Реклама прозванивается к клиентам
Британская исследовательская компания Juniper Research сообщила, что в последнее время рекламодатели и ведущие компании, работающие на рынке интернет-поиска, уделяют все больше внимания пока еще не очень крупному, но перспективному рынку мобильной поисковой рекламы, которая растет рекордными темпами — на 42% в год. Привлекательность такого вида рекламы объясняется развитием мобильных технологий и возможностью рекламировать продукт более четко очерченной целевой аудитории.
Пятикратный рост
На прошлой неделе британская исследовательская компания Juniper Research опубликовала доклад, согласно которому затраты компаний на поисковую рекламу в мобильных устройствах (обычных мобильных телефонах, смартфонах, коммуникаторах) в этом году составят $445 млн. Но уже через пять лет они вырастут в пять раз и достигнут $2 млрд. По прогнозам Juniper Research, рынок мобильной рекламы будет ежегодно расти на 42%. В феврале этого года американская исследовательская компания eMarketer также опубликовала отчет, свидетельствующий о небывалом росте рынка мобильной поисковой рекламы. Тогда прогнозировался значительно больший объем инвестиций: eMarketer предсказывала, что вложения в рынок мобильной поисковой рекламы (баннерной и текстовой) в 2008 году составят $244 млн, а в 2012 году достигнут $3,8 млрд. В апреле другая американская исследовательская компания — ABI Research также выпустила прогноз, в котором сообщается, что рынок мобильной поисковой рекламы к 2013 году вырастет до $5 млрд.
Мобильная реклама — форма рекламы на мобильных телефонах или других мобильных устройствах. В 2007 году количество пользователей мобильных телефонов достигло примерно 3 млрд, в 2008 году, по прогнозам аналитиков, их станет 4 млрд. В Испании мобильную рекламу получают 75% владельцев телефонов, во Франции — 62%, в Японии — 54% (из них 44% заходят на рекламные ссылки, получаемые по телефону). Мобильная поисковая реклама — форма мобильной рекламы, которая появляется в виде ссылок, баннеров или обычной текстовой информации на поисковом сервере мобильного телефона в ответ на поиск по ключевым словам.
Как рассказал в интервью "Ъ" старший вице-президент американской исследовательской компании The Kelsey Group Мэтт Бут, SMS-реклама сохранит ведущие позиции на рынке по крайней мере в ближайшие пять лет. Это, по его словам, объясняется простотой и удобством SMS-рекламы. По данным Nielsen, в 2007 году в SMS-рекламу было инвестировано $959 млн (для сравнения, в голосовую рекламу компании вложили $734 млн). Виндзор Холден из Juniper Research прогнозирует, что затраты рекламодателей на SMS-рекламу в этом году составят $335 млн, а к 2013 году вырастут до $2,5 млрд.
Но ситуация постепенно меняется. "На рынке мобильной рекламы исторически доминировали реклама, посылаемая при помощи SMS. Но теперь, благодаря массовому внедрению телефонов 2,5G и 3G, потребители могут получать рекламу в более разнообразных формах",— отмечает главный аналитик Juniper Research и автор доклада Виндзор Холден. По данным eMarketer, в прошлом году затраты на мобильную поисковую рекламу в США составили лишь $34,5 млн, а в западной Европе — $18,4 млн. "Несмотря на то что в мобильную рекламу вкладывается меньше средств, чем в рекламу на телевидении, в кино, журналах и интернете, возможности, которые она предлагает (социально ориентированная мобильная реклама с высоким коэффициентом отклика) делают ее привлекательной для ведущих брендов",— считает Виндзор Холден.
Microsoft строит планы
В начале прошлой недели о новых планах на рынке мобильной рекламы объявила корпорация Microsoft. Как заявил старший вице-президент отдела по работе с издателями и рекламодателями Брайан Макэндрюс, Microsoft планирует запустить баннерную рекламу на мобильных телефонах, использующих программные обеспечения Windows Live, в частности Windows Live Hotmail и Windows Live Messenger. В настоящее время Windows Live насчитывает 430 млн клиентов, владеющих мобильным телефоном. Помимо этого, корпорация начала бета-тестирование мобильной рекламы на Live Search Mobile. Этой новой услугой Microsoft уже активно пользуются испанские рекламодатели. В конце месяца она будет запущена в Германии, Италии и Голландии.
Подобная реклама не первый опыт корпорации на рынке мобильной рекламы, где уже прочно укрепились Google, Yahoo! и AOL. В декабре 2007 года Microsoft запустила мобильную рекламу на MSN Mobile. Впрочем, наблюдатели полагают, что и Microsoft, и поисковым интернет-компаниям необходимо понять, как оптимальнее преподносить рекламу на мобильных телефонах. "У мобильного телефона маленький экран, и им нужно понять, как не докучать пользователям, а заинтересовывать их. Это именно та область, где Microsoft и ее конкуренты должны сконцентрировать свои усилия в первую очередь",— отметил главный аналитик американской исследовательской компании Enderle Group Роб Эндерле.
Осторожное знакомство
Российский рынок мобильной поисковой рекламы находится в стадии становления и первых экспериментов. Сейчас большинство крупных поисковых систем, таких как Google, "Яндекс", Rambler, предоставляют возможность поиска в мобильном варианте, на российском рынке также есть ряд независимых поисковиков (например, Waplook, Wapstart), специализирующихся именно в сфере мобильного интернета. "Чаще всего это поиск, размещенный на WAP-портале сотового оператора, и абонент пользуется им так же, как обычной поисковой системой. Классический случай мобильной поисковой рекламы — это продажа мобильного контента",— отмечает генеральный директор группы компаний Mobile Media Group Давид Вачадзе. Например, если абонент решил найти и скачать какую-либо песню, он забивает ее в строку поиска и далее по результатам запроса получает ссылки на определенные ресурсы сайтов-рекламодателей (которые в этом случае выступают скорее как партнеры в модели разделения прибыли от продажи контента), где может скачать данный контент. Мобильная поисковая реклама делает первые шаги, и поэтому пока данные о ее эффективности нельзя использовать для надежных прогнозов, считает директор по маркетингу сервисов "Яндекса" Андрей Себрант. "С одной стороны, не каждый рекламодатель готов показывать свою рекламу и свой сайт на мобильных устройствах. С другой — на мобильном экране выводится меньше рекламных объявлений, чем на экране компьютера, плюс сказывается новизна, в итоге CTR (отношение числа посетителей, перешедших на сайт по ссылке, к числу показов рекламного объявления.— "Ъ") объявлений в результатах мобильного поиска может оказаться заметно выше CTR рекламы в "большом" поиске". По оценкам компании Wapstart, CTR для мобильной контекстной рекламы в среднем составляет 3-5%.
Российские мобильные операторы только начинают осваивать рынок мобильной поисковой рекламы. В прошлом году "Вымпелком" (бренд "Билайн") заключил соглашение с Google об установке своей системы поиска на WAP-портал оператора. Тогда эксперты оценивали, что при размещении рекламы на портале "Билайна" Google сможет дополнительно получать $50-80 тыс. в месяц. "МегаФон" создал свою поисковую систему на WAP-портале "МегаФонPRO" и пока размещает только баннерную рекламу. В ближайшее время партнерство, аналогичное "Вымпеклому" и Google, готовится заключить с компанией "Яндекс" сотовый оператор МТС. "Доходы от мобильного поисковика могут принести оператору более $1 млн ежегодно (как от рекламы, так и от заложенного в модель роста трафика от брендированного сервиса),— говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.— Мы предполагаем, что более 100 тыс. человек в месяц будут пользоваться поисковой системой "Яндекса" на WAP-портале МТС". По ее словам, бизнес-модель сотрудничества с "Яндексом" предполагает получение дополнительных доходов от просмотра рекламных сообщений в интернете и за каждый клик абонентов на такие сообщения. "МТС также планирует зарабатывать на WAP-трафике, который генерируют абоненты, используя новые возможности поиска, а именно возможность зайти на любой WEB-сайт с телефона, который поддерживает только отображение WAP-сайтов",— говорит госпожа Осадчая. По оценкам эксперта фонда "Финам — Информационные технологии" Леонида Делицына, по итогам 2007 года мобильный интернет и передача данных принесли российским сотовым операторам $600 млн, из которых 85% пришлось на WAP. "В прошлом году рынок мобильной рекламы составил примерно $4,5 млн, в этом году мы ожидаем его удвоения,— отмечает господин Делицын.— Рынок поисковой рекламы находится на начальном этапе развития: на него приходится не более 3-5% рынка мобильной рекламы". А по оценкам владельца компании Wapstart Кирилла Рожковского, в этом году рынок мобильной поисковой рекламы составит не больше $300-400 тыс. "Если смотреть на перспективу 2009-2010 годов, то объем может дойти до $5-7 млн, при условии что крупные интернет-компании начнут-таки активно осваивать этот сегмент",— говорит он.
Тамила Ъ-Джоджуа, Александра Ъ-Ходонова
Мировые затраты на мобильную поисковую рекламу (млн $)
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
|---|
| США | 34,5 | 107,4 | 241,8 | 530,5 | 910,2 | 1484,2 | | Азиатско-Тихоокеанский регион | 26 | 72 | 189,9 | 372,8 | 732,4 | 1160 | | Западная Европа | 18,4 | 52 | 140,5 | 339,7 | 614,1 | 968,2 | | Остальной мир | 4,4 | 12,4 | 24,4 | 47 | 88,6 | 160,9 | | В целом по миру | 83,3 | 243,7 | 596,6 | 1289,9 | 2345,2 | 3773,2 | |
Источник: eMarketer
"Пользователи испытывают нехватку качественной коммерческой информации" - генеральный директор компании "Бегун"
— Как работает мобильная поисковая реклама?
— Мобильная поисковая реклама строится по тому же принципу, что и в "большом интернете": текстовые контекстные объявления или графические баннеры. Пользователи мобильных устройств выходят в сеть через Web- или WAP-браузеры. Это могут быть стандартные браузеры на телефоне, встроенные браузеры для КПК и смартфонов или установленные пользователями альтернативные обозреватели разработки. При этом совершено неважно, находится ли строка поиска на портале оператора связи или на любом другом мобильном сайте. Многие производители мобильных устройств встраивают строку поиска в интерфейс самого "рабочего стола" или интегрируют его с "поиском по файлам". Стоит отметить, что доля мобильных порталов операторов значительно снижается, это уже не основная точка входа для пользователей.
— Каким образом на этом может заработать поисковая система и мобильный оператор?
— Реклама в принципе является сегодня основной бизнес-моделью для поисковых сервисов. Это распространяется и на мобильный поиск. С точки зрения рекламодателя, реклама в "мобильном интернете" позволяет не только расширить аудиторный охват, но реализовать новые сценарии рекламной коммуникации, основываясь хотя бы на том, что человек вышел в глобальную сеть не с компьютера, а с телефона или КПК. С ростом числа пользователей мобильного интернета возрастает и интерес рекламодателей к этому носителю. С точки же зрения бизнеса мобильных операторов возрастает GPRS-трафик, оплата за который у активного пользователя смартфона или КПК сравнима с оплатой за телефонные разговоры.
— Сколько стоит разместить мобильную поисковую рекламу? Каким образом можно это сделать?
— "Бегун" размещает контекстную рекламу в мобильных проектах в общем пакете, стоимость за один переход пользователя на сайт рекламодателя от 1 руб. То есть в сервисе пока нет возможности отдельно выбрать такое размещение, поскольку количество пользователей, взаимодействующих с рекламой со своих смартфонов и КПК, несопоставимо меньше аудитории всей рекламной сети нашего сервиса, составляющей более 18 млн. человек в неделю. 1,5% аудитории всей рекламной сети видят рекламу "Бегуна" через браузеры КПК и смартфонов. Медийную (баннерную) же рекламу в мобильных версиях проектов "Рамблера" размещает IMHO VI.
— Сколько в среднем составляет показатель CTR в мобильной поисковой рекламе? Насколько пользователи могут быть восприимчивы к мобильной поисковой рекламе?
— CTR рекламы в мобильных носителях значительно выше, чем у стандартной интернет-рекламы. Это во многом связано с тем, что "мобильной" рекламы пока не так много, как на страницах сайтов "большого интернета". На первый взгляд, может показаться странным, но пользователи испытывают нехватку качественной коммерческой информации, и на рекламу, особенно контекстную, реагируют гораздо активнее. Сейчас CTR у мобильной рекламы может легко доходить до 5%.
— В какой стадии развития сейчас находится российский рынок мобильной поисковой рекламы?
— Рынок мобильной интернет-рекламы сегодня так же мал, как и его аудитория. Определяющим показателем для любого рекламоносителя является размер аудитории. Ему пропорциональны и число рекламодателей, и денежные обороты. Но, с другой стороны, рынок показывает очень высокие темпы роста, и с каждым годом интерес к нему возрастает. Реклама в мобильных проектах сегодня размещается или в пакете с обычным размещением в интернете, как это делает "Бегун", или разовыми рекламными кампаниями.
Интервью взяла Александра Ъ-Ходонова
"Рекламодатели хотят извлечь выгоду из растущего спроса на мобильный поиск, стремясь не только расширить свое присутствие в мобильном пространстве, но и предложить более актуальные и подходящие способы разработки рекламы" - старший аналитик исследовательской компании Jupiter Research
— Каковы, на ваш взгляд, причины роста рынка мобильной поисковой рекламы?
— Я полагаю, что главная причина заключается в том, что многие рекламодатели хотят извлечь выгоду из растущего спроса на мобильный поиск. Они стремятся не только расширить свое присутствие в мобильном пространстве, но и предложить более актуальные и подходящие способы разработки рекламы. Сейчас не так много людей, которые прибегают к мобильному поиску, однако со временем их количество увеличится, так как все больше и больше владельцев мобильных телефонов станут воспринимать мобильный интернет как форму поиска. Впрочем, зачастую исследователи делают довольно смелые и оптимистичные прогнозы. Пока рынок мобильной поисковой рекламы не очень развит и только формируется. Так что потребуется время, чтобы рекламодатели получили опыт и приспособились к его особенностям. Мне кажется, на это уйдет два-три года. Самого роста рынка мобильной поисковой рекламы стоит ожидать в течение двух-десяти лет.
— Какая форма мобильной рекламы является самой распространенной в настоящее время?
— Мне кажется, все зависит от страны и региона. Существует два вида игроков на рынке мобильной поисковой рекламы, которые пытаются предоставить мобильным операторам и их клиентам доступ к самому разнообразному контенту. Это Medio Systems и JumpTap, разрабатывающие технологии мобильной рекламы и мобильного поиска под своим брендом, и традиционные игроки рынка Google, Yahoo и многие другие. Некоторые из них только начинают расширять свое присутствие на рынке мобильной поисковой рекламы, поэтому говорить о рыночной доле той или иной формы мобильной рекламы пока еще рано.
— Изначально SMS-реклама была практически единственной формой мобильной рекламы. Как вы считаете, она все еще популярна?
— Мне кажется, SMS-реклама отвечает другим потребностям. Она заключается в использовании мобильного устройства как прямого канала, чтобы побудить потенциального клиента к действию. Например, получая SMS, вы можете позвонить по предлагаемому номеру или оптимизировать возможности своего мобильного телефона. Здесь речь идет больше об интерактивности. В свою очередь, мобильный поиск не побуждает, а стимулирует клиента к действию. Так что это совсем разные сферы деятельности.
— По вашему мнению, где рост рынка мобильной поисковой рекламы будет проходить быстрее?
— Думаю, бизнес в Азии и на Западе сильно отличается. И главная причина состоит в том, что на Западе потребители могут позволить себе самые разнообразные устройства — Media Player, iPod, персональный компьютер и так далее. Во многих развивающихся странах у потребителей даже отсутствует компьютер, а у кого он есть, то не все располагают интернетом. Так что мобильный телефон может стать основным каналом распространения рекламы.
— Как активная деятельность на рынке мобильной поисковой рекламы таких компаний, как Google, Microsoft, Yahoo, может повлиять на их онлайн-бизнес?
— Сейчас границы мобильной и онлайн-рекламы размыты. Но в долгосрочной перспективе будут оптимизированы различные технологии мобильной поисковой рекламы, которые смогут гарантировать, что рекламу получит определенный круг потребителей (подростки, автолюбители и так далее). Все зависит от страны и того, как там позиционируют мобильный интернет. В некоторых развивающихся странах мобильный интернет может стать чем-то специфическим, а в западных он станет дополнением к онлайн-миру.
Интервью взяла Тамила Ъ-Джоджуа
автор
число
Коммерсантъ
|