как состоялось их вторжение на наш рынок. Началось все в 2003 году с введением системы региональных акцизных складов. Движение отечественной продукции между регионами оказалось крайне затруднено, а для иностранной, в том числе украинской, вход в любой регион был свободен. Сравните: российскому предприятию, производящему, скажем, 50 млн бутылок, прохождение акцизных складов обходилось в 250 млн рублей. Украинские игроки получили возможность двинуть высвободившиеся средства на рекламные бюджеты. Само наше государство подарило им такую возможность. Безусловно, у «Немирова» и других компаний были очень хорошие маркетинговые решения, богатые идеи. Но минимум 50% их успеха обеспечили эти льготные условия.

Полтора года назад систему региональных складов отменили. Посмотрите, что происходит: украинцы резко пошли вниз, у них второй год падают объемы продаж. Ведь российские креативщики ничуть не хуже и умеют бороться в равных условиях. И запуск «Хортицы» мало что изменит. На сокращении издержек много не выиграют: логистические затраты в продукции дороже 100 рублей не имеют никакого значения. Зато могут потерять свою изюминку – «Хортица» перестанет быть водкой с Украины. Так случилось с «Союз-Виктаном», который после запуска завода в России не смог потребителю объяснить, чем их продукция отличается от водки стоящего по соседству российского производителя.

– Сегмент low-premium намного больше премиального и тоже растущий. Почему вы так долго думали, прежде чем зайти в него?

– Ни у одной компании не получается эффективно работать во всех сегментах. Просто средств не хватает. К примеру, «Русский алкоголь» начал работать со своей «Зеленой маркой» в low-premium и только потом стал пытаться заходить в премиум. Мы пошли другим путем – сначала занялись премиальной продукцией, отработали механизм и только когда стали понятны цели, задачи, объемы, бюджеты, пошли в low-premium. Кстати, конкурировать тут не легче, чем в премиальном. Борьба за покупателя здесь самая жесткая. Все же в премиальном сегменте ограниченное количество предложений. А в субпремиальном – десятки. Чтобы привлечь внимание покупателя, спровоцировать его на первую покупку, мало просто сообщить, что делаешь хорошую, качественную водку, надо предложить что-то оригинальное.

Фишка нашей новой линейки в том, что мы делаем водку Prestige с разными вкусами, используя для этого исключительно натуральное сырье. И будем расширять линейку. Количество вариантов практически не ограничено. Вот на рынке Германии представлено около 500 видов шнапса: один настоян на вишне такой, другой – на такой и т.д. В этой линейке мы сделаем ставку на то, что потребителю интересно пробовать новые вкусы. И, конечно, будем поддерживать лидеров продаж.

Санкт-Петербург